LABUBU推出迷你版，“小尺寸”背后的大生意

前不久的中期业绩会上，泡泡玛特宣布了半年营收破百亿的好消息。

换言之，泡泡玛特仅用了半年时间就达成了去年一整年的业绩。其中，LABUBU 所属的 THE MONSTERS 以 668% 的增速领跑，已然成为泡泡玛特的“赚钱机器”。

在业绩之外，对于股东、媒体关心的 LABUBU 规划，创始人、董事长兼 CEO 王宁也扔下了一个“炸弹”新品——迷你款 LABUBU。

这会成为“非常非常受欢迎的超级爆款”，王宁面带笑容地对外展示即将发布的新品，显然泡泡玛特内部对迷你款 LABUBU 有超强的信心。

值得注意的是，第三代 LABUBU 刚刚于今年 4 月发售，一经推出就火遍了全球市场。一般来说，LABUBU 的新品代际间隔在9个月左右，而上一代 LABUBU 正是“春风得意”之时。

为什么泡泡玛特要在此时推出 LABUBU 4.0？迷你款 LABUBU 又能否如王宁之愿，成为下一个爆款单品？

太贵？太小？太丑？

8月28日22时，THE MONSTERS “心底密码”系列搪胶毛绒挂件盲盒（即迷你款 LABUBU）正式全渠道开售。据胖鲸监测，泡泡玛特淘宝和抖音两大线上官方门店中，迷你款 LABUBU 开售 10 分钟内就售出了超47万份。

据悉，迷你款 LABUBU 单个盲盒售价为 79 元，分为两个系列，每个系列各含 14 个常规款和 1 个隐藏款。

早在正式发售前，79 元的定价就已经在社交媒体上引发了争议。对比 99 元的 LABUBU 3.0，4.0 在尺寸上至少缩水了一半，但价格仅降低了 20 元。尽管 IP 周边向来不以尺寸定输赢，但消费者会自然以价格反向指导购买力。

“我最多接受29 或者39。”有人直言。

说归说，买归买。抛开定价争议，开售后 LABUBU 新款依旧延续了秒空的传统，从线上小程序到线下门店都迅速售罄，但显然这次泡泡玛特的备货量要更充足。

不少消费者都第一时间拿到了新品。随之而来的是对品控的广泛吐槽，严重影响了消费者体验，质疑其“质量配不上价格”——头歪、表情变形、长短腿、染色不均……原本定位为可爱风格的迷你款也因为品控不均，导致“丑娃”频出，“每一只都很有自己的想法”。

不过因祸得福的是，盲盒种类多、备货充足加上品控翻车，导致二手市场上 LABUBU 迷你款的价格也有所下降，更多人不需要溢价太多就能买到。

LABUBU迷你化的得与失？

尽管 LABUBU 迷你款引发了两极化的评价，但不得不承认，其商业化成绩相当亮眼。

至于为什么选择在第三代产品仍处于热度高位时，快速推出第四代，胖鲸认为，泡泡玛特最重要的目的是将 LABUBU 的受众和市场进一步扩大，通过不同的尺寸、价位和系列来覆盖更广泛的用户群体。

LABUBU 自然是全球头部 IP，但它不可避免存在“审美疲劳”的风险。而从 LABUBU 爆火的事件背后，泡泡玛特深刻意识到 IP 日常化、社交化的重要性。

具体来看，LABUBU 大出圈受到“包挂”“痛包”等潮流的推动作用，将 IP 从摆在桌面上把玩、收藏的品放到每天可以见到的高频曝光场景中，从而为 IP 增添“随身展示”的社交属性。

迷你款 LABUBU 定位在“挂件”形态，意味着其明确的使用场景在于包括手机、钱包等在内“随身配饰”。因此对于消费者来说购买迷你款不仅是买玩偶，也是购买一种“可视化”的身份标签。

王宁特别提到的“手机挂件”就是高频曝光的物品。每天拿着手机就是一种 IP 可见化的展示。比如在日本，“随身文化”就相当流行，尤其是年轻人都喜欢通过随身的钥匙扣、包挂、迷你公仔、手机挂件来展示自身，不少品牌和 IP 都会借由社交传播使用户在公共场合“被动安利”，形成隐性口碑扩散。

