美妆品牌被“逼”进电梯里

仅三平米左右的电梯，正在成为美妆品牌广告投放的新去向。

一个颇具说服力的数据是，化妆品客户在去年成为中国户外广告TOP1企业分众传媒最为强劲的增长来源，仅去年上半年便增长了66%，全年增速超过两位数。另据CODC数据显示，今年第一季度，化妆品位居全国户外广告投放TOP3行业，且持续保持增长，而在两年前，化妆品品类第一季度则未进入TOP10。

对此，分众传媒高管曾公开表示，“以化妆品为代表的消费品客户，其线上流量广告预算呈现出向线下回流的趋势”。另有观点指出，“这体现了过去最为依赖流量的化妆品，开始重新反思品牌价值，从效果广告转向品牌广告。”

那么，梯媒火热的背后，到底折射了怎样的行业现状？

多个品牌豪掷数亿重押“梯媒”

“2025年，投入金额超3亿，覆盖全国50个城市……”，知名老牌国货百雀羚在近期发布的与分众传媒合作海报中如是写道。

动辄投入数亿元，在美妆品牌与分众传媒的合作中并不少见。自去年至今，除了韩束、百雀羚等老牌国货外，袋鼠妈妈、海龟爸爸、松达等品牌同样斥资数亿元，与分众传媒制定长期合作计划。

例如，去年袋鼠妈妈与分众传媒官宣启动了5亿元的战略合作，海龟爸爸则在今年与分众传媒签署了3年3亿元的战略合作协议。

据企业官网与公告显示，分众传媒由江南春于2003年创立，开创了电梯媒体广告模式，并构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，其主要产品为楼宇媒体（包括电梯电视媒体、电梯海报媒体等）和影院银幕广告媒体等。

持续不断的美妆大单，也让江南春近年来频频现身美妆品牌发布会以及行业公开会议，为品牌站台。

2024年，韩束取得高速增长，持续位居抖音美妆TOP1。上美股份创始人吕义雄曾在去年公开表示，韩束与分众传媒宣布达成数亿级战略合作，“联手分众这样的核心主流媒体，是韩束品牌势能回归后的重大举措。”

江南春则认为，“品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼，韩束通过分众实现了在抖音与天猫的人群的高效蓄水。”

众多化妆品客户的加持，也推动了分众传媒业绩的水涨船高。在去年8月的电话会议中，分众传媒就曾提及，“在国货品牌和国际品牌的助力下，化妆品类增速达66%”，而在2024年财报中，分众传媒进一步表示，“日用消费品类下的衣着和化妆品的表现尤为突出”。

“以化妆品为代表的消费品客户，其线上流量广告预算呈现出向线下回流的趋势，带动了客户数量与客单价的双重提升，充分体现了消费品客户对公司媒体价值的高度认可。”对于化妆品客户的持续增长，分众传媒相关高管在近期的业绩说明会总结道。

据公告显示，2024年，分众传媒实现营业收入122.62亿元，较上年同期的119.04亿元上升3.01%；实现归属于上市公司股东的净利润为51.55亿元。其中，在化妆品、衣着等消费品的推动下，日用消费品类客户为分众传媒贡献了近76亿元的营业收入，在总营收中的占比达到近十年最高的约62%。

持续增长的业绩也助长分众传媒扩张的野心。今年4月，分众传媒发布公告，拟以83亿元总价收购新潮传媒100%股权（详见青眼此前报道《83亿！美妆广告巨头买下对手》）。据悉，新潮传媒位居中国户外广告市占率第三，在社区梯媒领域有着较大竞争力，与在写字楼布局较深的分众传媒形成互补。

被“逼”进电梯背后：一批品牌要“破圈”

据青眼梳理发现，在近年来对外公开与分众传媒合作的品牌中，有两类尤为凸显，一类是发布战略新品，有着树立品牌心智需求的老国货品牌，如珀莱雅、韩束、百雀羚等，另一类则是从线上起家，亟需破圈，提升品牌力的新锐品牌，其中儿童化妆品品牌尤为突出。

典型如，近两年来，海龟爸爸、袋鼠妈妈、兔头妈妈等品牌纷纷与分众传媒签订了高额的合作订单，金额最高达数亿元。与成人美妆品牌相比，这些儿童化妆品品牌明显有着更为迫切的合作需求。

对此，海龟爸爸创始人许余江胜在接受青眼采访时表示，“梯媒只是大众媒体中的一种，我们选择大众媒体主要是因为消费者是家庭用户，目的是为了扩大知名度，并获取更强的关键词认知，让受众知道海龟爸爸有什么优势，主要是做什么”。

另外，此前青眼在走访企业过程中发现，线上流量红利消失是不少美妆品牌对线上渠道的共同感受。而有观点指出，在此背景下，众多美妆品牌将预算分散至梯媒等户外广告，寻求新的出路，这其实也是一种无奈的选择。

红之品牌总经理王杰即表示，“确实跟线上流量见顶有一定关系，背后折射出获客成本变高、转化内容的同质化、拓新破圈困难、消费者易劝服度下降等市场现状。”

