古井贡酒的全国化必修课

当行业众多酒企在2024年以业绩个位数增长收官时，古井贡酒以全年营收235.78亿元（同比增长16.61%）、净利润55.17亿元（同比增长20.22%）的双位数增速，成为白酒寒冬中的一抹亮色。

这份成绩单背后，折射出区域龙头向全国化品牌跃迁的必然选择——从百亿大单品的打造，到央视、高铁的渠道背书，古井贡酒正在重演汾酒、洋河们曾经的全国化剧本。

01 相对的“高增长”

在白酒行业整体进入降速调整期的2024年，古井贡酒的增速显得尤为醒目。其16.61%的营收增幅不仅远超口子窖（0.89%）、迎驾贡酒（8.46%）等同省对手，更明显高于五粮液（7.09%）、泸州老窖（3.19%）等全国性品牌。

但就古井贡酒自身而言，这却是“降速”后的成绩。近五年，除2020年受影响，古井贡酒收入及盈利出现负增长外，2021—2023年都是一个“狂奔”的状态，营收净利增速均在20%以上。

同时，古井贡酒2024年成绩单也未实现去年初设定的营收244.5亿元（同比增长20.72%）、利润总额79.5亿元（同比增长25.55%）的目标。

尤其需要指出的是，第四季度，古井贡营收增速仅4.9%，净利润同比下降1.2%，这是古井贡酒迈入百亿阵营后首次出现单季利润负增长。

从上述数据不难看出，古井贡酒整体符合2024年白酒行业集体降速之势，跟自己比，呈现增长放缓趋势。与其说古井贡酒业绩不达预期，不如说在逆势中实现了相对的“高增长”。

若细究其增长内核，年份原浆系列无疑是这场相对“高增长”的核心引擎。

从2008年首款年份原浆产品上市至今，该系列用16年时间完成了从0到180亿的跨越，2024年，年份原浆系列占公司总营收比重超75%，增速达17.3%，成为拉动古井贡酒增长的关键推手。

这一路径与行业龙头的发展逻辑高度契合——五粮液依靠普五大单品奠定千亿根基，汾酒借青花汾酒系列突破全国化瓶颈，洋河则以梦之蓝打通全国消费者心智。

古井贡酒的思路同样清晰：以年份原浆为基础，通过古20等次高端产品抢占500-800元价格带，复制大单品驱动全国化的经典模式。

广科咨询首席策略师沈萌指出，古井贡酒在白酒行业不属于头部品牌，因此在消费价格区间上与头部品牌有所区隔，在一定程度上能够承接消费下行时从头部品牌转移的需求，为其后续的全国化增长提供市场基础。

不过从市场层面看，古井贡酒动销情况并不一定乐观。在价格上，2024年，古20价格下探至500元。

与终端表现背道而驰的是合同负债的飙升。从年报中看，古井贡酒合同负债同比增长150.86%至35.15亿元，而根据三季报数据，古井贡前三季度合同负债同比减少41.6%至19.35亿元，这意味着，仅第四季度公司合同负债就增加了15.58亿元。这让不少人担忧其经销商库存压力。

02 全国化的必然营销

随着白酒竞争加剧，业绩增长在很大程度上需要营销投入的支持。而古井贡酒在全国化转型进程中，也在营销上不断加码，以此抢夺消费场景和支撑业绩增长。

2024年，古井贡酒继续在营销投入上高举高打。财报数据显示，古井贡酒2024年销售费用为61.82亿元，同比增长13.7%；2025年一季度，古井贡酒销售费用为24.33亿元，相比上年22.52亿元同比上浮8.04%，同时也是同期A股白酒上市公司中规模最高的。

在行业普遍降速的背景下，这一逆势投入的战略意图清晰可见：从区域品牌向全国化的跃迁，本质上是一场品牌认知的争夺战，或者说，是准全国化酒企在走向全国、打响知名度的必然之战。正如汾酒2022年站上200亿台阶时销售费用达34.04亿元，同比增长7.7%；洋河2018年营收首破200亿元时销售费用为25.61亿元，同比增长7.29%，古井贡酒超过60亿元的营销投入有过之无不及。

