商家想要做品牌，但抖音似乎不需要

最近不少媒体报道：“货架+店播”模式在抖音电商GMV大盘中的占比已超过70%。

按理说，店铺直播间和货架电商，都应该是品牌商家的“自留地”。但在GMV占比背后，抖音平台上的这些“自留地”，却很难为商家“留”住真正的平台资产。

前段时间，有媒体统计了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妆月销售额榜，发现如果把美妆白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的时间作为“生命周期”来看，白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月。

短暂的生命周期，直白诉说了抖音平台上大多数商家从白牌到品牌的艰难跨越。

去年，整个电商行业一个最大的变化，就是在经历了“内卷式竞争”对行业的伤害后，电商平台调转风向，将重心纷纷转回GMV，关注商品和服务体验。这也意味着，电商领域的品牌竞争主线将从价格回归价值。商家的品牌价值积累自然成了平台的核心资产。

对于商家而言，想要在电商平台获得长足发展，所有商家都需要补全品牌化这一课。而平台流量难以留住，是白牌集体向品牌转型路上的一块硬伤。

“在抖音里粉丝、销量、爆品什么都是虚的，一旦不投流，根本没有多少人买，这种情况还怎么形成口碑、做品牌？”有商家坦言，每天都被忽高忽低的数据弄得非常焦虑。

而这也是很多抖品牌正在经历的事。

抖品牌的价值，“攒”不起来

在抖音依靠短视频成为巨大流量池的过程中，众多新生品牌曾在抖音上快速崛起，销量猛增。

比如美妆个护赛道上，UNISKIN、AOEO、里季、娇润泉、VC、温博士等新品牌不断涌现；餐饮领域内，王小卤、低卡博士、小熊驾到、连咖啡、林小生等都创立不久，也在抖音迅速卖爆。

庞大的流量池和精准的算法，让抖音在上升期的时候，的确具备了很强的造品能力和优势，这样一度让很多商家以为自己能成为抖音电商时代的“抖品牌”，效仿三只松鼠、石头科技等“淘品牌”“小米生态链品牌”，一直做到上市。

但从2021年抖音发力品牌扶持到现在，一个事实却略显尴尬：绝大多数抖品牌崛起于流量，也消失于流量，都难逃做不大的“宿命”。这仿佛就是一个魔咒，令众多抖品牌如芒在背，也深深限制了抖音电商的发展。

可能正因为此，“抖品牌”的建设历时超过五年，至今没有跑出一个公认的上市公司。

在抖音，不论投流规模，平台的机制似乎都使得品牌价值很难“攒”住，和不停制造一波网红又熄灭一波网红一样，抖音电商也是“流水的品牌铁打的平台”。

“我身边10个同行，有8个人在里面都是亏的”。一位用3年时间从带货主播变成上市公司电商女总监在采访中提及，做的多，亏的多，不单是因为投流成本太大，她甚至表示，抖音的机制卡着ROI（投资回报率），提前把商家利润卡死了。

比如牙膏的投放ROI在1-1.3范围，除非商家的产品和运营特别出色，不然就算商家怎么投流，怎么往上冲，也只能在这个范围上下浮动。

所以，一面是商家的投流成本越来越高，有些商家为了冲销量，流量甚至会占据50%以上的成本，导致利润空间缩小，而另一面则是平台卡着商家的ROI。双重挤压下，很多商家只能赔本赚吆喝。

不过一般情况下，即使是一些毛利较低的行业，有些品牌也活得比较滋润，因为头部效应出现后，赢家通吃。但无论大到美妆个护、零食、饮品、服饰还是小到各种细分品类，抖音平台上头部效应似乎失灵了，尤其是在抖音电商生态中成长起来的“抖品牌”，更迭速度之快，让商家猝不及防，几乎无法形成有效的品牌效应。

这背后，一个重要原因就在于抖音鼓励“赛马式”的竞争。尤其是对于被抖音电商树为样板的“抖品牌”，平台更是最擅长拆解它的成功方法论，然后迅速普及给其他商家。这导致“教会了徒弟，饿死了师傅”，先做起来的品牌不但无法维持优势，行业也很难形成头部效应。

泼天的流量，培养不出品牌忠诚度

对走红的抖品牌来讲，还有一个颇为尴尬的事实是，他们出了抖音几乎就是“查无此人”。

商家做品牌，核心目标是要持久地占领用户心智。然而在抖音平台，大部分消费者购物下单，没有对“某品牌”的品牌名或概念产生深刻的印象。

从这可以看出，在培养品牌和品牌成长上，抖音为代表的兴趣电商天然具有缺陷。以内容驱动的卖货逻辑，本质上就不利于品牌建立用户认知，内容做得越好，虽然会吸引更多的流量，可这些能抓住用户眼球的、令人印象深刻的内容，是先于品牌触达用户的，品牌反而是其次。

就像达人带货，品牌长时间的投入很可能没有转化为品牌资产，而是成了达人个人品牌的积累。正如零售电商行业自媒体庄帅表示，“我们现在记住了拼多多的农产品、京东的3C、淘宝的美妆和服饰，但抖音留给我们的，只有董宇辉、小杨哥。”

离开达人的影响力，这些品牌的销量就跌入谷底，这绝不是一个健康成长的品牌。

比如娇润泉，作为近三年唯一一个连续每个月都上榜的美妆白牌，娇润泉是靠疯狂小杨哥带火的，巅峰期每个月的GMV都以亿为单位。自小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后，娇润泉的销售额出现了断崖式下跌，仅为2500万-5000万。双11期间，娇润泉从抖音电商美妆月榜TOP2，直接滑落至第24名。