“线下梯媒广告，就是对线上很好的配合与补充。对于我司品牌，线下渠道一直在铺设。而梯媒的曝光，对于线下销售端口的流量溢出也有好处。”王杰如是说道。

许余江胜则表示，“这与品牌的发展阶段有关，跟线上流量红利关系不大。换句话说，即便线上还有红利，品牌发展阶段到了，大众媒体该投还得投，这里不只指的是梯媒。”

“梯媒如果拿来当流量思考，一定做不好。我们是当大众广告，品牌思考。”许余江胜特别强调。

那么，梯媒究竟是如何赋能美妆品牌的？

青眼注意到，江南春曾公开表示，“2018年阿里入股分众之后，我们开始打通了数据体系……实现线下曝光到线上回流，再到精准重投的闭环。”

对此，为作进一步了解，青眼以品牌方身份咨询分众传媒后发现，其宣称与阿里巴巴进行了数据打通，能够面向精准人群与楼宇进行投放，且具有数据回传功能，在线下投放后能够将人群资产回传到品牌线上平台。

“每千人成本（CPM）为5-10元，以500万投放预算为例，一次基础曝光是20元，每天播放300次，每次15秒，约4分半滚动一次。”分众传媒工作人员表示。

“由于价格便宜，虽然（人群）不是十分精准，但有不少品牌将分众传媒作为种草工具，因为它比几个线上平台的投放成本更低，能覆盖更多的潜在人群。”该工作人员还称。

不过，梯媒尽管具有高覆盖、高频次、高重复的优势，但依然有着大众营销媒体的“通病”。一位与分众传媒有过合作的美妆品牌创始人直言，“梯媒存在一定的缺点，投放的启动门槛高，传播数据很难精准评估和追踪，效果更多集中在曝光而非转化。”

“品牌决定上限，效果决定下限”

青眼分析发现，分众传媒等大众媒介的快速发展，同时也深刻反映了美妆品牌在品牌广告与效果广告之间选择的最新变化。

一般而言，广告行业通常存在品牌广告、效果广告两种分类，前者更多指媒介曝光，主要用于提升品牌心智与知名度，而后者通过以带货链接等形式，以价格作为要素，往往能够直接带来成交。

青眼注意到，江南春近年来在公开场合也多次谈及梯媒等户外媒体作为品牌广告，对于品牌树立心智的价值，例如提出“从一年期和三年期角度来说，品牌广告带来的复利远高于效果广告”等观点。

而对于江南春的观点，有业内人士则认为，“这或更多是出于分众传媒自身出发的宣传，不应将效果广告与品牌广告对立，这与品牌发展的不同阶段有关。”

该人士指出，“如今大众营销手段越来越少，过去斥资数亿买下电视台广告的时代已经过去，在资讯粉尘化的时代，梯媒的场景具有封闭性与强制性，对于品牌破圈确实有着一定的价值”。

而就在去年11月，宝洁、联合利华这两家全球美妆巨头的投放策略调整受到广泛关注，也引发了行业对于效果广告与品牌广告之间关系的讨论。

具体而言，宝洁表示将重押抖音，联合利华则在全球媒介比稿中，因战略不符，未选择效果广告占比超过70%的媒介方案。这在不少业内人士看来，宝洁与联合利华的决策可谓“一东一西”，一个奔向以流量玩法著称的电商平台，另一个则回归品牌广告的阵地。

某资深业内人士表示，效果广告与品牌广告并非对立。当抖音形成了极强的闭环生态后，没有品牌能够承担起忽视的后果。但在流量黑洞无处不在的当下，美妆企业更多需要做的是平衡的艺术。通过不断平衡、再平衡，确保长期目标与短期收益的统一，才能为品牌保有最后选择的自由。

事实上，国货头部品牌同样挣扎于二者之间的平衡之中。据青眼不完全统计，在2024年，珀莱雅、毛戈平、巨子生物等企业都较大幅度地提升了销售费用。其中，贝泰妮在财报中直言，市场竞争加剧影响，公司营销费用投入增加。

也许珀莱雅的调整，则能够给予行业以启示。在2024年财报中，珀莱雅近年来首次提及“降低流量成本”一词，其珀莱雅品牌的天猫、京东渠道以及彩棠的京东渠道三个业务部分均提及，未来计划降本增效。

而在流量打法日益克制的同时，珀莱雅去年的形象宣传推广费同比增加10.68亿元，同比增长30.22%，且近期陆续重金签下易烊千玺、刘亦菲等多位代言人，加大品牌化支出。

有业内人士表示，“珀莱雅今年的品牌化动作非常多，很明显地能够看到企业对于品牌化的野心，这或离不开其对行业过去依赖流量提升业绩现象的反思。”

所谓大道至简。曾有业内人士表示，“品牌决定上限，效果决定下限”，效果广告与品牌广告之争，或许正如“取水”与“蓄水”，只有基于企业的发展现状，采用系统性与周期思维，才能让二者发挥最大的价值，推动企业的长期发展。

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