“老人鞋之王”跌落神坛，足力健为何留不住大爷大妈的心？

给老人买鞋，你会选择什么品牌？售价99元、199元、299元、399元一双的足力健老人鞋，是否在你的选择范围中？

近日，河南省商丘市睢县税务局第二税务分局公布的欠税公告显示，足力健品牌背后制造公司睢县足力健鞋业有限公司欠税15.42万元。这家曾经靠“孝心”盛极一时的老人鞋品牌正面临增长困境和债务压力。

民政部数据显示，截至2024年，我国60岁及以上老年人口达到3.1亿，占总人口的22%。到2035年左右将突破4亿，占比将超30%，社会进入重度老龄化阶段。

中国银发市场潜力巨大，在此领域深耕已久的足力健却在“失势”。

其品牌背后的北京孝夕阳科技发展有限公司、睢县足力健鞋业有限公司已长期陷入债务压力。足力健创始人张京康多次被限制高消费，被列入失信被执行人名单。2022年及2023年，足力健鞋业有限公司相关资产在网上拍卖，均遭流拍。

去年10月，足力健老人鞋召开2025年超级爆品发布会，拟于今年推出超级品类——足力健闰月鞋，计划用爆品驱动品牌发展。近日，创业最前线线下走访过程中发现，闰月鞋的广告标语已高高挂起，足力健爆品能“爆”吗？

01 从卖老年鞋赚40亿到成为被执行人

足力健创始人张京康出身山西农村，15岁初中毕业踏入社会。曾任职欧姆龙市场销售总监。2010年前后，张京康涉足保健品行业开启创业征程，因经营不善两年内亏损超3000万元。

还清债务后，他开始关注老年鞋市场，2014年与青岛双星合作，共同推出具备“超轻便、防护、防滑、护踝、透气、缓震”特点的“六超老人鞋”，一年卖了50万双。2015年，足力健品牌公司北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立。

到了2016年，足力健通过经销商快速扩张至千家门店，店铺布局在老年人聚集的超市边、小区旁。由于代工模式下交付时常跟不上，2017年12月，张京康在河南成立睢县足力健鞋业有限公司，从“代工”转向自主生产。

2018年，足力健的营业收入从前一年6000万元暴涨至18亿元。同年，张京康启动60亿元“足力健老人鞋幸福小镇产业园”项目，项目占地约3000亩，设置120条生产线以及13个全配套生产工厂。2019年，足力健收入达到40亿元，全国门店拓至约5000家。

大手笔扩张让足力健库存压力攀升，同时也占用了大量现金。

2020年初新冠疫情爆发，足力健线下门店销售额暴跌、大批倒闭，员工薪资拖欠。为止亏，张京康优化2000多家直营店，部分转经销商或退租。目前，足力健线下仅做供应链和品牌TO B业务，门店主要为经销商或加盟商开设。

然而，债务问题依然严峻。

天眼查信息显示，睢县足力健鞋业有限公司作为被告涉及96起案件，涉案金额达8.08亿元，该公司多次被法院列入失信被执行人名单，目前作为被执行人的被执行总金额为1.01亿元。北京孝夕阳科技发展有限公司作为被告共有76起案件，涉案金额5.91亿元。

张京康身为被告涉及56起案件，涉案金额达到6.89亿元，多次被法院出具限制消费令。

2022年及2023年，价值几千万的多个品类足力健成品鞋服在阿里司法拍卖，均遭流拍。

这几年，张京康一直在还债。他曾公开透露，公司每年收入的70%～80%都拿去还债，仅2023年一年，就还了1.8亿元。截至2024年，公司还有约7亿元的债务。

与此同时，张京康还做起了自媒体。在小红书、微信视频号等平台上打造个人IP“银发老张张京康”，发布创业指导、足力健发展和营销方面视频。

02 品牌难逃“落伍”印象

“闰月鞋送足力健，给父母添福添寿。”北京朝阳区某家足力健线下店门脸上张贴着这样一张广告语，广告用大红色横幅挂在店内，透过玻璃向路人展示。

门脸上是六个简洁醒目的大字“足力健老人鞋”，较为老式和传统的装修风格、有些斑驳的墙面都让这家店颇具年代感。

走进店内，空间呈正方形布局，装修风格十分简约。收银台占据一面墙，相邻墙面的一半被鞋盒与特价清仓鞋堆满。

另两侧则整齐陈列着足力健产品鞋，每款鞋子下方均用醒目的大字标注价格，按照99元、199元、299元、399元分区摆放。地面上还张贴着促销广告，“母亲节送闰月鞋”“带妈妈进店送丝巾”。

事实上，足力健对“闰月鞋”的宣传也颇具年代气息。

早在2009-2012年间，部分中老年鞋店就已推出以尽孝为主题的“闰月鞋”广告。民间曾流传一种说法，旧时生活困苦，人们常赤脚劳作导致脚部受伤，异乡游子便会在闰年闰月归家时，为家中老人购置布鞋以表孝心。

