红人进阶，从当红到长红

南京德基广场的玻璃幕墙映出盛夏的光影，Marius首家门店的落地像一颗投入湖面的石子，在沉寂已久的服饰行业激起涟漪。这个被业内称为“店王”的空间里，不仅挂着剪裁利落的职场女装，更藏着关于“当红”的故事 —— 从 2022年全域布局线上，到 2024年GMV突破三倍增长，再到2025年叩响高端线下市场的大门，这个诞生于流量时代的品牌，走出了一条逆势上扬的曲线。

值得注意的是，Marius并不是个例，红人刘一一在2025抖音电商红人之夜上披露，她在2023年创立的品牌COCOZONE 618单场GMV就达到8000万，并开始了全渠道布局，包括IP矩阵、店播、实体化旗舰店和海外渠道，实现了品牌影响力的外溢。

这令市场好奇：为什么他们能在短短几年内完成别人十年的跃迁？这场关于 “红” 的进化论，到底藏着怎样的密码？

红人以 “人” 为核心，塑造具有粉丝号召力的个人IP，凭借鲜明的个人特质精准锚定某一群体及其生活方式，直抵消费者心智。例如，Marius主理人老马Marius背后是一群职场精英女性、COCOZONE主理人刘一一代表着都市女性生活方式，Elliot Mos主理人 V叔以酷酷老友形象示人风格摩登雅致等等。这种以人设为锚点的定位，让品牌从一开始就与目标消费者紧密相连。

红人能凝聚起稳定的粉丝群体，强内容创作能力是关键。他们通过更即时、更贴近消费者的内容输出——无论是穿搭技巧分享、生活场景演绎，还是产品使用体验，在持续互动中加深情感联结并快速扩大粉丝规模。当粉丝在与红人建立充分的信任后，自然更长期地跟随其进行消费。

进一步来看，与同样以人设和内容能力为核心的达人相比，红人更注重供应链能力的打造，会围绕人设、风格系统性地匹配、研发货品。这种基于长期定位的供应链布局，让货品不再是零散的单品堆砌，而是形成了与红人形象一脉相承的系列化呈现，从而更具延续性地满足粉丝在不同场景下的持续需求。

图说：红人的人设特质更加鲜明，有较强的内容能力，广阔的粉丝基础

内容、供应链是红人生意经营的根基，平台则是破圈进阶的“加速器”。依托强大内容生态的抖音电商能够放大红人差异化特质，其独特优势体现在三个层面：

首先，庞大的用户规模意味着这里聚集了更多元的用户，不同层次、不同个性化需求的用户在此汇聚。以服饰行业为例，无论是主打轻奢职场风，还是专注平价快时尚，红人都能精准找到匹配的目标用户，实现“千人千面”的精准触达。

其次，全域兴趣电商模式，完整覆盖“内容激发兴趣 – 搜索深化认知 – 货架场景转化”的消费全链路，红人可以充分发挥内容优势，通过短视频种草激发用户兴趣，引导用户主动搜索了解产品细节，最终在直播间或商品货架完成转化。数据也印证了这一模式的有效性，红人短视频成交同比增长120%，商品卡成交同比增长89%。内容与消费的无缝衔接，让商业价值加速释放。

此外，抖音电商丰富的营销节点为红人提供了流量与变现的双重爆发契机。平台在营销节点投入海量资源，红人发布与营销节点相关的内容更容易获得曝光机会，触达更多潜在用户。在聚焦特定消费需求的营销节点，打出契合节点主题的货盘，能将用户兴趣和信任转化为购买力。比如今年抖音电商举办了多个特色品类日活动，许多红人通过短视频挑战、直播互动、原产地走播、剧情演绎等特色内容手段，激发消费兴趣并实现破圈传播。

正是基于这些优势，红人发展势头迅猛，推动抖音电商红人生态蓬勃发展，呈现出一系列极具潜力的新趋势，为服饰行业乃至更多领域的商业发展带来全新想象空间。

全品类拓展的趋势在头部红人身上体现得尤为明显。洛哥、娘娘、刘一一等头部红人纷纷开始尝试跨品类直播，从擅长的服饰领域向美妆、家居等多元赛道延伸，不断拓宽自身的生意边界。女装头部红人老贝在直播间连带搭配，破局拓展箱包等品类后，连续两天实现跨品类带货数据破百万的成绩，甚至还登上箱包榜TOP1。

