从《牛来》到《奥德赛》：2026暑期档的密码不是“下沉”

8月23日，离今年暑期档完结还有一个礼拜，档期票房超过115亿元，这意味着加上最后一个礼拜的票房后，2026暑期档的票房极大概率突破120亿元，超过2024与2025年，实现暑期档票房连续两年上升。

谈到2026年的暑期档，很多人的第一反应可能是迷茫。今年暑期档的独特现象很多，比如极限定档、多部影片撤档、《牛来》火爆。

7月人们还在感慨2026年是近三年票房最低迷的一年，8月就重振旗鼓——电影市场又有救了。从业者5月还在学习如何讲好潮汕故事，到了8月开始对着《牛来》思考自己到底适不适合做电影。

中国电影市场的下一步要往哪去？在小娱看来，关键是要破除“三重迷信”。

一是对“黄金档期容量“的迷信，虽然今年暑期档的场均人次在回暖，但并不意味着观众会给所有电影一次机会；

二是对“复刻过往成功”的迷信，虽然部分成功案例可以用“对标思维”理解，但简单地复刻过往案例的叙事风格、题材IP、以及直接拍续集，都不足以成为打动观众的理由；

三是对“预设观众偏好”的迷信，下沉有增量，但要找到增量的先决条件是找到第一批进电影院观影的人，观众无法被“绑架”，只能被“打动”。

暑期档，发生了什么？

暑期档是怎么进步的？先来看数据。

遵照之前的惯例，小娱把票房拆解到场次、场均人次、人均票价三个维度。过去，小娱反复强调中国电影市场的唯一痛点在场均人次，即怎么把观众拉回电影院。

而今年暑期档最大的好消息，就是场均人次终于回暖了。相较于前两年，26年的总场次变化不大、平均票价继续下行，场均人次连续两年上升。

注：档期票房指当年6月1日至8月31日累积票房，下同。

拆解到周频数据来看，可以发现：1）从总场次来看，院线在暑期档刚开始便做足充足准备，整体排片超过去年，但由于7月票房低迷，8月场次开始下滑；2）票价维度支持上述观点，6至7月整体票价低于去年，直至8月票价才略显回暖；3）场均人次的三个高点分别发生在《八仙！》、《蜘蛛侠：崭新之日》、《欢迎来龙餐馆》。

从大盘来看，观众对电影的热情在回升，这无疑是一个积极信号。然而，另一个值得关注的数据是，能在暑期档取得超过1亿档期票房的电影数量仅有18部，连续两年下降。这些票房能超过1亿的作品，多数有一定的宣发能力和受众基础，代表着中国电影观众基本盘。

2025年，小娱曾谈论过电影市场内部分化的问题：头部依旧，中部消失，多数电影在消耗完首发热度后泯然众人矣。2026年，这一现象还在加剧，暑期档档期内部分化更加明显。

结合暑期档回暖的场均人次，小娱可以得出这样一个结论：观众不是没有观影热情，但是观众不再像以前一样无条件地给机会；不管是档期还是非档期，观众对“试错”的容忍度在降低。换句话说，即使是在黄金档期，市场的“容错率”正在变低。

谁在赚钱，谁在扑街？

早在2024年，小娱便指出过，暑期档不同于春节档与国庆档，是一个由爆款支撑的档期。

今年暑期档的优势，在于产出了四部档期票房超10亿的头部爆款影片，头部效应增强。

从公司层面来看，头部影片的出品方相对多元。中影、儒意成功押宝《八仙！》、《欢迎来龙餐馆》，但在《年会不能停！2》上栽了跟头；光线在策略上坚持青春与动画两优势类型，但除了《八仙！》外几乎全军覆没；博纳屡败屡战主旋律，《四渡》票房低于3亿。

对于行业而言，暑期档的结果指向更强的不确定性。电影行业是渴望确定性的，在今年春节档的排片中，小娱曾发现当前的电影发行策略正在变得保守——只有存在“对标”的成功影片，片方对冲刺黄金档期的性价比才更有把握。

然而，从春节档到现在，这一逻辑正在变得混乱。暑期档成功的影片中，《功夫女足》可以对标星爷的《美人鱼》；《八仙！》的爆款逻辑与《哪吒》有可比之处；《欢迎来龙餐馆》文牧野导演的代表作《我不是药神》正是2018年暑期档的冠军，在传播上又与2017年的《战狼2》产生联动。

而另一边，除了上述相对成功的影片，暑期档另一个值得注意的现象是大面积的档期变更。根据小娱统计，今年暑期发生3次提档、6次撤档、1次改档、2次跳票。

撤档的影片中《大圣崛起》、《悟空大圣》、还有追光新作《三国第一部：争洛阳》都是延续四大名著的改编热潮；即使选择不撤档，《年会不能停！2》也远不及前作热度。

毫无疑问的是，观众不再想要简单的复刻。今年两部三国动画的失利，表明三国题材的受众与《长安三万里》的受众根本不是一类人，不能因为历史题材就划上等号；《年会不能停！》从裁员到升职，从荒诞现实到无限流，同样是讲职场，但观众的共鸣程度却不能等同。