只是，与中国传统历法、孝悌之道紧密相连的闰月鞋、闰月饭等习俗，已经渐渐被时代遗忘。

从宣传词中，不难看出创始人张京康的营销理念——足力健的广告受众，既瞄准老年群体，也关注年轻人的送礼需求。

此前，张京康与女儿张亚丽的开会视频引发关注，足力健拟借凤凰传奇合作实现突破，但双方因营销理念分歧引发讨论。

张亚丽建议结合老年人旅游场景，通过多维度内容营销触达年轻人，强调新媒体时代需遵循“内容逻辑”，革新传统洗脑式广告。

足力健联合创始人李仲颐则主张借凤凰传奇向年轻受众传递“送长辈足力健”理念，拓展全品类场景。张京康与之一致，认为应先强化“送长辈选足力健”的认知，再深化产品价值，聚焦“老人鞋”“老人礼”品类定位并向礼品市场延伸。

实际上，早期足力健的宣传策略与“脑白金”相似，依靠电视台高频次的“洗脑式广告”，将品牌认知植入消费者心智。

2016年，足力健选择张凯丽作为代言人，2018年又斥资数亿在央视打广告，2019年，在央视《对话》节目上，张京康带着足力健产品走上台，半跪着为嘉宾换鞋，赚足了话题。

现阶段，“洗脑式”营销仍未完全退出历史舞台，如蜜雪冰城凭借“你爱我我爱你”的魔性旋律与“雪王”IP深化认知。

但时代环境已发生巨大转变。当下传播早已跳出电视框架，热搜、短视频、直播等碎片化信息大量涌入生活，消费者的注意力被高度分散，传统“洗脑式”营销的效果大打折扣。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，“足力健等品牌的洗脑式营销主要面向中国下沉市场老年群体（以50后、60后为主），该群体信息接触相对保守，品牌易陷入‘自说自话、功能无限化’误区。随着65后、70后成为老年主流，其信息认知更理性，此类夸大功能的营销模式将受制约。”

上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉则认为，“洗脑营销短期或有效，但长期损害品牌信誉。当下消费者更趋理性，需求从简单重复转向高质量内容，品牌需以价值信息构建信任。”

在杨怀玉看来，蜜雪冰城成功核心是产品力与价格策略，而非单一洗脑歌曲，品牌长远发展需依赖多元化战略，而非短视的营销套路。

更关键的是，老年消费市场正经历结构性变革。随着消费力提升，老年人消费选择日益多元。运动品牌也开始布局适老市场，例如耐克、斯凯奇等品牌针对性推出适老产品，足力健面临更加激烈的竞争。

03 质量泡沫“破了”

从各大平台讨论热度来看，足力健品牌及其“送长辈足力健”的广告拥有较高认知度，但足力健仍面临增长瓶颈。

一方面，张京康旗下缺乏能与足力健并行的第二增长曲线；另一方面，其“先舒适、后外观”的产品理念，导致线下门店产品设计长期固守宽鞋楦、猪肝红等设计风格，忽视50后、60后群体对“体面穿搭”的潜在需求，频繁被消费者吐槽“土气”、“显老”。

更为关键的是，以安全舒适为卖点的足力健产品质量却得不到保障。

早在2019年，足力健老人鞋曾因底墙与帮面剥离强度不合格、外底耐磨性能不达标，而被福建省市场监督管理局、江苏市场监督管理局通报，还曾因抽检发现存在质量问题，被安徽市场监管局责令整改。

2019年8月，江苏邳州市64岁老人袁玉华穿着足力健老人鞋在一超市门口下台阶时脚滑摔倒骨折。双方协商后，袁玉华与足力健签订协议书，厂商“基于人道主义精神”赔偿1.2万元。

2020年11月，湖北省市场监管局抽查中检出泉州星美健鞋业生产的“足力健老人鞋”等4批次产品，“帮底剥离强度”不合格。

时至今日，足力健产品质量问题带来的信任危机依然存在。

2024年11月，上海市市场监管局发布7批次不合格老人鞋抽查情况，足力健老龄产业发展有限公司生产的“足力健”轻便夏凉鞋就列其中，具体问题包括鞋底过度磨损变形、影响舒适感和防滑性能等。

今年3月22日，足力健因涉嫌虚假宣传和不正当竞争，被处以3100万元的罚款。

足力健号称已经获得519项老人鞋专利，但其中大多是实用新型专利和外观设计专利，涉及核心功能的发明专利比较少。

今年2月，北京孝夕阳科技发展有限公司还遭斯凯奇中国全资子公司斯凯奇（泉州）企业管理有限公司起诉其侵犯实用新型专利。对此，创业最前线向足力健发去采访函，截至发稿前未获回复。

除此之外，假货泛滥也是足力健的硬伤之一。

“足力健”这个概念虽是张京康初创，但市场假货颇多。据店员表述，“公司规定足力健的线上、线下价格差距不能超过30-50元。如果超过了这个价格，就是买到假货了。”

从淘宝官网可以看到，一款线下标价299的鞋子，在线上的价格差距可以超过一百元，难以区分真假。

2023年，上海市公安局经侦总队会同杨浦分局，成功侦破一起制售假冒“足力健”品牌老人鞋案，抓获犯罪嫌疑人6名，涉案金额150万元。

曾借“孝心”精准切入银发市场，却在扩张中陷入债务困境，在营销与产品的失衡中渐显乏力，原属于足力健的市场份额正在被竞争对手蚕食。