服饰电商战：从卷品牌到卷场景，平台各出奇招

又到三月，服饰行业开春上新的关键节点。

不少消费者，越来越能深刻感受到电商平台关于服饰这一品类争夺的白热化。与此同时，仅两三年的时间，越来越多消费者除了首选淘宝天猫之外，也会出现抖音、小红书、京东等新选项。

这些后起之秀的各有千秋，抖音上既有颇具初代淘宝女装风范的新一代网红店，也有打19块9低价策略的抖品牌；小红书被主理人概念攻略，有的是主打性价比的外贸原单，也有的是独立设计师品牌；京东则是用大额服饰券曲线救国，优惠力度直接对标淘系。

电商地盘之争，谁都想攻入对方的腹地。

而在另一面，“退货率高”几乎成为了近几年服饰行业的固定热搜词。

不少服饰商家表示，每逢618、双11大促节点，退货率高达80%，已经远远高于能够盈利的50%“生死线”，甚至可以说是“卖一件，亏一件”。

正所谓衣食住行，服饰在消费者需求中的重要性不言而喻，即便是受到退货率的影响，也依旧是消费大盘的主力军。

正值今年春装上新季，多家电商平台都推出了不同的服饰类目扶持策略和可供参考的趋势白皮书，试要在这炙手可热的领域掰一掰手腕。

01 从“卷”大牌到“卷”差异点

服饰品牌，尤其是知名服饰品牌的入驻数量，向来是电商平台展现实力的一种象征。

这就好比曾被公认与淘系深度捆绑的优衣库，选择2022年在抖音开播，被业内视作是抖音电商对天猫发起的挑战。

就在前一年，天猫发布的《2021春夏新风尚报告》显示，2018年至2020年，累计7万服饰新商家入驻天猫，销售额超过1000亿。

不难看出，电商平台对服饰商家的争夺，正逼近白热化阶段。这一点同样也反作用于品牌自身，它们不再将鸡蛋放在一个篮子里，而是分散到各平台，以不同的形式获客拉新。

就比如近年来的中产新贵——lululemon，从2015年、2018年到2022年，lululemon陆续登陆天猫、小红书与京东，抖音是lululemon最晚入驻的平台，直至2024年才正式开设抖音旗舰店。这些电商平台也为lululemon带来了新客流，增长黑盒数据显示，电商对lululemon增量的贡献，从2011年的17%增至2022年的50%。在抖音渠道，据果集数据，截至2024年12月17日，lululemon抖音总销售额达到6.17亿。

一方面是电商平台急寻知名服饰品牌站台吆喝，另一方面是知名服饰品牌的遍地撒网式入驻，两者相互影响交错，潜移默化中形成了一种同质化竞争，削弱了品牌入驻的独家性，消费者不管在哪个平台都能以相似的价格拿下同款服饰。

在此背景下，营造差异点，是各电商平台解题的突破口。

其一是真金白银的补贴，也是最快促成消费的途径。

2024年9月，京东服饰开展声势浩大的服饰限时真5折活动，收获极大成果，女装品类整体成交额同比增长 230%。一系列补贴的背后，是京东想要成为消费者购买衣服时一个可靠、丰富的好选择，再加上京东引以为傲的物流体系，让服饰收发货更为快捷。

其二是趋势造风，走出“同款怪圈”。

从多巴胺到美拉德再到巴恩风，只有你想不到的名词，没有穿搭届造不了的名词。以去年秋冬的巴恩风为例，小红书电商合作董洁、张俪等明星买手，实现服饰类目的热点转移，为时尚品牌的增长切开新口子。今年早春，小红书再度造出“浅春系穿搭”，已出现346.7万篇笔记，收获9亿浏览。

其三是场景化的内容，用心智战取代流量战。

想象一下，当你刷信息流推荐时，穿插出现了几个根据你喜好定制的服饰时，你是否会稍作几秒停留。不出意料的话，接下来你的信息流可能会被这些你“潜在种草”的服饰所轰炸，待你下单购买后，新一轮的定制化推荐将会卷土再来。

现如今，这几乎成为了每个电商平台的惯用策略，大到需要手动才能划过的抖音短视频直播，小到页面一角的淘宝“猜你喜欢”，消费者在不同电商平台留下的消费偏好，都将一点点积累成场景化内容，待到合适之时成为刺激潜在购买需求的回旋镖。

从早年间争夺品牌的独家入驻，到现如今的打造差异点，服饰电商的争夺已经步入2.0时代。这场争夺战背后，不仅是流量与销量的较量，更是行业生态与长期价值的博弈。

02 平替之光打地基，白牌迎来新机会点

理性消费的大背景下，顾客对于服饰的价格也更加敏感，平价白牌的机会点因此被放大。

即便在倡导品质生活的小红书，9块9的平替之光也撑起了一片天。

有数据显示，2024年9-12月，涨粉量TOP10的带货直播间中，有6个都是主推百元以内的平价服饰、床品，单个直播间最高预估GMV达到1603万。它们往往强调自己是“韩国小众品牌的外贸原单”，吸引用更低的价格获得相近品质的用户群体。

