荣耀跌出前五：手机江湖再无“替身红利”

手机行业，从第一到others要多久？

荣耀的答案是一年。

根据IDC的统计，2024年第一季度，荣耀在国内市场，以17.1%的市占率压过华为一头，排到第一，到补贴如火如荼的第四季度，荣耀的市占率滑到了13.7%，排名也降至第五名。

而2024年是手机市场回暖的一年，出货量相较于2023年增长了5.6%，安卓市场的增幅更大。

2025年第一季度，IDC和Canalys的统计中，荣耀已经跌出前五，成为others。在Counterpoint的统计中，荣耀以13.7%的市占率，排第六，出货量同比下滑12.8%。

在AI给智能手机带来革命性体验提升之前，智能手机行业已经处于性能过剩、不好讲出新故事的阶段了。增量小、竞争大的格局，更是让身处其中的厂商不能出一步错。

手机产业具有规模效应，如果开始走下坡路，不能快速反弹，弄不好就会成为下一个魅族、一加，失去姓名。

现在荣耀面对的形势，虽然算不上生死攸关，但还是十分严峻的。而在这个关键的档口，荣耀2025年年初还进行了一波人事方面的换血，荣耀的前路更加模糊了。

一、 翻不过“华为”这座山

华为，是荣耀绕不过去的名字。

荣耀，最初是华为的互联网子品牌，它的使命很明确：瞄准年轻用户，主打性价比。或者说，和小米打。

2013年，荣耀推出了首款手机荣耀3C/3X，以千元价位迅速打开市场，很久之后，仍然有网友称荣耀3C/3X做到了真正的高价低配。荣耀被视为华为用来贴身小米竞争的子品牌。

随后，荣耀不断推出新机型，如荣耀2、荣耀3以及荣耀6，一步步晋升为实力派，赢得了消费者的认可和影响力的提升。尤其是荣耀6，全球首款八核4g手机，搭载华为海思自主研发的麒麟920芯片，5.0英寸大屏，被认为是那个时代的“神机”。

荣耀是华为的“先锋”，华为是荣耀的“靠山”。二者共享研发资源、供应链和售后体系，一个主打高端商务，一个吸引实用主义者，这种“母子品牌”模式持续到2020年。

当时，华为被美制裁，荣耀作为华为的一部分，在芯片、操作系统等方面也面临着限制。在这种背景下，华为与荣耀分家，荣耀成为一个完全独立的品牌。

这一刻的荣耀，也面临着充满不确定性的未来。

不过，好在分家的时候，华为手机业务的很多“大将”加入了荣耀，包括董事长万飚、原荣耀业务的总裁赵明，新荣耀的研发团队、供应链团队也都有华为相应队伍的人才。这些重合的团队和人才使得荣耀在设计和技术上能够继续沿用华为的一些理念和方法。

独立发展，荣耀还需要形成自己的销售渠道。

除了继承很多此前华为的渠道体系，新股东为新销售渠道的形成做出了贡献。荣耀的收购方为深圳市智信新信息技术有限公司，是由深圳智慧城市发展集团和30多家荣耀代理商、经销商共同成立的，其中不乏天音通信这种国代商、苏宁易购这种全国连锁，以及北京松联、山东怡华这种知名的区域连锁经销商。

这样一来，荣耀与代理商、经销商形成了利益共同体，更有动力积极为荣耀出货。

脱离华为之后，荣耀经历了供应链、渠道和产品等多方面的重塑，成为了能够独立经营的品牌。

一方面，华为被制裁，能拿出的产品不多，让出一部分市场，另一方面，很多人对于荣耀已经与华为切割，并不知情，再加上荣耀在产品设计上与华为仍有相似的风格，荣耀吃到了“替身”红利。

即使是华为回归之后，昔日的互补关系彻底转变为直接竞争，仍然出现了由于外观高度相似而引发的网友质疑，比如荣耀Magic7与Mate 50。

就这样，荣耀在手机江湖里站稳了脚跟。

但好景不长，2023年下半年，华为上演了“熹妃回宫”的剧情，在艰苦的环境下，拿出了诚意满满的新机型——Mate 60系列。“爱国情怀”“不蒸馒头争口气”等情绪，都化作了对华为新品的支持。

正主回来了，荣耀这个替身受伤最深。

二、荣耀为什么脆弱？

手机市场的竞争早已超越硬件参数堆砌的初级阶段，品牌认知与用户心智的争夺成为关键。中庸是最危险的生存状态——当消费者提起某个品牌时如果无法瞬间联想出明确特征，这个品牌就已经输掉了心智争夺战。

荣耀在独立运营后面临着标签缺失的困境，原本依托华为建立的技术光环逐渐褪去，却没有讲出独属于自己的故事线。

荣耀的产品有多个系列，包括一千元上下的play和畅玩系列，两千元上下的X系列，magic系列和V系列走高端，分别是直屏和折叠屏，此外还有数字系列和GT系列、Power系列。产品线看似覆盖了从千元机到万元折叠屏的全价位段，但每个价格区间都缺乏具有统治力的产品。