走品牌化路线，除了先让用户记住，还需要有稳定的留存和复购，让用户形成有需求就主动找品牌的习惯，这样才能真正完成品牌教育的闭环。抖音虽然也想构建这样的闭环，但显然未成功。

很多商家也意识到了这一问题，开始试图寻找“新出路”。

口腔护理品牌参半属于土生土长的“抖品牌”，包括短视频种草、达人种草，以及商品做的一系列营销，都是在抖音巨大的流量生态里。而从2022年下半年起，参半的战略重点转变为在线下全面铺开，创始人尹阔称，“其实做消费品最难的一点，就是人心之战，想要战胜习惯和人是很难的。”

为什么在抖音打响了知名度，最后却仍要靠别的渠道来做成交和沉淀的核心阵地？说得简单点，就是习惯，很多消费者在抖音上被种草、继而产生消费行为，下一次想买时，搜索、购买又往往回到自己常使用的渠道。

目前，抖音对品牌的最大价值依然是“种草”功能，越来越多的商家已经认清了这一点。据一位美妆从业人员称，“2023年时，有一些国际著名美妆大牌，4月份的时候还说要把更多资源投入到抖音上去，而到7月，又‘觉得天猫仍然是非常非常重要的，我们还得在天猫投更多资源’。”

抖音电商，只能做低价白牌？

自从低价竞争停止，各大平台推出了一系列新举措，优化营商环境，减轻商家负担，并且重点关注品牌的价值积累。此前，抖音将运营重心从达人带货转向店铺自播和货架，是提升品牌价值的关键一步，最近抖音电商又迎来新调整，升级商家体验分考核规则，尤其是取消了商品差评率这一考核项，让商家们着实松了一口气。

抖音动作频频，目的自然是让商家减负，从而专注到提高核心竞争力、提升品牌价值上。但不少商家乐观不起来，“平台越说这个免费，那个返钱，就越担心免费的才是最贵的”，有商家直言，“省下来的钱，还不如扣掉的保证金高”。

商家更在意的还是算法分发机制、获客机制、对现有客群的运营深度等更能“留住量”的东西，但他们发现抖音在这些方面的调整和改变似乎不大。

如今，有投流才能有销量，不投流就没销量，已经成了抖音电商的变现的驱动力。这明显与品牌成长的规律是相违背的。但商家对此也无可奈何，只能被压在高成本的“大山”之下，继续不停地投流，帮助抖音电商将这一病灶包装成流量为王的迷人光环。

某品牌电商负责人表示，4年的老号拥有30万粉丝，因为产品质量好，价格也不贵，虽然没涨粉但老粉还在，但现在也卖不动了，连老粉也不给推了，“不投流就限流，老操作”。

而站在内容与流量的角度看，从疯狂小杨哥、东北雨姐到澳门coco姐、韦雪，平台仍青睐表演式、夸张的带货风格，助力“群魔乱舞”。这种内容的出圈和走红，对于商家打造有质感的品牌是一种无形的冲击，也暗示了直播电商的内容创新困境。

当所有人试图用同样的技巧拿捏抖音的流量规则，带货的效率只能变得越来越低，而这也意味着，抖音电商的天花板在下沉。

相对而言，综合性电商平台因为没有被算法“绑架”，在平台根本性利益不会被算法左右的前提下，可能更容易做出有利于商家的改变。这也是越来越多品牌商家一直青睐综合电商的原因。

比如有媒体报道，淘宝最近开始内测一种新的店铺会员表达体系。内测的用户发现，淘宝首页上方已新增会员日飘条，店铺会员相关活动和信息开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等不少重要的位置上。

除此之外，平台还称后续会提升会员权益，进一步帮助品牌对会员进行运营深度。

以前，淘宝的品牌会员除了通过品牌店铺本身之外，域内域外的流量入口很少，如今平台主动为品牌增加流量入口，考虑很可能是让品牌能更充分地运营自己的忠实用户，并把这个人群“攒”下来，成为品牌资产的一部分。

从历史上来看，淘系电商一直存在着与抖系电商思维方式上的差异，就是平台有意愿主动帮助商家留住回头客。

2023年，天猫曾宣布“对所有商家0门槛开启会员运营功能，特别是新开通商家，可以在6个月保护期内，拥有0元入会能力”。

在电商还卷成一团的当时，就有媒体认为会员是“70%商家仅存的机会”，原因在于多数无力内卷的品牌商家可以凭借会员运营，吸引和留住一批忠实粉丝，在高度内卷的环境下得以生存。

而店铺会员能够支持的运营工具非常多样：

天猫还有另一条会员线，就是作为平台会员的88VIP，过去几年人数的增长同样迅猛，规模达到4900万。

不论是每天两块钱优惠券，还是会员附带的优酷、网易云会员，88VIP的目标显然是从平台层面留住核心消费人群，让这部分人有更多机会流向品牌，成为品牌能够留住的忠实消费者。

现在的电商刚刚从极端的内卷竞争中走出来。未来，品牌之争必然会重新成为电商领域的一条竞争主线。

无论平台还是商家，对于会员的运营很可能会走向增加深度、挤出水分的方向，真正将前几年规模快速扩张的会员转化成自身的支持者，积淀品牌资产。

而让商家“攒”不到品牌资产，对一个电商生态的健康发展是非常不利的。尤其是对商家而言，品牌做不起来，那就始终无法逃脱被快速淘汰的宿命。

当然，抖音可能不会在乎。如巨梓生物CEO在潘乱一期博客中表达的观点，对抖音来说，最重要的不是商家赚不赚钱，而是日活。“它才不管什么品牌、白牌这些东西，我觉得抖音根本不在乎，甚至电商对它来说都没这么重要”。

虽然措辞激烈，但更令人忧虑的是，在这个观点逐渐变为事实的过程中，一意孤行者可能本就希望变成这样。