“2026年，茅台将不再使用分销方式。”2025年12月28日，茅台内部会议消息流出，迅速引发行业震动。作为中国白酒行业的龙头企业，茅台的每一项政策调整都牵动着行业的神经。在经历了2025年价格波动、渠道库存压力加大的调整后，茅台宣布取消分销模式，无疑是其渠道改革的又一重大举措，背后是茅台优化渠道结构、稳定价格体系、提升盈利能力的深层考量。
要理解茅台取消分销方式的影响，首先需要明确茅台当前的渠道体系。长期以来，茅台的渠道体系主要由“直营+经销+分销”三部分构成。直营渠道主要包括茅台自营店、官方电商平台(i茅台)、商超卖场等，直接面向消费者，价格相对稳定;经销渠道则是茅台通过经销商向终端市场供货，经销商享受一定的批发价，自主决定终端售价;分销渠道则是经销商将茅台产品分销给二级经销商、三级经销商，再由下级经销商销售给终端消费者。这种多层级的分销模式，在茅台发展初期，有助于快速扩大市场覆盖面，提升产品渗透率，但随着行业发展，其弊端也日益凸显。
多层级分销模式的核心弊端，在于渠道管控难度大、价格体系混乱、库存压力集中。由于分销环节过多，茅台难以直接掌控终端价格和库存情况，部分经销商为了追求短期利益，通过分销渠道低价走货，导致茅台产品市场价格波动较大，甚至出现价格倒挂现象。2025年以来，这种情况尤为明显。目前飞天茅台的打款价为1169元/瓶，但经销商配货还包括公斤茅台、生肖茅台、系列酒等产品，这些产品市场表现平平，部分产品甚至出现价格倒挂，整体折算后，经销商的综合成本分摊至飞天茅台上约为1700元到1800元/瓶，而当前飞天茅台的批发价约为2500元/瓶，看似有盈利空间，但部分经销商为了快速回笼资金，通过分销渠道低价出货，导致市场价格持续承压。此外，多层级分销还导致库存层层积压，最终集中在终端渠道，影响茅台产品的市场流通效率。
茅台取消分销方式，本质上是对渠道体系的“瘦身”，核心目标是优化渠道结构、稳定价格体系、提升直营占比。白酒独立评论员肖竹青表示，过去茅台各省销售公司会以市场建议零售价的90%向代理商分销，由于500毫升飞天茅台酒以外的许多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品加剧了代理商的价格倒挂，带来隐性亏损负担，明年“不再采用分销方式”，相当于为代理商减负。具体来看，取消分销方式将带来三大核心影响：第一，渠道层级减少，茅台对终端的掌控力提升。取消分销后，茅台产品将主要通过直营渠道和一级经销商向终端市场供货，减少了二级、三级经销商等中间环节，茅台能够更直接地掌握终端价格、库存情况，便于加强渠道管控，稳定价格体系。第二，价格体系更加稳定，避免价格倒挂。多层级分销是导致茅台产品价格波动的重要原因，取消分销后，中间环节减少，经销商低价走货的空间被压缩，茅台产品的市场价格将更加稳定，价格倒挂现象有望得到有效缓解。第三，库存压力得到缓解，渠道效率提升。取消分销后，库存将主要集中在一级经销商和终端渠道，茅台能够通过控量保价、暂停发货等方式，更有效地推动库存去化，提升渠道流通效率。
对于经销商而言，茅台取消分销方式既是机遇也是挑战。对于一级经销商而言，取消分销后，其市场份额将进一步扩大，能够获得更多的供货额度，同时由于中间环节减少，利润空间也将更加稳定，长期来看受益明显。但同时，一级经销商也需要承担更多的终端销售责任，需要加大终端市场的投入，提升终端服务能力，不能再依赖分销渠道走货。对于二级、三级分销商而言，取消分销方式意味着其将失去茅台产品的分销资格，只能通过一级经销商拿货，或者退出茅台渠道，生存空间受到挤压。部分中小分销商可能会面临转型压力，需要寻找新的利润增长点。
对于茅台自身而言，取消分销方式是其渠道改革的重要一步，也是提升盈利能力的关键举措。近年来，茅台一直在推动渠道改革，加大直营渠道的投入力度，提升直营占比。数据显示，2024年茅台直营收入占比达到35%，2025年预计提升至40%，取消分销方式后，茅台将进一步加大直营渠道的投放，预计2026年直营收入占比将提升至45%以上。直营渠道的毛利率远高于经销渠道，提升直营占比将直接提升茅台的整体毛利率和盈利能力。同时，取消分销方式也有助于茅台提升品牌形象，避免因价格波动、渠道混乱而影响品牌价值。
对于资本市场而言，茅台取消分销方式的消息，将有望提振市场信心，推动茅台股价估值修复。2025年以来，受价格波动、库存压力等因素影响，茅台股价表现低迷，截至12月底，茅台股价同比下跌8%，市值缩水超1000亿元。市场对茅台的担忧主要集中在渠道管控、价格稳定、库存去化等方面。取消分销方式，显示了茅台推进渠道改革、稳定价格体系的决心，将有望缓解市场担忧，推动股价回升。中信证券食品饮料行业分析师指出，“茅台取消分销方式，长期来看有利于优化渠道结构、提升盈利能力，短期来看有助于稳定春节动销和价格体系，维持‘买入’评级。”
不过，茅台取消分销方式也面临一定的挑战。首先，渠道调整需要时间，取消分销后，一级经销商需要时间适应新的角色，终端市场的覆盖可能会出现短期空缺，需要茅台及时跟进支持。其次，部分经销商可能会存在抵触情绪，尤其是依赖分销走货的经销商，需要茅台做好沟通协调工作，确保渠道稳定。最后，取消分销后，茅台需要进一步加强终端调研和管控，及时掌握终端动销、价格、库存情况，避免出现新的渠道问题。
茅台宣布2026年不再使用分销方式，是其渠道改革的重大举措，标志着茅台的渠道管理进入了精细化、规范化的新阶段。这一举措不仅将优化茅台的渠道结构、稳定价格体系、提升盈利能力，也将对整个白酒行业的渠道变革产生深远影响。未来，随着茅台渠道改革的持续推进，其龙头地位将进一步巩固，而白酒行业也将迎来渠道规范化、精细化发展的新趋势。
文章来源于网络。发布者：火星财经，转载请注明出处：https://www.sengcheng.com/article/120392.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
