从星巴克到瑞幸，咖啡的“限定”降价谎言

6月10日，星巴克中国正式官宣降价举措，覆盖范围“限定”在旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等非咖类饮品，平均降价幅度在 2-6 元。虽然名义上咖啡类饮品不参与降价，但消费者可以选择“非咖饮品+浓缩”的方式曲线救国，吃上降价的红利。

让人惊讶的是，这是星巴克入华 25 年来第一次大规模的“直接”降价，并且幅度不小。即便在 9.9 元的咖啡价格战打得热火朝天的时候，星巴克也从来没参与过这场价格战。

平台的商战进一步显化了这波降价的影响。社交媒体上，十几元一杯的冰摇茶外卖晒单比比皆是。

另一件巧合的事，在星巴克官宣降价之前的几日，瑞幸悄然向部分用户发放了一波 6.9 元的优惠券，美其名曰“端午+儿童”的节日限定版。联想到库迪在外卖商战中的爆单盛况，很难不怀疑这是一种反击。

在大众都以为 9.9 元的咖啡价格战即将退潮的时候，为什么连锁咖啡品牌纷纷在此刻选择降价？又为什么是“限定”降价？这背后隐藏着哪些品牌的思考呢？

“限定”降价与防御性进攻

胖鲸认为，9.9 与咖啡降价的动因不太一样。9.9 是咖啡行业的“内战”，而这一轮咖啡降价更像是来自连锁咖啡品牌的防御性进攻。

大的背景，降价是今年以来的品牌经营高频词汇。

从行业视角看，当下正值夏日饮品消费的高峰，今年的竞争不止是咖啡本身，而是整个饮品市场，包括便利店业态。在可替代的范围内，消费者的选择范围，就是品牌厮杀的范围。

之前在胖鲸的 1 元冰杯文章中就有所提及，与门店资源一样，消费者的需求也被商业完成了切割——当我们在奶茶店买了冰杯，就不会在便利店购买即饮品；在便利店购买了便携咖啡，就不会在咖啡店购买现制咖啡。这是一场跨越品类不能输的零和博弈。

但是，受到咖啡豆等核心原材料的成本波动影响，相较于茶饮以及便利店业态，咖啡品牌在降价风潮中并不占优势。因此，咖啡品牌的“限定”降价是一种防御措施，从品类、时间、人群上进行筛选后，“蹭”上降价的风潮。

当然，咖啡品牌也并不是只在防御，也在发起进攻，即品牌在加强门店资源的博弈——利用现有和未来即将增长的门店资源创造更多的收益。换言之，让更多人在品牌门店消费，无论是购买什么。

降价是咖啡市场竞争，面向消费者撕开的一个口子。

从星巴克来看，“限定”非咖饮品的降价既是探索更高门店效率，也是应对市场竞争的举措之一。

根据财报观察，2023 年以来星巴克中国已经连续 10 个财季出现降价情况，但同店销售额也在持续下降。在此背景下，单纯的降价无法应对，低成本单品降价和消费人群、场景增加等因素叠加才能对冲风险，所以星巴克将目光放到了非咖饮品上。

降价后的价格区间，契合了部分消费者对性价比的追求，有助于增长在非咖啡销售时段的门店客流量，提升门店运营效率。

另外，星巴克在下沉市场的门店扩张也是与降价战略匹配的。下沉市场是消费潜力释放的场景，为了服务下沉市场的需求，非咖饮品的降价也是必要的一步。

另一方面，胖鲸也注意到星巴克在 2025 年 1 月推出的“启航项目”，这一运营模式基于门店优化的背景，让门店进入组合经营模式，一位店长可以同时管理两家店，打破单店的运营壁垒，进一步提升人效比、坪效比等数据。

瑞幸这边也是相似的做法。但与星巴克不同的点在于，瑞幸的门店规模增长已经进入放缓阶段，同时，瑞幸所在的价格段竞争会比星巴克更激烈，所以资源调配的中心被放到了单店经营效率的提升上。

比如，瑞幸通过力推“上午咖啡，下午茶”的产品战略，将非咖啡的品类占比提升，拓宽消费场景。此前瑞幸的轻乳茶系列首月上市，销量就突破了4400万杯；包括今年推出的果蔬茶系列，也是被喜茶等品牌验证成功了的赛道。通过多元产品组合，来提升单店的坪效。

另一方面，胖鲸也注意到，瑞幸在年初下调了加盟商的进货价，同时升级了供应链管理系统。这些举措通过提升加盟商的盈利能力，有效增强品牌对加盟商的吸引力。

此外，瑞幸此前的 9.9 价格战也进入下一个阶段。抛弃“大水漫灌”的低价策略后，试探性质的 6.9 元“限定”降价的背后，是更精准的数字化营销战略。

瑞幸的核心目的是，构建“效率优先”的门店资源竞争体系，对冲 9.9 价格战带来的损耗。

咖啡市场变量丛生

在文章一开始，还提到了外卖商战的因素。

有人认为咖啡品牌集体降价是这场外卖战争造成的连锁反应。虽然胖鲸认为，降价不是简单受平台竞争影响下的冲动之举，更多是出于品牌经营、市场竞争后的决定，但不可否认的是，两件事之间有着更为紧密的关联、深远的影响。

每次的外卖补贴大战的打响，都会带来连锁经营品牌的大变局，消费习惯的变化、对价格敏感度的提升……都会让一大批品牌崛起或衰落。

2015 年时，美团、饿了么和百度外卖的“三国杀”轰轰烈烈，肯德基、麦当劳是受到冲击的对象之一。彼时，作为为数不多自建配送队伍的品牌，这两家不可避免受到了外卖补贴的流量虹吸，导致用户被吸引到平台下单。

足以见得，面对爆炸增长的外卖单量，即便是头部连锁品牌也无法拒绝与之合作。

不过这个时期，星巴克还没开启外卖服务，一直到 2018 年；瑞幸更是还没诞生。整体上，咖啡市场仍然是以线下空间消费为主；包括是茶饮行业，也是以自提和进店消费为主。

然而十年后的今天，京东取代百度成为全新的竞争者。茶饮和咖啡也毫无疑问成为了补贴争的焦点。

从年初打到年中，这场商战未见丝毫降温，对连锁品牌的影响也是多维度的。

对星巴克来说，线上生意是增量，但线下的生意和空间是关系到品牌形象和长远发展的，外卖爆单带来的品牌服务降低、员工负荷增加等副作用显然也是违背初心的，如何在品牌调性和竞争力之间找到平衡或者取舍，是个需要思考的问题。

另一方面，瑞幸的 9.9 极致利润压缩是建立在自提业务基础上的，当消费习惯转移到外卖市场，可能会对瑞幸的利润率造成影响。

所有人都知道，烧钱大战到最后是两败俱伤的结果。但从“前辈”的经验来看，品牌加入是不得不做的选择——没有成为赢家就会变成输家。

胖鲸认为，无论是星巴克，还是瑞幸，价格战都不会是这场竞争的重点。

“限定”降价的背后，深层次的竞争是源自对门店和市场资源的争夺。为了争夺有限的资源，未来不排除星巴克对产品进行全线降价的可能，也不排除瑞幸推出更多低价饮品的可能。

在这场以规模换利润的经典互联网打法的催化下，即便知道是一场双输，咖啡品牌也只能硬着头皮默默咽下“毒药”。