不装了直接降价，彪马开始学Burberry

陷入亏损泥潭的美洲狮，西北望，举着Prorsum（前进）旗帜的骑士正走出一条启示路。

当地时间7月25日，彪马（Puma）股价开盘后大幅跳水，一度暴跌超19%。截至收盘，彪马跌幅接近16%，市值由2024年底的66亿欧元腰斩至31亿欧元。

引爆点在于不及预期的季度业绩。同日发布的2025年二季度财报显示，彪马期内销售额经汇率调整后下降2.0%至19.42亿欧元，调整后息税前亏损（不包括一次性成本）1320万欧元，季度净亏损达2.47亿欧元。

股价的下跌还叠加了年度业绩预期大幅下调的悲观影响。据彪马预计，公司2025年销售额将下降低双位数百分比，上一季度预期还是增长低至中个位数百分比。

标志性单品Speedcat赛车鞋的走俏没能彻底挽救彪马。彪马认为，业绩下滑的关键因素在于品牌势头疲软、渠道组合和质量的变化、美国关税的影响以及库存水平上升。其中，库存金额经汇率调整后增长18.3%至21.51亿欧元，据公司预计，下半年库存仍将上升。

7月初正式上任的新CEO Arthur H ld（亚瑟·霍尔德）在财报电话会上坦诚，公司存在内部问题，并表示将从产品层面入手，对品牌进行全面重塑。

就在彪马对着报表焦虑的前几天，曾同样深陷泥淖，半截身子入奥莱的Burberry发布回光返照的2026财年第一季度业绩。

尽管零售额、可比销售额等仍显示下降，但降幅明显收窄；与此同时，品牌2025秋季新系列销售率显著高于去年同期、关键批发合作伙伴的终端销售达到三年来最好水平、品牌吸引力指数提升11个百分点等表明销售情况得到实质改善。

在彪马头疼的改善库存水平、渠道组合和实现品牌势能增长方面，看似陌路的Burberry却提供了一份莫名契合的答卷。

降价需有方

尽管上半年彪马已进行全球裁员约500人，但降本效果有限，一至二季度由盈转亏，经营端压力与日俱增。

目前，让彪马最头痛的就是居高不下且呈现上升态势的库存指标。

数据显示，2025年第二季度，彪马库存经汇率调整后增长18.3%至21.51亿欧元；上一季度，该公司库存就已增长16.3%至20.76亿欧元。据公司解释，这主要受主要市场（北美、欧洲和大中华区）增长疲软的影响。

报告期内，公司在北美市场的收入下跌约9.1%，欧洲市场下跌约3.9%，大中华区市场收入下跌约3.9%；虽然拉丁美洲、EEMEA有所增长，但占比较少影响较小。

在持续动荡的地缘政治和宏观经济波动中，彪马预计第二季度的疲软表现将在下半年持续存在，由此库存仍将持续增加。

对于如何直接有效地降低库存水平，Burberry给予了大胆的示范性操作。

与彪马前任CEO Arne Freundt认为“彪马的定位应该更高”，企图提高品牌溢价的策略相似，作为奢侈品牌的Burberry也曾陷于不符合品牌实际定位的高定价陷阱，由此一步步滑入少人问津、库存高企、折扣泛滥、业绩大挫的恶性循环。

先于Arthur H ld一年上任的Burberry CEO Joshua Schulman（约书亚·舒尔曼）去年11月提出名为“Burberry Forward”的品牌重塑计划。第一刀便砍向过去无度的涨价策略，宣布皮具产品全线降价。与此同时，建立good、better、best的产品分级金字塔，以新的定价策略旨在吸引更广泛的消费者。

据《华尔街日报》报道，Burberry从2024年年中开始下调部分产品售价，Joshua Schulman的改革让策略进一步落地。Burberry的手袋售价逐渐集中在1500-2000英镑之间，此前主要在2000英镑左右。

另据尼尔森IQ《2025中国消费者展望》，当下社会有39%的消费者属于“精打细算型”，这一比例较年初增长9%；76.03%的受访青年将“性价比”列为消费首选关键词，远超“悦己”等选项。性价比消费的浪潮基本已席卷各行各业。

今年7月，Joshua Schulman表示，“我们在金字塔的各个层面，即good、better、best三个层面都看到了实力。坦率地说，秋季系列的表现甚至比我们预期的还要好。”在新季度业绩改善后，Burberry股价也迎来新高，自2024年11月新战略实施以来，累计上涨超40%。

事实上，彪马也在暗中通过“定价调整”以“积极降低库存水平”。

除了常规的学生、医生、护士、急救人员等特殊职业人士可以享受20%订单折扣，在彪马官网上，还设有单独的折扣专栏，有超过2000款鞋服产品可以享有50%的折扣。冷门款式之外，彪马的热门赛车鞋等在电商平台经常出现大幅减价，有消费者900元买下的银色芭蕾舞鞋，转眼价格就跌去近一半。

