传音“自救”

2007年，传音在非洲发布了第一款主打双卡双待的功能机Tecno T780，功能和设计上说，这款手机在当时的中国市场都不算稀奇，但在非洲，却极具创新性。那一年，T780在非洲年销量突破2000万台，成为了非洲功能机市场的现象级产品。

彼时的非洲手机市场是大蓝海，对于更多中国手机厂商来说，中国手机市场是更蓬勃增长的状态，因此少有人关注相隔万里的非洲——这个人口超过10亿的市场，手机渗透率却极低，只有逃离内卷的传音在新大陆开拓市场。

而到了今天，随着国内手机市场的饱和状态越来越高，非洲的互联网程度也在走高，传音的非洲大本营成为了更多手机厂眼中的香饽饽。

因此，传音这两年有点辛苦，一方面是非洲市场的竞争加剧，蓝海非洲转眼变红；另一方面则是新的业务增长点难寻。非洲手机市场上说，非洲兄弟们的购买力没办法跃升，实现不了更高的利润率，供应链成本侧则因存储产品涨价等，要价越来越高，外加非洲、南亚多地存在货币贬值风险，也会直接影响利润。

而新的业务增长点上，传音尝试走向高端机、走向软硬件结合的生态，走向二轮出行/其他数码产品/家电产品线，或者开辟新兴市场，无论哪一步都得先播种，再收获。

一边得守业，一边得输血再创业。传音的日子过得紧巴巴。据传音2024年年报，公司2024年实现营业收入687.15亿元，同比增长10.31%。而归母净利润达55.49亿元，同比仅微增0.22%；扣非净利润只有45.41亿元，同比下降11.54%。努力干活，却处于增收不增利的状态。

非洲手机一哥，如今面对的是怎样的市场？挑战重重中，传音的破局之道又在哪里？

2017年，中国手机市场全年出货量下滑了4%，这是中国手机市场8年快速增长之后的首次下滑，也是中国手机市场第一次出现饱和状态。

市场渗透率逐步走高，手机产品的成熟度也在增加。行业分析公司Counterpoint发布的数据显示，中国手机用户的平均换机周期已超31个月，而这个数字在2019年之前，还是16-18个月。“中国手机市场彻底进入了存量市场，如果没有好的产品创新吸引他们，换机周期只会越来越长。”vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾表示。

这可以看作是中国手机市场的一个休止符，各大厂商之间的竞争格局几近稳定，到了2022年，618的数据也鲜明的说出真相：苹果一家的手机销量，就占去了整体销量近一半。

几近饱和的市场状态，让更多手机厂商将目光看向海外寻求增长新，特别是新兴市场的发展潜力。据IDC数据，2024年全年，全球智能手机出货量约12.4亿台，同比增长6.4%，时隔两年触底反弹。而中国手机厂商在其中抓住了增长性，到去年4季度，中国智能手机的出货量已经占据了全球市场的56%，而对比苹果、三星，其市场份额则是下滑的。

而在海外市场中，非洲智能手机增长迅猛。据市场分析机构Canalys数据，2025年，非洲智能手机市场迎来良好开局，区域出货量已连续第八个季度实现增长。仅2025年1季度，非洲智能手机市场的出货量就增长了6个百分点。

而到了2025年，非洲各国推动智能手机普及的政策推动力更强了。3月，南非财政部于宣布，取消售价低于2500兰特（约137美元）智能手机的9%奢侈品消费税，直接降低低收入群体购机成本；4月，南非政府推出的”平价智能设备计划”（ASDP），即通过补贴和税收减免双轨并行，要求厂商提供高性价比智能设备，目的在于释放频谱资源用于4G/5G建设；5月，南非电信集团MTN分三阶段向120万预付费用户提供4G手机，最低售价仅99兰特（约5.4美元）；肯尼亚和尼日利亚虽无全国性补贴政策，但依托运营商分期计划（如肯尼亚OnPhone Mobile、尼日利亚EasyBuy），降低购机门槛……

无疑是各家手机厂全球化探索中的香饽饽市场。

自2017年起占据半数市场、被称为“非洲之王”的传音，等来了市场高速发展期，也等来了更多竞争者。在上述一系列政策推手发生前夕，今年一季度，传音在非洲的市场份额为47%，市场份额跌了5个百分点。同期，三星、小米、OPPO、荣耀在非洲市场占有率排名第二至第五，市场份额分别为21%、13%、3%、3%。

相比此前只是同本土经销商、运营商打交道，顺手卖到非洲的方式不同，各家手机厂商对非洲的布局更深入、更本土化了，也在尝试复制传音在非洲的经验。比如小米在非洲的热卖款Redmi 10A和12C，因地制宜地打出仅75美元（约人民币543元）和95美元（约人民币688元）的售价，Canalys高级分析师Manish Pravinkumar也指出，2024年四季度，得益于在西非国家如喀麦隆和加纳的积极市场扩展，以及在埃及举办的“小米优惠狂欢节”和在尼日利亚的“小米粉丝见面会”等年末消费者互动活动，小米在非洲实现了22%的增长；而借助Note系列增长的势头，Realme更是在2024年第四季度实现70%的同比增长。

海水变红，竞争加剧，新登场者锣鼓喧天地盘问着传音的护城河。但总体来说，挑战只是短暂的，传音在非洲的基本品、品牌力仍很难复刻，比如渠道上，线下购买时非洲最主要的消费模式，传音通过与独立零售渠道，如夫妻店、批发商等合作，建立起三级经销商体系，这些完善的经销商网络，也成为了传音获取市场一手信息的主要途径之一。