品牌的初衷可能是用不同的系列定位不同的人群，就像小米数字系列冲击高端，红米守性价比基本盘，Mix系列探索未来科技，每个产品线都有明确的战略使命。

荣耀将多个系列压缩在单一品牌之下，就像把不同段位的拳手混编成一支队伍。好处是可以采用机海战术，不停地出新机看市场反响。坏处是，”广种薄收”的模式不仅分散研发资源，更让消费者陷入选择困局——当用户试图推荐荣耀手机时，往往需要先了解不同系列的区别，这种认知门槛本身就是市场教育的失败。

机海战术曾经是开拓市场的利器，但在性能过剩的存量竞争时代，就不好用了，因为存量时代，消费者只有第一选择，次优选择和次次优选择的生存空间大大收窄。

在华为被制裁后，各大厂商都盯着华为释放出来的高端市场，荣耀也不例外。

走出中低端舒适区的路径，无非两条。 一是像比亚迪推出仰望一样，以毋庸置疑的实力改变外界对于比亚迪只能做便宜车的认知，二是像小米一样，靠一款一款有突破、不出大错的商品，证明自己配得上高端，在高端市场站稳脚跟。

正如2023年，VIVO的CEO沈炜在内部年会的判断，“未来三到五年，智能手机行业面临形势都会比较严峻，企业发展比拼的是稳健经营的能力，是‘少犯错误，多做正确事情’的能力”。也就是每一款新机型都不能掉链子。

适合荣耀的，显然是第二条。

为成为消费者的优先选择，荣耀在技术方面展现出一些突破，比如青海湖电池、鹰眼相机、卫星通信、鲁班钛金铰链等，但这些创新更多呈现为单点突破，尚未形成系统性技术代差。

和华为的“麒麟芯片+鸿蒙系统”，苹果的“A系列芯片+IOS生态”，小米的生态互联相比，荣耀的单点突破不太够看。

而在具体的机型上，Magic7系列的死机问题，荣耀折叠屏手机屏幕的白屏、漏液等问题，都引发了消费者的吐槽。

即使除开质量问题，每个方面都是七八十分的手机在手机行业的下半场也不占据竞争优势。

三、怎么讲好上市故事？

2023年11月，荣耀官宣启动IPO进程，2024年，荣耀资本运作不断，8月获中国移动投资，10月吸引中国电信、中金旗下基金等机构入场，注册资本金和股东阵容都实现进一步扩充，2024年最后几天，荣耀完成了从“有限公司”到“股份有限公司”的转变，股改工作完成。

财新的报道曾称，华为剥离荣耀时，交易金额约为2600亿元。而荣耀2024年年底Pre-IPO轮估值为2000亿元。如果数据属实，那么四年间，荣耀估值已经缩水23%。

荣耀绑定了太多方的利益，有国资、地方资本、经销商、运营商等等，需要讲出一个具有吸引力的上市故事。

AI是一个方向。

AI是手机行业突破的方向，也是手机品牌重塑形象的机会。

去年的10月底，在荣耀Magic 7发布会上，赵明的一句话点2000杯咖啡的演示，引起一波热议，除了一句话点咖啡、关闭自动续费、发送文件等，AI能力加持下的数字人，AI换脸检测技术等“AI魔法”也亮相，整场发布会，赵明说了不下十次“逆天”。

AI功能让Magic 7在双十一强劲爆发，但根据后续的观察，如京东上评论的数量、数码博主的统计，Magic 7后劲儿不足，高开低走，原因包括来自外部的竞争，以及产品本身的影像不如人意等。

AI的故事当然不止于手机这一个硬件，而是以手机作为连接万物的核心，连接更多的智能设备，形成“万物互联”的生态。

具体到荣耀身上，就是阿尔法战略：通过“一部智慧手机”打开技术边界，革新人机交互方式，实现平板、PC、穿戴设备间的无缝互联；“一个智慧生态”为更多AI终端实现平台级赋能，实现跨操作系统的无缝协同；打造“一个AGI时代下的智慧世界”，实现碳基生命与硅基智能的共生共存。

但目前荣耀生态仍然以手机为主，不管是能连接的智能设备种类还是数量都有很大的提升空间，比如荣耀平板，2024年的市场份额是8%，远低于华为和苹果的20%+。

出海是另一个方向。

完成股改后换帅，再加上其他核心管理人员的离职，对荣耀来说是不小的人事变动。接班的CEO李健在出海方面经验更为丰富。

李健广为流传的战绩是，在40℃左右的天气里，独自拎着电脑和投影仪，从早到晚拜访客户，只用了三个月时间就签下3000多万美元合同，此后连续四年，尼日利亚代表处的销售业绩一直排名全球第一。

除了有多个国家/地区的市场工作经验，李健还参与了华为多次重大改革和战略制定，被外界认为是荣耀的“关键先生”。

荣耀在海外市场的增长势头不错，尤其是在东南亚地区，但从规模来看，全球智能行业也已进入存量时代，竞争越来越激烈，国际关系的变化又带来了供应链压力，再加上管理层的变动可能也会影响荣耀战略的执行，荣耀未来的战役可能会更加艰难。