接下来，不管是想学《给阿嬷的情书》还是《牛来》，行业都必须审慎考虑，成功案例触动观众的点到底是什么？

除此之外，极限定档也是今年暑期档的特点之一。《功夫女足》、《欢迎来龙餐馆》、《空枪》等头部影片都仅给自己留出了5-6天的映前宣发时间。让观众先看电影，再驱动口碑发酵，背后指向业内宣发策略的转向。

在小娱看来，这一趋势有几点原因：其一，宣发的性价比正在消退，过去的长线宣发与雷同内容透支了观众的信任和预期；其二，长周期宣发意味着长周期的舆论风险敞口。在当下的舆论环境中，一部电影从定档到上映之间的一两个月，任何风吹草动——主演言论、题材争议、预告片引发的误读——都可能发酵成负面舆情，直接影响开画表现。

对片方而言，这意味着立项和定档决策必须更加精准——不能指望靠漫长的宣发周期来“补课”，也不能指望靠黄金档期来“兜底”。影片在定档那一刻，就必须具备足够的竞争力。

观众到底在想什么？

除了场均人次的回暖、竞争格局的改变，暑期档另一个重要的影响在于：这个暑期档正在影响行业对于未来项目要怎么开的判断。市场早就对明星祛魅，但没有流量也是万万不能的；如果说观众已经对大导祛魅，又怎么解释《功夫女足》票房顶着骂声跑，《抓特务》却折戟沉沙？

观众到底想看什么样的电影？到底要怎样把观众吸引回电影院？

先来看一个现象——不管是在暑期档还是2026年全年，进口片所占票房比重正在上升。暑期档影片中，先是《蜘蛛侠：崭新之日》较北美提前两天上映，拿下近三年暑期档进口片票冠、打开八月市场热度；接着是TOP10影片中有4部为进口片，较前两年增加一部；最后是《后室》、《痴迷》等小成本进口片延续高热度。

进口片占比的回暖意味着：1）中国观众不是不看电影了，否则海外片方不可能持续对国内市场表现出极高的关注和重视程度；2）中国观众其实对影片类型的包容性很强，从好莱坞超英大片《蜘蛛侠》到小众恐怖片，只要有趣的内容能引发讨论和二创，都可以形成观影和讨论的热度。

电影行业长期存在一个误区：想在下沉市场找增量。然而，暑期档样本表明，一线城市贡献的票房比例正在提升。

以暑期档BUG级别的《牛来》为例，一个有趣的问题是，谁在看《牛来》？与网络上“垃圾观众看垃圾电影”的论调不同的是，灯塔数据表明，追《牛来》热点的观众画像的核心亮点是男性、一二线城市、单人观影。这些数据共同指向一个结论——《牛来》并非外界刻板印象中的“下沉市场特供”或“审美倒塌”，而更接近一种精准切中特定人群精神消费需求的产物。这是年轻男性观众自己造的梗、自己造的神。

但需要提醒的是，《牛来》撬动的是一部分圈层市场，并未触及整个电影基本盘，讨论热度远大于实际观影规模。它的ROI固然是奇迹，但这种奇迹建立在极其特殊的受众切口上，单凭这一案例来推导未来商业项目的决策逻辑，并不科学。

从暑期档电影的档期票房分布来看，可以明显看到；1）八月上映的影片普遍一线城市占比高于七月上映影片，表明观影行为存在从一线城市向外扩散的规律；2）所有影片中，一线城市占比最高的是诺兰的《奥德赛》，表明一线城市观众依旧有一定的“审美能力”，但既可以为大雅买单，也可以为大俗花钱。

从这个数据来看，电影行业不是不需要下沉市场，而是不需要为了下沉而下沉。小娱仍然强调此前的观点，决定场均人次的关键在于受众群体有多大、以及是否能真的打动受众群体。

电影能否做到“得共鸣者得天下”，关键在于能否真正找到“最大公约数”。《给阿嬷的情书》找到的是潮汕侨胞勤奋互助的“最大公约数”；《欢迎来龙餐馆》找到的是中国文化对于和平、食物、儿童的“最大公约数”。

中国电影接下来要往哪走？

小娱预测：1）随着观众的观影消费习惯的变化，文艺片想要赌一把非档期黑马更加困难，在没有头部影片长尾效应支撑的日子里，电影院会更加难熬；2）连续两年“死去活来”、“低开高走”的暑期档，会劝退一批想要“钻空子”捡漏空档期的电影，未来暑期档里发行方坚守七月的信念可能被动摇，即使博一把七月也有可能出现撤档情况；3）行业必须重估作品的内核，找到观众的“最大公约数”，先做到打动观众，再做好成本控制。