专卖店一夜变身“董明珠健康家”，能否成为格力多元化的突破口？

一夜之间，格力线下专卖店在陆续更换门头。

继2月13日格力电器（四川）2025 品牌战略发布会上正式发布“董明珠健康家”这一全新战略品牌后，近日，包括四川、山东、海南、重庆、江西在内的多地格力电器线下专卖店已更名为“董明珠健康家”，并完成门店装修升级。与此同时，格力线上渠道也紧跟步伐，其中抖音平台已有多地格力专卖店官方账号名称中带上“董明珠健康家”字样。

格力方面称，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。

从格力的说法来看，这不仅是品牌标识的更新，更可以视为格力品牌营销的一次大胆转型和战略调整。

01.格力再强化董明珠IP

事实上，这并不是第一次将格力与董明珠个人IP强绑定。

比如在2015年，彼时董明珠曾扬言格力手机要在三年内干掉小米，并成为世界第一。为此，董明珠亲自参与到格力手机的推出，并且将她的个人头像作为手机开机画面。不过由于格力手机竞争力不足，难以获得市场认可，主要只在格力内部流通。

2019年，格力开始销售体系改革，采用“总部直销-微商分销”的全新营销模式。其中，格力线上分销商城“董明珠的店”上线，在这个分销商城里，格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”。

2020年，随着直播带货热潮兴起，董明珠更是亲自下场开启多场直播活动，推销格力旗下的多款产品。有数据统计，2020年董明珠在全国巡回直播13场，总计创下了476亿元的销售额。

很显然，董明珠个人IP对格力品牌的推广与销售起到了巨大的推动作用，但并不是每次都能成功。但至少可以说，每一次与董明珠紧密相关的营销活动，都成功为格力带来大量曝光，吸引了众多媒体和消费者的目光。

此次推出 “董明珠健康家” 战略品牌，更是将二者的绑定提升到新高度，线下门店和线上平台的全面更名升级，无疑是格力深度挖掘董明珠IP价值的又一重要举措。

截至2月18日，“趣解商业”通过“企查查”平台查询发现，“董明珠”和“董明珠的店”均已被珠海格力电器股份有限公司注册为商标，但未发现“董明珠健康家”相关商标的注册情况。

然而，格力此举虽然再次引起舆论的迅速关注，但也有部分行业人士和网友担忧其潜在风险。“趣解商业”观察到，社媒平台上也不乏有网友对格力此举表示质疑或反对。

有网友表示，“就没人能管管她吗？”“格力是董明珠一个人的吗？”“董明珠退休之后是不是又要改名?”

值得一提的是，在2去年8月举行的河南格力2025年度营销峰会上，董明珠曾表示，“我也是老人，我70岁还没退（休），你们要把接力棒接好。”

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“从消费者心智认知的视角来看，格力专卖门店更名为‘董明珠健康家’是一次失败的决策。基于定位理论，品牌名称是消费者心智中对品牌认知的核心，更改名称会导致消费者心智中的品牌定位混乱，缺乏安全感。对于格力这样一个上市公司，将品牌与董明珠个人IP强绑定，风险极大；一旦董明珠的个人口碑受到负面影响，将直接波及格力品牌，这是明显的‘隐患’。而大部分消费者购买格力产品是基于对格力品牌的信任，并非对董明珠个人的崇拜。此次更名忽视了消费者心智中已有的品牌定位，强行将个人品牌与企业品牌合并，不仅无法借助个人IP提升品牌价值，反而可能因个人口碑的不稳定而损害格力品牌的形象。”

而在家电行业资深分析师刘步尘看来，“过去10年来，格力电器与董明珠个人IP粘合度越来越高，而格力电器也逐步从一家制造驱动型企业，转型成为一家个人IP驱动型企业。事实上，格力电器从来不是一家真正意义上的技术驱动型企业。”

02.多元化“空喊”多年？

近年来，格力电器（000651.SZ）的业绩已经明显被竞争对手美的集团（000333.SZ）超越。

从业绩来看，根据财报显示，截至2024年前三季度，格力实现营收为1474亿元，增速为-5.39%；实现净利润219.6亿元，增速为9.3%。反观美的，其在2024年前三季度，实现营收2030亿，增速为2.17%；实现净利润151.5亿，增速为15.27%。

市值方面，截至2月18日，格力电器（000651.SZ）总市值2424亿元，美的集团（000333.SZ）总市值5545亿元，二者差距不小。

究其原因，很大因素在于格力过于依赖空调业务，多元化发展成果并不显著。

截至2024年上半年，格力电器在空调业务上的营收为779.6亿元，占总营收的比例高达78.14%，至于其他生活电器、绿色能源等业务的营收占比均不足10%。

而美的在多元化发展上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业务营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；消费电器业务营收为751.4亿元，占营收的比例为34.58%。

实际上，格力很早就意识到了这个问题，其开始多元化转型的时间甚至比美的还要更早。

据“趣解商业”了解，早在2012年底，格力便在内部成立了事业部，开始布局智能装备产业；2015年，格力将智能装备制造事业部独立出来，成立了格力智能装备有限公司，产品覆盖数控机床、工业机器人、智能仓储物流、工厂自动化等几大板块。

按照董明珠的规划，智能装备将成为格力继空调之后的第二大支柱产业。然而，截至2024年上半年，格力电器的智能装备一项营收仅为2.599亿，营收甚至不到空调的零头，占总营收的比重也仅有0.26%，可见智能装备产业的布局并不成功。

业绩增长乏力、多元化发展不力，似乎也让格力意识到在缺乏其他突破性创新的情况下，强绑定董明珠的个人IP是格力最具辨识度的“品牌力”；这种“人设IP+产品”的双重优势，使得格力具有强大的市场影响力。

在此次品牌战略发布会上，珠海格力电器终端建设负责人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命；格力电器销售总监卢陆群表示，精细化的阵地建设规划与多品类发展推广是格力未来的方向。

据“趣解商业”了解，升级后的“董明珠健康家”将汇集格力智能物联交互产品、空调、净水、冰箱等全品类产品。

对于“董明珠个人IP与格力电器深度绑定”，董明珠此前曾有过公开回复。去年5月，“2024第十届中国品牌经济（上海）论坛”上，董明珠表示，做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺，“我是这个企业的管理者，我面对消费者，告诉他，有问题可以找我，这是一个承诺，不是为了当网红。”

对此，香颂资本董事沈萌认为，董明珠在格力民营化后，在格力的话语权进一步加强，而在白色家电竞争加剧的背景下，董明珠IP可能成为格力突破竞争僵局的突破口。

诚然，“话题女王”董明珠的个人魅力固然强大，但格力的核心竞争力还需通过更多技术创新和多元化的业务拓展来进一步巩固，而不是长期借助董事长的个人IP。

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