大窑汽水败给南方人？

“饭店里倒是经常能看到大窑，佐餐时偶尔会喝，挺解腻的，但是在超市或便利店饮料的选择太多了，很少会主动选择大窑。”在街头巷尾时常能见到巨幅广告的饮料品牌大窑，在李瓒（化名）眼里只是用餐时的偶然选择。

这可能不是大窑想要的结果，至少现在不是。

这家从内蒙古走出来的碳酸饮料品牌，最初凭借小饭店、小烧烤店走量，拿下被国际碳酸巨头可口可乐和百事可乐忽略的餐饮市场，在2022年将果汁味碳酸水卖出超30亿规模。

从鼓励经销商南下，到在全国各地建设生产基地，大窑正在走向更大的舞台。

近日，有消息称，大窑饮品正筹备最快2025年下半年在香港的IPO，目前正与咨询机构接触，预计募资规模多至5亿美元。对此，大窑饮品回应称，公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项。

主打餐饮渠道，在建立起消费认知后，再进入KA和社区便利店等渠道，是大窑的惯常打法。餐饮小店成就了大窑，但超8成营收来自餐桌，对饮料品牌来说，却相当于只靠一条腿跛足前进。

舒适区内，大窑是从偏安一隅奔赴全国市场的“碳酸饮料黑马”，但现实是，随着饮品市场进入红海竞争，它不得不迈出舒适区了。

1、从内蒙起家，奔向全国年轻人

今年年初，大窑也闯进了电影圈。

作为春节档主力电影《唐探1990》联合推广合作伙伴，大窑在官微上免费请粉丝看电影，一起“大汽开年”。目前，《唐探1990》票房已超过30亿元。

春节期间，大窑推出的三支贺岁短片从过年回家的场景切入，诠释了在面对亲戚的追问和陷入尬聊氛围时，大窑是如何帮助年轻人拿捏全场的。

几乎同一时间，北京三里屯地标大屏广告也一度被大窑广告占据，主打一个线上线下同步刷屏。

这也符合大窑一向高调的营销风格。

大窑饮品董事长王庆东最早收购八一饮料厂（大窑食品厂前身）时，可能并未想到，一款并不算新鲜的橙味果汁汽水，如今也能走向大江南北。

早在2014年，公司高层就确定了大窑未来的业务走向：其一是专注餐饮渠道，其二便是做全国化品牌运营及渠道扩张。

彼时，内蒙古地区的餐饮渠道除了“两乐”，并没有合适的佐餐饮品，于是这道裂缝，让大窑撕开了。

真正的转折出现在2021年。

背靠超级符号营销公司华与华，大窑启动品牌营销升级，打造出“大汽水”的概念，次年签下国民影星吴京为代言人。

饮料作为一种即时消费品，需要更便捷和更频繁的触达。于是，从地铁站、电梯间、商超，到央视黄金档、电商、新媒体渠道，带有吴京标志性笑容的大窑汽水广告几乎形成刷屏之势。

根据大窑官方公众号披露数据，2024年夏季，大窑在北京大幅度投放地铁广告，“2024大窑品牌广告登陆北京地铁80+个站点、270+个点位，曝光人次预估16亿”。

纵观2024全年，大窑品牌广告更是大规模覆盖西安、青岛、武汉、重庆、北京、呼和浩特、成都、济南八大城市地铁核心广告位，曝光人次超42.7亿+，同时登陆西安、郑州、哈尔滨机场媒体黄金广告位，曝光人次超3580万+。

最开始通过和餐饮场景绑定，大窑成为“饭搭子”。如今，大窑希望通过更潮的营销手段，吸引更多年轻消费者。

例如在2024年4月，大窑提升了“大汽水”品类经典产品的果汁含量，但售价保持不变，同时还在经典碳酸产品系列中新增了520ml大玻璃瓶冰畅（凤梨）口味。

针对年轻人更健康的饮品消费需求，大窑也上线了0糖汽水系列和0糖0脂0能量的查元香乌龙茶饮系列，杀入无糖茶赛道。

此前，大窑执行董事罗云曾总结品牌的产品逻辑：第一，要专注大单品；第二，优化产品与服务，满足消费者对“0糖0脂0卡”的需求；第三，拓展果蔬汁、植物蛋白、功能性饮料的品类，基于渠道拓展去做玻璃瓶、PET、易拉罐等各种包装形式的饮品。