而在淘宝、抖音等电商平台，同样也有一批平替之光打天下，这些服饰白牌的开店路径基本都是由平台上一个个小店孵化而成。

不管是古早的淘品牌，还是后来涌现的抖品牌、红品牌，一批批服饰品牌在电商平台上应运而生，它们中或多或少都带着电商平台的基因特色。

如张大奕为代表的淘宝网红女装店，最早都是由微博发家，在淘宝找到交易场；抖品牌则是骨子里就刻着短视频直播种草，白小T创始人最早为了宣传品牌，曾第一个站在工厂里拍摄卖货短视频，目前白小T在抖音T恤市场中占据了5%的份额；红品牌主打个性，彰显主理人独特的审美品味，使其能够在一众同质化服饰中脱颖而出。

但值得一提的是，一部分平价白牌在打响知名度后展露出更庞大的野心，比如提高定价或推出高端产品线，想建立自己的品牌溢价。只不过，用户对于平价服饰的需求不容忽视，电商平台也只能不断向下挖掘更靠近产业带的白牌。

近日，淘宝发布服饰行业2025年新战略，力推原创品牌和品质商品，其中包括产业带托管服务，由平台直接对接源头工厂，降低白牌商家的运营与物流成本。

某广州女装产业带商家负责人向壹番（ID：finance_yifan）表示，该举措有望缩短备货周期，“我们的客服很多都是兼职不固定的，一方面是节约成本，另一方面是日常也没有太多问询量，但有时候确实会遇到客源流失的情况，如果平台能够加入辅助支撑，对于售前运营和售后物流都会有一定提升”。

淘宝发布服饰行业2025年新战略

恶意薅羊毛的纠纷也困扰着服饰品牌们，尤其是客服团队相对没有太成熟的平价白牌们。

在1688的“好生意大会”上，1688宣布从3月下旬开始全面取消“仅退款”政策，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升生意效率。

值得一提的是，小红书头部直播间也出现了一些主打主理人风格的白牌服饰，不仅在小红书粉丝量不破万，也未入驻其他电商平台，客单价多在百元左右。此外，小红书也对勤奋开播的中小商家给予额外流量激励。

例如，在董洁3月14日开春上新的直播中，多了一些价位两三百元的单品，相比以往千元服饰扎堆的情况有所改变，部分网友表示“以前狠狠心也是买不下手，这次明显能感觉到整体客单价下调了”。

小红书截图

03 服饰商家生存法则：帮用户表达“我是谁”

平台策略的差异，折射出服饰行业的两极分化：贵价品牌拼心智，平价白牌卷效率。

直白来说，就是贵价品牌得学会“讲故事”，让消费者觉得钱花得值。平价商家则要比谁更“会蹭”——蹭趋势、蹭工具、蹭平台红利。

与此同时，用户的消费观念也在发生变化，他们不再单纯为“低价”或“品牌logo”买单，而是会衡量性价比，再考虑下单。这折射出一个清晰的信号：服饰电商的底层逻辑，正从“平台定价”转向“用户定价”。

落到平台层面，也是如何将自身优势最大化，走出各自的差异化。

在京东发布的《2025京东服饰春夏趋势白皮书》中，把流行趋势总结成“科技感户外”“通勤高级风”这些关键词，可供品牌抄答案的同时，也让本就爱“实在货”的京东用户一目了然，把产品变成生活刚需，直接打明牌。

同样擅长趋势预测的还有小红书。

但风险在于，过度追求“小众审美”可能导致大众市场流失。有女装商家向壹番（ID：finance_yifan）表示：“平台强推的‘可露丽风’，在二三线城市根本卖不动。”

当服饰商家和电商平台鏖战正酣时，新的挑战因素已经悄然出现。

阿里“AI设计师”已在部分产业带应用，可根据实时趋势数据生成设计稿，3分钟产出一个系列。如果AI进一步降低设计门槛，原创品牌的护城河可能崩塌，行业或重回“低价快仿”的老路——这场技术与人性的博弈，将决定服饰电商的终极形态。

服饰电商的终局，或许没有“赢家通吃”，只有“适者生存”。

当用户用手投票、用脚离开时，平台和商家唯一能做的，是回到最本质的问题：“人们为什么需要衣服？”

答案从来不只是御寒遮羞，而是表达“我是谁”。

谁能让用户穿上衣服时更接近理想的自我，谁就能在下一个周期吞下更大的蛋糕。