泸州老窖的“不确定性”之战

众所周知，泸州老窖是行业巨轮。但碰上风浪与暗礁，巨轮的调整格外艰难。

近段时间来，泸州老窖成为焦点：一方面是全国全系产品停货控价的重磅消息，另一方面是2024年业绩不及15%目标增速的成绩单，引发业内对这家龙头企业调整能力的关注。

当消费疲软、行业调整成为全行业的共同考题，泸州老窖在不确定性交织的战场又将如何重拾增长？

01 业绩增长不及预期

泸州老窖的业绩“减速带”比同行来得更陡峭。2024年，其营收增速从2023年的20.34%骤降至3.19%，净利润增长仅1.71%。对比同期贵州茅台15.66%、五粮液7.09%、山西汾酒12.79%的增速，曾经的高增长优等生明显降速。

一直以来，泸州老窖保持营收和净利润双位数增长，2019年-2024年，除2020年特殊时期营收增长呈个位数外，其他年份营收净利增速均在20%以上。

从2025年一季度表现来看，泸州老窖未能止住下滑的增速。根据财报数据，今年一季度，泸州老窖实现营收93.52亿元，同比增长1.78%；净利润45.93亿元，同比增长0.41%，营收净利均实现微增。

横向来看，2024年多家白酒企业业绩增速较往年均有所下降，但泸州老窖的“断崖式”下滑格外突出。

贵州茅台2023年、2024年的经营目标均为全年营收增长15%左右，营收同比增长分别为19.01%、15.66%，均完成目标；五粮液则分别为12.58%、7.09%，山西汾酒分别为21.8%、12.79%。

从数据就能看出，白酒前三名企业在2024年的深度调整中都经历了增速下降，但降幅相对可控，而泸州老窖下跌幅度较大，且未达到此前所提15%营收目标。

在业绩不及目标的情况下，泸州老窖踩了一脚刹车，通过停货控价稳住经销渠道。而从年报来看，多项财务指标显示出泸州老窖产品动销乏力。

问题主要出在低端酒。2024年，泸州老窖中高档酒类动销势头良好，销量同比增长14.39%，库存量同比下降9.71%，而其他酒类销量同比微增3.54%，库存量同比增长81.7%，泸州老窖在“重大变化说明”中解释道，主要系头曲产品年底备货库存量增加所致。

但值得一提的是，虽然中高档酒类销量实现双位数增长，但收入仅微增2.77%，毛利率同比下降0.42%，说明在市场层面或存在价格倒挂现象。

据“今日酒价”公众号数据显示，5月7日，52度500ml国窖1573价格为860元/瓶，低于930元/瓶的出厂价；52度500ml特曲（60版）价格为420元/瓶，而早在2023年，《关于调整60版特曲价格的通知》就已经将该酒型提价到了478元/瓶。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，泸州老窖2024年业绩增速放缓，有经济及消费环境的因素，也有自身产品结构的问题。国窖1573、泸州老窖特曲等核心单品，均处于红海市场的竞争态势，且有强劲对手。

而当前的消费环境下，红海市场出现库存高企、单品增长出现瓶颈、价格倒挂的现象极为普遍，因此导致泸州老窖在近几年增长出现压力。不过较为意外的是，头曲等低端产品也出现了库存高企的现象，与大众白酒销售量价齐升的趋势出现偏差。

02 公司战略多方受阻

走到泸州老窖这个高度，寻求第二曲线增长是当前战略的重中之重。但2024年，泸州老窖多个战略被不确定性笼罩。

近年来，泸州老窖最显著的战略转型就是年轻化。在前不久召开的第二十二届中国国际酒业博览会“中国国际酒业发展大会”上，泸州老窖总经理林锋表示，当前，国窖1573品牌已稳居200亿阵营，就是因为公司将研究白酒年轻化作为公司非常重要的发展板块，“国窖1573近年便已开始培养25岁、35岁的消费者”。

确实，如今年轻化不仅仅是一个营销课题，更是关乎行业存续的战略命题。然而，年轻消费者酒饮消费选择更加多样化，据多家机构针对年轻人饮酒习惯发起的调查问卷显示，41.9%的年轻消费者选择葡萄酒，40%的选择啤酒，38.6%的选择白酒，白酒排在第三位。这显示出白酒在年轻市场的竞争中面临巨大的挑战。

而与年轻化并肩同行的另一增量预期——出海战略还与错综复杂的国际局势撞个满怀。

这几年，泸州老窖频频发力国际市场，积极与国际顶级赛事合作，借助体育赛事的全球影响力提升品牌知名度；开展“让世界品味中国”全球之旅，亮相巴黎“你好！中国”旅游推介会等国际盛会，在“一带一路”沿线国家举办的白酒品鉴会等。

从销售收入看，2024年泸州老窖境外收入为1.86亿元，较上一年增长5.07%，不过占总营收比重仅0.6%。

泸州老窖围绕核心战略一直在努力寻求突破，年轻化也好，国际化也好，都是意在第二增长曲线。而当前，它们都在面临大环境诸多不确定性因素的挑战。

广科咨询首席策略师沈萌指出，除了2024年消费需求不足之外，或许还存在此前高增长对销售潜力的透支，因此2024年未能达标。同时，白酒消费的潜在市场并非是无限的，加上整体需求有所减弱、各品牌加大竞争，所以自己努力只能抵消不利因素的拖累，无法像在市场整体规模扩张时那样正增长。

03 寻找确定性锚点

面对多重不确定性，泸州老窖开始战略收缩。

从2024年年报来看，泸州老窖销售费用压缩4个多亿。其中，广告宣传费15.48亿元，全年同比下降4.08%，而在上半年，则这一指标同比大增超30%；促销费11.1亿元，全年同比大降25%。

另外，全国全品系停货，也显示出泸州老窖按下暂停键。酒讯就此事及2024年业绩情况询问泸州老窖相关负责人，对方表示对此暂无回复。

沈萌指出，市场端货源太多会抑制价格稳定，所以暂停发货可以先消化市场存量，但不发货也可能会造成短期业绩表现不佳，对股价可能造成一定压力。今年白酒消费需求可能会进一步收缩，对各品牌都会形成不同程度的影响。

当增量市场消失，泸州老窖必须稳住阵脚，寻找确定性锚点。而对于酒企来说，唯一的确定性就是产品力、销售力。

程万松认为，泸州老窖作为浓香鼻祖，单粮浓香酒的品质过硬，风味也极为突出，在产品力上，是极具竞争力的。目前通过控量保价来把市场调整至非饱和的状态，相对而言是被动和保守的做法，而泸州老窖的品牌营销还有极大的创新空间，尤其单粮浓香酒的品质优势，讲得还远不充分。

酒讯注意到，目前泸州老窖除国窖1573在高端价格带具有强有力的竞争力，中低端的产品尚未打出名气。2024年，泸州老窖新推“窖系列”等新品，聚焦中等价格至次高端价格带。而去年也是300-500元价格带崛起的一年，各家中档酒竞争异常激烈。至于低档酒市场，已经有玻汾、绿玻西凤、牛栏山陈酿等超级爆款，泸州老窖在此空间的机会尚待挖掘。

“其实近十年来，泸州老窖一直在寻找业绩增长的第二曲线，只是到目前为止，乏善可陈。如果能够重复25年前的创新力度，从消费需求的底层逻辑出发，或可彻底走出困局。”程万松说道。

在收缩中重构护城河，对于泸州老窖而言，或许真正的考验不是“重回前三”或者达成15%增长目标，而是在行业调整期内，在种种不确定性中，讲出一个既让消费者买单、又让投资者信任的品牌故事。