同时，传音也在经销网络的枝干上，长出了自己的售后服务品牌Carlcare、家电品牌Syinix以及3C产品配件品牌Oraimo。据悉，Carlcare的服务网点已超4000个，不仅是非洲，还覆盖了中东、东南亚、南美等地区。因此即使在沙漠中，也能找到“手机维修点+充电站+话费充值”三合一的小店。

华鑫证券2022年一份研究传音的研报中这样写：“在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”

2024年，传音总营收687.43亿元，其中非洲市场为传音贡献227.19亿元营收，占总营收比重近4成。传音在非洲地区的毛利率高达28.59%，而在其他市场的毛利率要低10余个百分点，这也体现了传音在非洲的稳定性。

事实上，传音在非洲市场的主要挑战仍来自价位及非洲兄弟的消费能力。在非洲智能手机的不同价位段中，小于100美元（约719人民币）的入门级智能机占销量比例为30%，100-199美元（719-1431人民币）的中端市场智能机占比为42%，可见非洲主要消费群体仍处于中低端位置，而对于曾在中国市场竞争的手机厂商来说，属于产品由上至下的降维逻辑，难点在于本地化和当地运营能力的搭建。

而大本营在非洲的传音，价位上涨受限，想要找到新的市场空间，却只能寻找消费力更高的群体，要更难一些。步步高创始人段永平曾这样评价传音控股：“这是一家有着‘本分’基因的企业，聚集了蓝海市场的用户需求，但生意模式的护城河不够宽。其中优势主要体现在渠道和价格，劣势主要体现在技术和生态上。”

这是传音当下面对的挑战。

从传音目前的思路上看，其也正在尝试不断破局。一季度的回答投资者提问时，公司表示未来将持续推进手机业务稳健拓展，强化中高端产品突破，加大研发资源投入，在影像、AI、充电、基础体验等技术领域重点打造产品价值点，提升中高端产品竞争力。

破局的方向分为两个，一是尝试更多业务、放大生态价值；二是拓展更多市场，让传音的品牌走向非洲之外。

从业务线的扩展上，近年来，传音控股一直在加码布局手机市场之外的新增长业务。比如电子领域，数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare，产品范围从手机扩展到AI智能眼镜、智能音箱、智能手环、电视、空调、洗衣机等；

再如，为解决非洲多个地区普遍存在的电力短缺问题，传音控股也投入研发了一些储能相关产品；也有消息称传音控股已成立“出行事业部”，并启动面向非洲、拉美市场的电动两轮车业务；除硬件外，传音也在尝试软硬结合的方向，如联合Google、Facebook、网易、腾讯等多家海内外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千万的独立APP。

更多业务线的开发，让传音的研发投入显著增高，今年1季度，传音研发投入占营业收入的比例比去年同期增加了1.08个百分点。投入砸进去的成本是暂时的，这也是竞争加剧过程中，传音构筑稳定性的必经之路。

对于更多市场的探索，传音自2016年左右就开始了，较为早期的市场为印尼、印度、越南等，走的也是低价策略，但相比非洲，因人口密度、距离中国市场近等原因，价格竞争更激烈，更难抓住成为当地头部企业的支点。传音2024年的年报，东南亚的毛利率只有17.66%，仍是增收也不增利的碎银子。

近几年，传音进一步尝试打开拉美、中东市场，如在中东推出针对不同人群的定价策略，在拉美与当地经销商达成长期合作等等。只不过，传音向外走的时候，遇到了和其他市场一样的竞争对手们——手机厂商们都在开辟新疆域，而属于传音非洲的时间差再难找到。

无论如何，守住非洲基本盘，横向拓展更大市场，纵向向非洲做更深的数字化、智能化探索，是传音继续前行的唯一方式。

值得一提的是，在传音的非洲故事中，值得所有全球化企业学习的老牌经验是深度本地化的能力和耐心。比如，传音在非洲的美颜手机，能够让深色皮肤，在镜头中有着巧克力般丝滑的质感；再如，为了让热衷歌舞的非洲人能纵情享受音乐，传音推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略；而针对炎热的天气，传音还推出了防寒防摔的机型……

对此，欣孚咨询创始人宋欣在与霞光社的交流中谈到，传音在非洲击败苹果、三星的关键，在于打造了符合非洲人需求的手机。非洲人肤色较深，在拍照诉求上与其他种族不同：白人希望提亮肤色、呈现红润感，亚洲人希望肤色稍白但避免惨白，而非洲人有自己的独特审美。传音抓住这一点，让非洲人在拍照时呈现饱满气色；在音乐功能上，传音旗下的音乐平台 Boom Play 收录了大量非洲本土音乐家的作品，这是其他音乐软件（如 Apple Music、Spotify）难以做到的 —— 它们不会根据区域市场进行精细划分。相较于传音，很多产品初期可能销量不错，但要真正打动消费者、实现溢价，还需做到 “心理按摩”，让消费者觉得产品是专门为他们打造的，而非甩卖的尾货。

在更多华人走向全球市场的过程中，最轻巧的方式，或许就是一套标准化产品打赢全市场。而在更多从业者的视角中，全球化实则是本地化，是融入、理解、深入当地消费者心理、消费习惯的过程。早期出海人拥有更多时间窗口调整姿势和步调，而当下，市场多元、竞争者却相似，常让品牌方们未落地就已经燃起战魂，或许耐心长跑者，需要拥有给自己创造时间窗口的能力和胆魄。

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