外卖大战财报“失血”，美团大考在10月

受外卖大战影响，市场非常关心2025年Q2的美团财报数据，希望可以在财报可以读到：

1）外卖大战对美团究竟影响几何；

2）以坡长雪厚角度评测，美团是否有足够的护城河来抵御外来竞争；

3）竞争开启之后，美团的运营逻辑是否发生了改变。

本文我们以美团财报为依托，试着来回答上述三个问题，希望对大家有所帮助。

短期外卖失血：长期酒旅，闪购是希望

2025年Q2，美团核心本地商业总营收（主要业务为外卖，到店和酒旅）同比增长7.7%，达到653亿元，而上季度同比增速则为17.8%，外卖大战显然已经严重影响了美团基石业务的健康性。

这其实也在市场预料之中，在告别互联网用户红利之后，竞争的加大更多体现了“零和博弈”，又加上此番竞争对手气势更为凶猛，这些都会侵蚀原来头部企业的利益，只是仅以增速下行来证明美团“廉颇老矣”是不够全面的，而是要综合考虑：

美团为如今的成绩付出了多大的代价，且值不值得？

互联网公司打“价格战”的逻辑其实非常简单，在用户端进行巨额补贴以提高获客效率，其后再用流量撬动商家的配合度（参与补贴计划），最终实现“用户——流量——商家”的闭环，平台企业从中获得交易性收益。

平台之间的竞争，虽然多被美化为“用户体验之争”，“商业生态之争”，但背后其实更为简单粗暴，短期打的就是资金，打的就是市场费用。

2023年前后美团稳坐本地生活头把交椅，高市占率伴随强用户粘性，企业在经营端方面是相当舒服的。只是2023年初字节杀入本地生活，对美团造成了一定扰动（提高了市场费用预算），但好在前者战略后来进行较大调整，美团又稳坐了钓鱼台，2023年中之后市场费用变动非常之小，美团已经不担心获客问题了。

2025年Q2则完全不同，该季度市场费用同比激增51.8%，达到225亿元，占收入比从上季度的18%增至本季度的24.5%，换来了核心本地商业7.7%，集团11.7%的同比增速。

在此之前美团市场费用占营收比长期维持在20%以内，2025年Q1该数字甚至还在进行了收敛（环比下降1.6个百分点至18%），也就说，在竞争对手强大的补贴压力面前，短期内平台曾引以为傲的”用户体验“，”商家关系”以及“用户粘性”所形成的护城河是非常低矮的，价低者得用户仍然是行业一大显学，美团也不得不跟随进行补贴以维护其基本盘。

至此我们可以得到一个比较确定的结论：短期内外卖大战对美团有着剧烈的冲击，其力度要远大于抖音入局，对美团的经营效率带来了非常大的扰动，市场费用的高投入换不来营收的高增长。

此时许多朋友可能会新生疑虑：中长期内美团会延续此被动局面么？美团的突破点又在何处呢？

翻看美团往期财报，核心本地商业不同收入项目往往保持同等的增长节奏（配送服务，佣金，在线营销增速差多在5个百分点以内），其原理也比较简单，虽然平台为商家提供多重服务，但平台对商家的总货币化率不能有太大波动(否则不利于商家的预期管理），因此不同业务收入多围绕GMV增速进行调整，不会有太大偏差。

本季度的财务表现却打破了上述印象，在配送服务收入同比增长跌至2.8%的背景下，佣金和在线营销服务还有双位数的同比增速，虽然较以往速度明显放缓，但能稳住双位数表现也是非常不容易的（上季度核心本地商业佣金和营销类收入的同比增长分别为20.1%和15.1%），当是本期财报一大亮点。

关于此反常表现的原由，我们用排除法进行分析。

在外卖大战正酣之时，餐饮商家（尤其优质连锁商家）成为多家平台争抢的香饽饽，此时美团不太可能提高佣金和在线服务收费标准，此部分商家应该不是上述反常现象的主因。

我们再看到店业务，2025年Q2（尤其是6月）我国餐饮业经营数据乃是相当惨淡，加上外卖补贴大战之后也会分流很大一部分到店需求，以此推算到店业务也不是上述现象的责任方。

