星巴克“以攻代守”

进入2025年，中国咖啡市场价格战凶猛依旧。

五月底，瑞幸咖啡“进入6.9元时代”的相关消息引发罐组，“瑞幸咖啡降价”相关话题曾登顶微博热搜；

6月9日，星巴克宣布发力“非咖”场景，同时宣布自6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品进行降价。

异观财经认为，星巴克场景升级与降价的双重动作，是为了应对“内卷”与“外压”打出的组合拳，本质上是一场“以攻代守”的战略转型，短期通过降价刺激需求稳住基本盘，长期则希望通过多元化布局寻找新的增长极。

近些年，随着消费者代际变化，以及茶、餐饮企业陆续加入咖啡赛道，瑞幸咖啡等中国本土竞争者也对星巴克形成强有力的冲击，使得星巴克市场份额不断被瓜分，再加之裁员、出售等传闻缠身，星巴克的日子似乎并不好过。

在今年之前，星巴克几乎陷入了增长困境。中国作为星巴克第二大市场，其增长面临的挑战只增不减。

财报显示，2024财年，星巴克全年整体营业收入362亿美元，同比增长1%；对比之下，其归母净利润为37.61亿美元，较上年同期下滑了8.82%。

2024财年星巴克中国净收入29.58亿美元，第四季度净收入7.837亿美元，环比增长6% ，同比下滑7%，中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。

2025财年第一季度，公司于报告期内在全球范围实现总收入93.98亿美元，但与去年同期相比，略有0.29%的下滑；实现归母净利润7.81亿美元，同比下滑23.8%；此外，全球的同店销售额下降4%，其中中国同店销售额下降了6%。

进入2025年，2025年财年第二季度（截至2025年3月30日）星巴克全球门店同比销售量下降1%，同比交易量下降2%。其中，贡献全球四分之三营收的美国市场同店销售额下降1%，同比交易量下降4%。

相比之下，星巴克中国市场重回增长。数据显示，星巴克2025财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比增长4%，相比之下上年同期下降4%。

星巴克在中国市场正面临巨大挑战，此前中国市场业务陷入停滞，很大程度是受瑞幸咖啡、库迪咖啡等本土咖啡品牌“价格战”影响，虽然星巴克为明确表示参与降价，但通过发券等促销方式，对产品进行降价。

2024财年四个季度中，其平均客单价分别同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在财报电话会中提及，促销力度加大和高价商品的销售下滑，是中国区同店销售下降的因素。

降价本质是通过降低消费门槛刺激需求，尤其是对价格敏感的中端客群（如学生、年轻白领），以牺牲部分单杯利润为代价换取销量回升，缓解营收下滑压力。

与欧美市场相比，中国咖啡市场呈现“咖啡奶茶化”趋势，茶饮、咖啡两个赛道的连锁品牌竞争逐渐“无边界”，茶咖互攻。中国现制饮品市场的竞争已从“咖啡VS茶饮”升级为“全品类混战”。星巴克长期依赖咖啡品类，但茶饮（如喜茶、奈雪）、性价比咖啡（如瑞幸、库迪）的崛起分流了核心客群。

星巴克对“非咖”场景的三大王牌系列——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，数十款产品进行降价，试图覆盖更多消费场景，吸引更多非咖啡饮品消费者，打破对咖啡单一品类的依赖，提升单店坪效，以及通过扩大非咖饮品，增加门店营业额，提升公司业绩。

目前茶咖市场竞争白热化，星巴克面临“双重夹击”。

瑞幸、库迪等本土咖啡品牌通过“9.9元低价策略”快速扩张，抢占下沉市场。星巴克此前坚持“第三空间”高端定位，在价格敏感型市场竞争力不足。降价后，星巴克大杯美式价格仍高于瑞幸同类产品，能否有效转化价格敏感用户仍待观察。

茶饮品牌通过“鲜果茶+社交空间”模式（如喜茶GO店、奈雪PRO店）吸引年轻客群，且价格带与星巴克部分重叠。

当然，倘若星巴克在将“第三空间”有效延伸至非咖啡场景时，能够在提升消费者“体验感”的同时，与“高端形象”做好平衡，避免失去品牌调性。

1、供应链与数字化降本增效

通过优化供应链（如本地化采购咖啡豆、茶饮原料）、数字化运营（减少人力成本、提升门店效率），对冲降价带来的利润压力。

2、非咖啡品类的“本土化创新”

需深入理解中国消费者偏好（如茶饮更注重鲜果、养生概念），推出符合本地口味的产品（如结合中医理念的草本茶饮），并通过联名营销等强化差异化形象。

3、会员体系的“精细化运营”

星巴克中国会员贡献超70%营收，会员粘性是抵御价格战的核心壁垒。通过数据分析精准推送优惠（如针对高频用户推送免费升杯券、针对低频用户推送折扣券），提升复购率。

星巴克在中国市场积累了下近二十七年的运营经验，对中国消费者行为的洞察和理解，对于拓展下沉市场将起到一定的积极作用。在茶咖赛道高度内卷、消费复苏仍存不确定性的背景下，其能否成功的关键在于能否在“性价比”与“品牌调性”之间找到平衡点，并将战略落地为可持续的盈利能力。

对于投资者而言，需密切关注后续同店销售额、利润率及非咖啡业务占比的变化，这些指标将决定星巴克能否在中国市场重新找回增长节奏。

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