凭借在餐饮渠道大杀四方和高调的营销策略，仅2022年，大窑年营收就已突破32亿元，是陕西区域饮料品牌冰峰销售额的10倍。

2、虾兵虾将，分道扬镳

事实上，大窑最早闯入餐饮渠道，全靠让利经销商、以客情维护打动小餐饮店老板。

其早期进价非常低，经典款500ml的玻璃装大窑汽水只需1.4元/瓶—2.3元/瓶，加上空瓶换赠品等，单瓶毛利能高达3-4元，甚至一度超过“两乐”的毛利水平。

大窑的基层代理商在送货闲暇，还帮店主收拾桌子、倒垃圾，双方建立起紧密的供货关系，加上较高的利润水平，大窑很快在餐饮渠道如鱼得水。

经过几年的打拼，大窑和全国上百万家餐饮渠道建立起“革命友谊”，谁知，碳酸饮料行业却变天了。

尼尔森IQ公布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，2023年中国快消品销售同比增速微跌0.5%，从饮料品类表现看，碳酸饮料是几个品类之中唯一下降的，销售额同比减少7%，市场份额占比也从2021年的21.2%下滑至2023年的18.5%，这一占比也回落到2019年水平。

与之相反的是，无糖茶开始加速奔跑。

超市里随处可见东方树叶和元气森林燃茶900ml的大包装堆头，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。

大窑方面也敏感察觉到饮料品类的迭代升级。

2024年6月，大窑通过微信公众号推出3款茶饮新品，分别是金桂乌龙、白兰乌龙和乌龙茶，主打“0糖、0脂肪、0能量”。此外，大窑专为这三款产品设立了查元香品牌。这三款无糖茶被大窑定位为餐饮用茶。

但茶饮料在餐饮渠道从来都不是被消费者青睐的品类。餐馆大多会自备茶水，如果没有免费茶水，大多数人更愿意选择果汁类饮品。

“尤其是南方市场，冰茶室本身就有茶供应，会直接影响茶饮料的销量。”广东省大窑某区域经销商陈嘉华（化名）在向「界面新闻·创业最前线」介绍供货政策时，只推荐了大窑主品牌的玻璃瓶及易拉罐装碳酸饮品，并表示华南地区餐饮渠道并没有子品牌查元香。

更重要的是，随着饮品渗透率的增长，餐饮渠道也开始显露疲态。

罗云曾在接受采访时表示，现在大窑还是专注餐饮渠道，流通KA渠道是餐渠增长放缓后的一个价值补充，出发点是让已经相对成熟的市场经销商有第二个利益增长点，目前大窑85%以上的销售额都来自餐饮渠道。

根据各地统计局公布的数据，2024年上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、广州（3%）、深圳（1.3%）的餐饮增速放缓。

显然，进驻KA渠道及社区便利店已经迫在眉睫。

「界面新闻·创业最前线」走访廊坊三河市多家商超、便利店及夫妻店发现，大窑产品铺货较少，大多仍为主打的大窑嘉宾系列产品，且小型夫妻老婆店未见大窑踪影。

值得注意的是，大窑不同终端网点的产品零售价并不统一。

目前，流通渠道大窑产品主要为500ml易拉罐装和520ml玻璃大瓶装，而在不同网点，500ml易拉罐装大窑价格出现了3.99元、4元和4.5元三个价格。

在某中型社区超市，500ml易拉罐装大窑定价3.99元，而容量更大的520ml玻璃瓶装仅售3.98元，两者均为果汁添加含量大于2.5%的果味汽水。

除了无糖茶之外，大窑还相继推出了生椰花生植物蛋白饮料、山楂果果复合果汁饮料两款1L装饮料新品，已经形成碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料及茶饮料五大品类组合的产品矩阵。