剔除上述业务之后，剩下的就是主因了：闪购+酒旅。

本期财报中美团披露闪购业务订单量和交易金额录得强劲增长，一方面美团餐饮外卖业务承担巨大的压力，但另一方面闪购业务却表现了极强的成长性，且考虑到交易品类的特点（如部分商品的高客单价），平台可以向商家收取更高的佣金，过去几个季度美团闪购甚至已经实现了连续的季度盈利（管理层披露），这也是电商平台短期盯着外卖，但心里盘算的都是闪购的主要原因。

我们再看酒旅业务，2025年5月万豪国际与美团宣布达成合作，将推出联合会员，整合双方在住宿、参与、本地生活等领域的资源，美团开始加速向高星酒店渗透。

相较于美团参与度最高的低星以及民宿业，高星酒店具有高客单价，强用户粘性的优势，且酒店方在营销和佣金方面又是毫不吝啬的（市场普遍认为携程对高星酒店的佣金率不低于15%），酒旅业务对佣金和营销类收入的拉动力显而易见。

分析至此，我们对美团就有了更为清晰的认识：

持续的外卖大战对美团仍然是“伤筋动骨”的，Q2美团与京东厮杀已经气喘吁吁(淘宝闪购重磅推出的500亿补贴推出于Q3的7月初），在“继续优先考虑对市场份额的投资，而非盈利能力”这一大战略面前，美团与淘宝闪购大战的Q3将更为惨烈，核心本地商业业务Q3会出现较大规模亏损（管理层分析师问答中提示），短期内美团处于失血状态的事实是确定的；

但长期内，在闪购和酒旅的预期又相对良好，成为未来改善企业经营效率的重点业务，一定程度上对冲了外卖竞争造成的负面效应，当然也不排除会面临携程为代表的OTA企业的围追堵截。

9-10月仍然是大考

先前的美团在业务方面有如下反应链条：高频低利润率的外卖业务解决平台的获客问题，通过平台运营再将用户转至低频但高利润率的酒旅，以及其他业务，某种程度上外卖业务乃是美团的隐形市场部门，当美团外卖保持高市占率时，平台具有天然的获客利器，这也是前文中所提及的美团一直在收缩市场费用占营收比的主要原因。

因此外卖大战虽然影响了外卖业务的成长性，但本质上却会稀释美团作为流量平台对用户的向心力，若失去此优势，其后低频高利润的变现能力恐难以持续，这才是管理层最为担心的事情。

美团要稳定自身业务的基本盘，就必须要打赢市占率保卫战，在此我们建议大家将观测时间窗口放在2025年Q4-2026年Q1，理由为：

其一，外卖市占率是美团必须要维护的数据，50%应该是管理层的心理底线（过低就失去了对商家，对用户的黏性），为维护市占率公司不惜核心本地商业业务在Q3出现大规模亏损，根据相关媒体披露，2025年Q3美团在50%市占率附近展开了激烈的“阵地战”；

其二，Q3之后整体上行业竞争是有望降温的，一方面茶饮为代表的高频走量品类在秋冬季将逐渐迎来淡季，行业单量也会因此回落；另一方面Q4之后电商平台有双十一这一全年最大购物狂欢节，平台和用户热情都会有所转移；

其三，9-10月对美团具有格外重要的意义，如果不惜一切代价守住市占率，待到2025年Q4-2026年Q1仍然可以借酒旅，闪购等业务来修复利润率，稳定市场信心，以期柳暗花明，若外卖市占率持续跌破50%，就会大幅抬升其后经营的难度。

外卖大战打到何时，或者以怎样的结局收场我们暂不得而知，美团作为被挑战方此时唯有不惜一切代价应战，接下来两个月对美团外面不啻为一场大考，结局如何我们拭目以待。