红人本就不是代表某个品类，而是代表着某种风格或生活方式，正如脱口秀演员小鹿在上周举办的2025抖音电商红人之夜上所说，“红人有了影响力，就不单是在卖货，而是在引领一种生活方式。”这种角色定位决定了红人会自然地去满足粉丝在生活场景中延伸出的新需求。老贝拓展箱包品类的契机，正是源于直播间评论区粉丝反复提及的搭配需求，粉丝希望能买到与她推荐的服装风格统一的箱包，这种真实的用户声音最终转化为她拓展品类的决策依据，也让新业务从一开始就建立在用户需求的基础上。

同时，平台丰富的供应链供给也能对红人直播间的带货需求做出高效响应。让红人可以更轻松的将用户需求转化为消费体验，形成“感知用户需求-红人精准洞察-平台快速响应”的良性循环。

全品类拓展是红人优化生意结构的关键举措。一方面，跨品类选品能够构建起场景化的消费矩阵，让商业价值实现乘数效应。比如生活类红人将家居用品、美妆好物、特色食品组合成 “居家生活套餐” 推荐，通过一站式购物的场景设计提升用户的客单价与复购率；女装类红人则可以通过 “服装 + 配饰 + 鞋包” 的全品类搭配，平衡服装生意的季节性波动，借助配饰、家居等品类的稳定表现，增强整体生意的抗风险能力。另一方面，突破单一品类的限制，能帮助红人触达更广泛的消费群体，打破原有用户圈层的边界。数据表明，全品类带货成交同比增长47%，贡献红人生意增量的31%。

图说：全品类带货加速成为抖音电商红人生态的新趋势之一

在全品类拓展的基础上，红人对新品的重视程度与日俱增。不断推新成为吸引和维护客户的核心手段，在抖音电商，女装红人每周上新达12万款，新品 GMV 占比高达 70%。从春上新阶段「欧若风」趋势走红，到「夏上新」活动持续引爆消费热潮，这种“上新即爆款”的生态特质，在多个营销节点均展现出强劲的爆发力。

随着粉丝影响力与生意规模的同步提升，越来越多红人踏上品牌化进阶之路，从 “带货红人” 向 “品牌主理人” 转型。例如魏老板等红人，通过参与抖音电商 “头排看秀” IP 活动，借助时尚秀场的舞台讲述产品设计理念与品牌成长故事，将个人IP与品牌价值深度绑定，有效提升了品牌的专业度与影响力；而老马Marius、刘一一等红人则更进一步，从线上走到线下，开设实体门店，通过 “线上内容引流 + 线下体验转化” 的模式，让品牌形象更加立体可感，扩大品牌知名度与用户信任度。

新趋势带来了新机会与新增长。在刚刚过去的 618 中，GMV 破亿红人商家超 20 个，破千万红人超 500 个，2025 年新增新锐红人 200 多位，平台形成头部引领、中腰部崛起的良性生态。

为助力不同成长阶段的红人实现长效增长，抖音电商也提供了多维度支持。

在内容方面，除大促节点，还针对众多品类提供了不同主题的营销IP。例如，女装品类就有推动女装新品销售与品牌影响力的头排看秀、新装上阵、红人新势力等IP，魏老板在今年3月通过“你好港风”头排看秀，破了GMV历史记录，涨粉13万，并在大秀之后实现日销持续翻倍。为了鼓励红人做好内容，抖音电商还针对潜力红人提供全域流量扶持，定向扶持优质红人在平台的新品首发。

在品类拓展上，抖音电商推出了“红人增产计划”，针对红人全品类增量给予流量激励。同时，也在货品维度给到支持，一是整合平台优质商品供给，助力红人拓展全品类经营；二是定向撮合红人与品牌的联名，给到专项流量包支持，为红人提供轻量化拓展新品类的方式。

在成长培训上，推出了红人学院，提供全方位的成长培训和供应链选品支持等。针对不同成长阶段的红人，抖音电商会提供针对性的培训，例如针对新人型红人提供内容冷启、人设打造的培训；针对成长型红人提供直播运营、短视频运营等专项训练；针对跨界型红人提供直播、货盘、矩阵、IP强化等高阶培训。

此外，抖音电商精心打造的红人之夜行业活动，借助当红秀场、当红盛典、当红生活展市集展播等形式，成为了放大红人群体影响力的重要舞台。在这样的活动中，红人的故事被更多人知晓，红人的价值被广泛认可，从而让更多普通用户真切看到红人的力量。