从产品线布局上看，推出迷你款也是在不改变核心形象的前提下，制造新鲜感与可持续的消费场景，也是延续 IP 生命力最保险的方式之一。而小尺寸的定价、更多样化的款式则会吸引更多对价格敏感但又想进入潮玩圈的年轻人提供“入门款”，也拉动更多复购和交换的需求。

不过也有人担心，迷你款 LABUBU 的推出会刺破饥饿营销带来的 IP 泡沫。

但胖鲸认为，从长远看，迷你款 LABUBU 并不会稀释 IP 的价值，反而通过多层级产品线增加了 IP 的纵深度。对于泡泡玛特而言，让 LABUBU 趋向大众化 IP 是不得不进行的一步，也是强化 IP 商业能力、扩大市场占有率的关键一步。

越小越流行？

迷你款 LABUBU 的热销和争议背后，不是孤立的商业现象，而是当下迷你经济在全球流行的缩影。这种以小尺寸产品为核心的消费趋势，背后折射了普遍的消费心理与社会现象。

小尺寸天然自带“可爱滤镜”与“治愈属性”，心理学研究表明，人类对“幼态”的事物会产生本能的保护欲和愉悦感。迷你款的 LABUBU，一指的长度，手可包裹的大小，缩小之后更钝感的五官，让它失去些许搞怪，增添了可爱。

尤其在高压的社会环境下，精致可爱的商品往往被赋予了更强的治愈属性。一个迷你款 LABUBU 不仅是玩偶，也是随身携带的一个“心理慰藉”。同时，经济的不确定性也让部分消费者倾向于“轻量化消费”，迷你物品既能满足消费需求，又不会造成过大的经济负担，成为平衡需求与预算的最佳选择。

纵观全球市场，迷你经济热潮也早有迹可循。

近年来，美国玩具市场的迷你手办、迷你模型都在持续畅销——无论是来自日本的迷你玩偶 Sonny Angels 在美国 Z 世代中爆红，还是来自美国本土的 90 年代经典迷你玩具 Polly Pocket 再度走红，可见大批的青少年和成年人都对“小尺寸”物品抱有强烈兴趣。

实际上，迷你经济带来的启示并非简单地“做小”产品，而是要“放大”意义——让小尺寸承载更强烈的情感价值和身份认同。

比如，Polly Pocket 在 90 年代一度风靡美国，它的外形是类似粉饼盒，打开后是一个娃娃屋。由于这些盒子非常小，也可以随身携带，形成了独特的玩具体验，成为了不少 Z 世代的童年回忆。近些年，Polly Pocket 在 ins、TikTok 等平台上因各种开箱展示、迷你屋布置改造等 UGC 内容而重新爆火，美泰也将 Polly Pocket 系列重新开始运作，不仅官宣了由 Lily Collins 主演的电影，还积极与化妆品、潮流品牌等，比如与 Airbnb 推出的真人版娃娃屋，目的是使其从儿童玩具，晋升成生活方式符号。

对迷你款 LABUBU 来说，其价值就在于通过小巧的形态，让潮玩从 “桌面摆件” 变成 “随身陪伴”，满足了用户的情感需求与社交需求。同样地，在 TikTok 上，更有不少人视 Sonny Angels 为情感寄托，流行歌手 Dua Lipa 还在节目中称 Sonny Angels 为自己的“小男友”。

令人注意的是，泡泡玛特正是 Sonny Angels 国内的代理商，也是它们卖出的第一款潮玩爆款。

对品牌而言，在布局迷你产品时，不能只停留在 “缩小尺寸” 的表层创新，而应深入挖掘用户在特定场景下的核心需求，是情感慰藉、社交需求、实用便捷、还是身份表达？只有将小尺寸与这些需求深度绑定，才能让产品真正打动消费者，实现从“流行”到“经典”的跨越。

但当“迷你化”成为越来越多品牌和 IP 的选择，如何避免陷入同质化竞争？如何在“迷你”之外，持续创造新的情绪价值，让消费者始终保持热情？

这不仅是泡泡玛特需要思考的问题，更是所有投身的品牌共同面临的课题。