毕竟，从地方名酒成为全国名酒谈何容易，品牌建设更是一个长期的过程，这一点古井贡在省内就深有体会。

安徽省内有四家白酒上市公司，全国性名酒也把安徽作为重点市场。在一片角斗中，古井贡能成为徽酒老大靠的是扎扎实实的“三通工程”，而这一条路就走了十几年。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，古井贡酒的业绩，总体上是稳健增长的，这得益于它长期以来对市场的深耕细作。其实早在十几年来，古井贡酒就明确了“三通”的营销执行方略，即人人通、路路通、店店通，从消费者、流通渠道、终端店等多个领域，立体化深耕市场，而且会随着市场竞争形势的变化，及时作出微调和升级。

说白了，古井贡酒的深度分销模式类似“人海战术”，在省内能建立完善的销售渠道，进而建立起绝对优势，但在省外市场却难以复制。如果用安徽经验打全国市场，不仅人力、财力成本高，还不一定有好的效果。

从区域大哥到全国化酒企，古井贡在身份转变中也对营销方式进行了改变。财报中不断增长的销售费用都是“看得见”的投入。

梳理近5年财报，在品牌建设方面，古井贡酒从2020年广义的聚焦“全国化、次高端”战略、推出品牌复兴工程，到2022年坚持“品牌求强，高举高打、资源聚焦”的传播策略，再到2023年持续打造高铁、春晚IP，以及2024年的持续聚焦“央视”“高铁”两大媒体，古井贡酒在从区域酒企向全国化转型中不断进化营销思路，越来越多地在全国化大众媒体上曝光，塑造品牌知名度。

这种蜕变与洋河2011年登上央视《新闻联播》报时舞台，汾酒2017以“行走的汾酒”文化巡演突破长江以南市场的打法一脉相承。即使短期内投入产出未必能见成效，但古井贡要做的是，为品牌势能蓄力。

03 省外“快跑”路径何在

诚然，古井贡酒2024年的双位数增长令人欣喜，但对于古井贡酒来说，能否延续一路“狂奔”、在省外干出一番天地才是众人对其财务数据评估的核心要素。

从2024年来看，古井贡酒华中大本营市场依旧是营收大头，实现201.51亿元的收入，增速最高达17.80%，而华北、华南、国际市场分别实现营收19.79亿元、14.26亿元、2159.95万元，同比增长分别为7.4%、11.16%、2.87%。

在经销商数量上，古井贡酒华中地区有3041家经销商，报告期内增长238家，而华北、华南、国际地区经销商数量分别为1360家、661家、27家，报告期内增长分别为136家、68家、6家。

程万松认为，古井贡酒未来增长的空间一定在省外，因为省内市场已经稳居区域龙头，增长空间相对有限。古井贡酒全国化战略基于“三通”方法论已经进入稳步增长的阶段，但其全国化进程中也必然会遇到各种挑战，包括外埠当地龙头品牌的阻击和消费者对古井贡酒的品牌认知不足。

换句话说，古井贡酒在竞争激烈的安徽市场已然深度扎根，而在全国，场景、产品、渠道上的精准分销可以说都要从零开始。

今年4月，在第十四届中国白酒T9峰会上，安徽古井集团有限责任公司党委书记、董事长梁金辉提出，白酒行业过去过多依赖政务、商务宴请等传统场景。面对年轻消费者、新兴中产阶层、调饮和社交化营销等市场变化，需通过创造新的消费理由、挖掘健康因子和创建舒适的白酒文化，让白酒融入更多生活新场景。

酒类分析师肖竹青认为，古井贡酒的全国化战略将由“横向”向“纵深”发展，省外核心市场将成为公司高速增长的另一台发动机。这表明古井贡酒将继续深化市场拓展，进一步提升市场份额。

总体上看，2024年，古井贡酒无论是营收还是利润，都取得了较好的成绩，但以一个准全国化酒企的标准去透视，它在渠道和品牌认知上的护城河尚待巩固加深。古井贡酒仍在继续寻求向全国市场要增量，但这需要长久投入、长期验证。