但值得注意的是，相较于Burberry从战略层面系统性地调整产品定价，目前彪马产品降价的品类范围、幅度、层级规划等仍较为野生与分散，缺乏完整的规范性的降价吸引措施。部分刚推出不久的产品却被打上与老旧款式一样的折扣，反而可能因乱价引发消费者不满，伤及品牌销售表现。

批发、DTC的平衡之道

在彪马稍显惨淡的数据中，细分的直营及电商渠道销售曲线却逆势扬起。

彪马在财报中提到，期内销售额下降是由于批发业务疲软，批发销售额同比减少约6.3%，而直接面向消费者（DTC）业务同比增长约9.2%，电子商务则带来双位数增长。

在中国市场上，彪马DTC业务同比增长20%；今年 618 期间，彪马在主流电商平台线上成交额稳健增长，净销售额同比增长40%。

批发收缩、DTC扩张的趋势早有显现。

2024年，彪马批发业务按汇率调整后微增0.4%至63.92亿欧元，DTC业务增长16.6%至24.25亿欧元，相当于总销售额的27.5%，上一财年为24.8%。经汇率调整后，彪马自有全价门店和工厂直销点的销售额在2024年增长14.2%。

2025年第一季度中，在电子商务的推动下，彪马批发业务下降4%，DTC业务同比增长12%。可以看出，随着时间推移，批发业务降幅逐渐扩大，似乎成为品牌增长的拖累。

Burberry对此有清醒认知。

Joshua Schulman曾表示，“批发行业正处于长期衰退中，我们将会让批发成为我们业务中一个规模更小、质量更高的部分。我们将继续退出一些不再适合奢侈品或我们品牌的店铺。但在对我们重要的客户中，我们看到终端消费者对产品做出反应，这让买手们对我们的转型更有信心。”

在渠道策略上，Burberry倾向于追求质量和效率。

“问题不在于店铺数量，而在于真正提高这些店铺内的坪效。”Burberry首席财务官 Kate Ferry曾表示，例如通过重新引入人体模型和交叉陈列、加强视觉营销，激励顾客构建自己的衣橱等，Burberry通过一系列举措，重点提升直营门店的体验和坪效。

一系列改革逐步落地后，Kate Ferry在一季度财报电话会议上表示，“无论是在我们的直营网络还是批发渠道，都比去年的秋季系列有了显著改善。”

重塑影响

但取得当下最焦头烂额的难题启示之后，关于最核心的品牌影响力、势能提升方面，彪马的重塑之路更为艰难。

长久以来，彪马饱受“产品线单一、代言人单一、宣传单一”“风格混乱不突出”等声音打击，被许多消费者认为品牌特色不够鲜明，品牌形象不够深刻。也是因此，彪马在于阿迪达斯、耐克等巨头竞争不占优势，也被新冒头的HOKA、ON等品牌压过一头。

实际上，步入低谷的Burberry同样感受过类似窘境：频繁更迭的品牌logo、“烂大街”的格纹衬衫与米色风衣……让Burberry的品牌印象变得模糊而平庸。

为了增强产品的辨识度，Burberry决定专注可识别的品牌符号。

Joshua Schulman 表示，“我们从自身的传统中带回一个标志——骑士印章（Knight stamp），它出现在整个系列的许多地方，包括Nelson轻薄夹克，也出现在不同的针织衫和我们Highlands手袋五金件上。无论在哪里使用，它都与我们的顾客产生共鸣。”

在重启经典标志以外，Burberry又以经典外套和围巾为主打，在改善可比销售的同时强化品牌在消费者心中的经典形象，让品牌特色更加鲜明。

品牌营销宣传上也根据不同顾客群体进行调整。Burberry以Jack Draper和Rosie Huntington-Whiteley领衔的盛夏系列广告触及新受众，Highgrove联名广告加强本地相关性，Burberry音乐节Seungmin等名人宣传片加强关键市场的吸引力。

Joshua Schulman表示，“这既导致可比销售额的连续改善，也使我们的品牌吸引力在Kantar 调研中提升了11个百分点。”与此同时，营销投入带来的高转化率也让人欣喜。Joshua Schulman提到，“目前对全球旅游业来说是一个艰难的时刻，但我们看到的是通过这些新活动吸引人们进来。我们的转化率显著提高。”

不过，这一点对当下的彪马来说压力不小。为应对2025年下半年疲软的增长前景，彪马修改了今年的资本支出计划，预计2025年投资约2.5亿欧元，此前计划约为3亿欧元。

在清库存降价利润削薄、DTC扩展经营成本抬高等情况下，企图通过大手笔营销换取高转化无异于走钢丝。

2025上半年以来，彪马没少在管理层面上动刀。

从4月份任命Arthur H ld为新首席执行官、Matthias B umer（马蒂亚斯·鲍默）为首席商务官；再到5月任命Dominique Gathier（多米尼克·加蒂尔）为团队运动业务部门新任副总裁，又接替Matthias向彪马首席产品官Maria Valdes（玛丽亚·瓦尔德斯）汇报，动作频频。

但Arthur H ld之于彪马能否像Joshua Schulman之于Burberry，”PUMA Forward”的可能性还需时间证明。

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