“嫁入”巨头还是“独立自主”？自有品牌走到十字路口

本周，海外美妆行业最为关注的热门事件之一，莫过于Huda Beauty品牌收购案。周二（6月3日），该品牌创始人，由美妆网红转型为商业大亨的胡达·卡坦（Huda Kattan）宣布，在回购了私募股权公司TSG Consumer Partners于2017年购入的少数股权后，她已重新获得了其同名美妆品牌Huda Beauty的多数所有权。

而在上周，e.l.f. Beauty斥资十亿美元收购护肤品牌Rhode，Church & Dwight也以7亿美元收购洗手液品牌Touchland，就近日的数起高价收购案来看，2025年的美妆并购市场似乎正在回暖。

不过，Huda Beauty的发展轨迹与美妆行业更大的转变有关。当该品牌于2013年推出时，名人美妆的风头正劲：如美国天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）创立了彩妆品牌Fenty Beauty；卡戴珊家族小妹凯莉·詹娜（Kylie Jenner）推出自有彩妆品牌Kylie cosmetics，随后，包括Huda Kattan在内，如安娜斯塔西娅·索亚（Anastasia Soare）、夏洛特·蒂铂丽（Charlotte Tilbury）和帕特·麦格拉思（Pat McGrath）等明星化妆师纷纷推出了一批同名的自有美妆品牌，并获得了数十亿美元的估值。

在此后的几年里，这些品牌或被巨头收购（如Puig集团以12亿美元估值收购了夏洛特蒂铂丽品牌的多数股权），或维持独立运营；其中一部分品牌蒸蒸日上，而另一些品牌则逐渐失去优势，甚至黯然退出美妆市场。

01豪门实难嫁

“在过去，自有美妆品牌的发展遵循非常公式化的‘三步走’套路，”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称《BoF》）专栏撰稿人Priya Rao在其文章中说，“第一步：依靠创始人美妆网红/知名化妆师/明星的名气，在线上做起声量，拉拢固定客群；第二步，打入线下，进入丝芙兰或Ulta Beauty等大型美妆零售商，拉到风投公司的资金，进一步做大；第三步，出售给欧莱雅、雅诗兰黛或宝洁等大集团，把自己卖个好身价。”

这一“公式”始于2010年，彼时，为更新自己的产品矩阵，雅诗兰黛和欧莱雅等巨头纷纷开始收购独立美妆品牌。“2010-2020年堪称美妆市场的‘黄金十年’。”《BoF》表示，“如醉象（现已被资生堂集团收购）、Urban Decay（现已被欧莱雅集团收购）、Too Faced（现已被雅诗兰黛集团收购）等独立品牌均是在这十年间融资数百万美元、打响声量，并最终成功以高额身价‘嫁入’巨头家。这一度被独立品牌视为做大做强的公式化道路。”

然而，“嫁入豪门”并不意味着从此一劳永逸，可以安心“躺平”。不少品牌的“人生巅峰”就止于被收购的那一日，从此都是“下坡路”：如联合利华就于上月关闭了其高端美妆部门成立后收购的首个品牌——英国清洁美妆品牌REN；欧莱雅也在2023年停止生产和商业化运作其收购的法国植物精油护理品牌DECLéOR（蒂可丽）；更多美妆品牌则是因被收购后经营不善而“多易其主”，如被出售了足足四次的The Body Shop。

实际上，近年来，大集团出售旗下曾被收购的美妆品牌甚至关停品牌的情况明显增多。“我们常说能力越大、责任越大，对美妆巨头们来说也是如此：营收越大，目标越高，担子越重。”Priya Rao评价道，“有一位自有品牌创始人曾经向我诉苦，他不明白为什么他的品牌年年保持正向盈利且业绩稳定，依然会被母公司拍板卖掉。我只好告诉他，对一家年营收超数百亿美元的庞然大物而言，巨头们要的不是稳定，而是效率和前景。”

Priya Rao认为，当前，全球经济环境下行，大集团几乎不约而同地释放降本增效信号，而当等量投入换不回曾经的利润时，先被“动刀”的注定是非“本家嫡出”、且利润空间有限的被收购品牌。

如雅诗兰黛集团近年的业务精简和裁员计划均围绕Becca、Too Faced等被收购的大众彩妆品牌展开；2023年欧莱雅、宝洁与LVMH集团则各自分别出售了旗下收购美妆品牌Sanoflore、Snowberry和Bliss。

联合利华精简品牌架构的决心更加果决。2021年，联合利华就在财报中表示，公司将把重心放在有竞争力的增长项目中，并毫不留情地处置那些“非核心品牌”；2023年12月，这家公司宣布将把旗下非核心美容和个人护理部门Elida Beauty出售给美国私募股权公司Yellow Wood Partners。Elida Beauty的产品组合包括旁氏、St.Ives、Brut、Caress等20多个美容和个人护理品牌：其中旁氏由联合利华1987年收购Chesebrough-Pond’s公司时获得；TIGI（专业美发品牌）是联合利华2009年收购得来；Brut是联合利华在2000年收购的男士理容品牌；Caress则是联合利华在1987年收购的沐浴露品牌。

“显而易见，被大集团收购后，自有品牌或将面临比‘一人吃饱，全家不饿’的独立时期更为严峻的业绩压力，一旦提供的利润贡献和前景不能让‘豪门婆婆’满意，就很可能沦为战略调整的牺牲品。”Priya Rao总结道。

02独木亦难支

或许是看到了前辈们“嫁入豪门”后的苦日子，如今也有不少美妆品牌创始人坚持走“独立自主”道路，甚至回购原本出售给大集团的自有品牌。

然而，这些回购交易也并非易事，护肤品牌 Skkn在出售给跨国集团科蒂三年后，又被其创始人金·卡戴珊（Kim Kardashian）给买了回来，后者因此损失了7100万美元；而去年（2024年），由创始人格雷格·伦弗鲁（Gregg Renfrew）从破产危机中回购的纯净美妆品牌 Beautycounter，也花费了很长时间重新定位，为今年夏天的重新推出做准备。

此外，不依靠大集团的“独立自主”也有其代价。“库存管理是最常见的拖垮独立品牌并导致其破产的原因。”个护品牌Curie的创始人兼首席执行官Sarah Moret说，“库存过多会耗费现金，而库存不足则会导致现金流停滞，并得罪消费者。”

在一档综艺节目亮相后，Moret估计该品牌在一个晚上的销售额就超过了之前18个月的总收入，从而导致问题不断。“我们尽力在补货，但很快就又卖完了。恼怒的顾客打爆了客服热线，我不得不反复出面致歉。” Moret感叹，“那种时候我还是很期望有强大的外部投资人支撑我连开十几条生产线的。”

大海航行靠舵手，而自有品牌的创始人也是品牌的“掌舵人”。“如今的创始人需要仔细斟酌，什么才是品牌真正需要的、什么才是最适合自家品牌的？是背靠巨头？还是保持独立运营？”Priya Rao说。但可以确定的是，不管选择哪一条路，都免不了持续创新、深耕消费者需求和紧跟行业潮流的业绩压力，绝没有躺在功劳簿上安心收钱的美事。“在竞争残酷的美妆行业，仅仅拥有粉丝群是不足够的，除非你能持续将他们转化为消费者。”