而在中型超市中，茶饮区被果子熟了和东方树叶占据，山楂饮料区主要为山楂树下，植物蛋白饮料主要为露露和六个核桃品牌。大窑旗下碳酸水之外的品类在流通渠道的渗透率并不高。

作为对比，同样从餐饮渠道起家的好望水品牌，在超市中同样铺设了陈皮水、桂圆水、薏米水等产品。

从同一渠道杀出来的虾兵虾将，此刻的大窑似乎被落下了。

3、南方市场，铁板一块？

若要论称王称霸，大窑的主战场始终在北方。

大窑作为汽水品牌在北方知名度更高，即便在南方地区受众也多为背井离乡的北方人。

“吃宵夜烧烤会喝碳酸饮料，口感更爽；吃辣会喝豆奶、柠檬茶、酸梅汤、王老吉等，解辣。不太会主动选择大窑，广东地区也比较少见。”一位广东籍北漂表示。

在华南地区，卖得好的店面也有所区分。“北方店相对卖得好，在南方城市的话，川湘菜、火锅店、木桶饭和螺蛳粉店卖得相对好一些。”经销商陈嘉华表示，“北方门店一个月可以卖30箱（一箱12个玻璃瓶），冰室类的一个月就只能卖10箱。”

但南方城市的经济繁荣程度以及夜生活的丰富度，都让大窑不得不硬着头皮啃下这块硬骨头。

2023年11月，大窑在官方公众号发布了向华南市场发展的计划；2024年明确了重点发展华南市场的策略，同时提出“北商南援”计划。

据公开信息，大窑将依靠北方经销商，分批次、分阶段推进。第一批“北商南援”计划13名经销商已经完成市场选定，正式进入团队组建阶段，计划于2024年12月正式执行铺市工作。

根据官网信息，目前大窑已在国内31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了百万余家终端渠道的构建。

但自从大窑在公众号发布第一篇“北商南援”计划开启的内容后，一年多时间，大窑再未更新该计划的具体进展。

2024年7月，随着山东大窑智能生产基地正式建成投产，其目前已经在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东、陕西等地布局7个智能生产基地，辐射华北、西北、华中、华东等地区。其中，大窑在山东泰安投产的智能工厂年产能达到80万吨。

玻璃瓶可以回收，相比易拉罐成本更低，但是玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗。因此大窑在国内建设智能生产基地，既是为了保障品控，也为了节约成本。

但500公里的运输半径毕竟有限，终端市场仍然要靠经销商一城一池来攻破。

“目前广东地区大窑终端进价是38元/箱（12瓶），单瓶是480ml比北方市场520ml规格小，四个口味，6箱赠1箱，一箱空瓶换1瓶，统一零售价5元/瓶，终端可以上浮1元，折合下来进价在2.42元/瓶。”陈嘉华对「界面新闻·创业最前线」表示。如果按照统一零售价计算，单瓶毛利不足3元。

对比前几年单瓶动辄3、4元的毛利，如今大窑要凭此打入略显劣势的南方市场，显然更加不易。

更别提大窑还要面临各地本土汽水品牌的迎头痛击，例如陕西的冰峰、北京的北冰洋、天津的山海关、重庆的天府可乐等。大窑方面也透露，品牌进入长江以南市场时，前三四年都在赔钱做。

罗云曾自信地认为，很多品类的天花板，不能单纯拿销量和销售额去界定，保持对渠道和需求的敏感度，（汽水品类）的天花板远远没到。

但对大窑而言，流通渠道需要各个环节得到足够多毛利，铺设进展缓慢，餐饮渠道又面临南方市场长期渗透率低的问题。

大窑曾被认为抢走了部分“两乐”的市场份额，现在看来，若想复制“两乐”的百年生意经，恐怕还要付出更大的代价。

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