年轻人化身“酒零后”，狂饮与微醺进行时代交接

白酒往低度市场扎堆，啤酒掀起无醇浪潮，连隔壁药房都爆发了一波解酒经济。理性饮酒，力图从源头和终局把酒精弱化甚至“消灭”。

从根源上来看，一切变化的源头来自主力消费人群的迭代。年轻人如今以微醺姿态坐在酒桌“C位”，放下豪放的狂饮酒杯，时代交接悄然完成：曾经被质疑 “不懂酒” 的人，正以理性重新定义酒杯里的时代；从低度白酒到无醇啤酒再到解酒药，他们滋养出一片新的酒业天地。

01 微醺启示录

“理性饮酒”的概念自始至终一直存在人类饮酒历史中。西周初年周公旦颁布的《酒诰》，警示人们切不可因沉湎于酒而误国、误事、误身；《战国策》中也记录有大禹“后世必有因酒而亡国者”的观点；公元前518年，孔子在河南鹿邑留下了“唯酒无量，不及乱”的处世箴言。

进入现代社会，英国在1981年首次提出“Sensible Drinking”（明智饮酒）概念，2004年帝亚吉欧等国际烈酒巨头将“理性饮酒”概念引入中国，2008年中国酒业协会正式提出“理性饮酒”理念，以及2015年中国首个“全国理性饮酒日”启幕。从文化根基到行业实践，理性饮酒与中国酒水消费市场相生相伴的紧密关系已经跨越几千年时光。

而在酒水消费趋势转变之际，理性饮酒也正以新的形象屹立酒桌之上。

当下年轻人饮酒风尚是什么？不需要辗转太多就能得到答案——微醺。

来自CBNData《2024年轻人群酒水消费趋势报告》的数据显示，90后、00后（18-35岁）消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒，天然酿造的酒饮，而高度白酒的消费占比同比下降12%。

这一倾向从消费数据中也可以得到印证。天猫数据显示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相关搜索量同比增长145%。

提到“微醺”，很多人第一反应是“rio”，这家企业借着鸡尾酒低度、利口的专属优势，用轰炸式的营销将微醺概念植入消费者心智，“rio微醺”连产品名称都自带标签。除此之外，在微醺经济起势之际，市场中的微醺代表选手也逐渐扩容，江小白、花月晓酒、百伯利、果小酒、狮子歌歌、贝瑞甜心、冰青、优梅说、觅山等一大批品牌扎堆微醺市场。

玩家们蜂拥而至，足以说明微醺市场的财富经有多吸引人。根据艾媒咨询预测，2025年，中国低度酒市场规模将攀升至7000亿元，其中18-35岁消费群体贡献超60%的市场份额。

长大的“年轻人”们，在成为家庭、社会中流砥柱的同时，也在改写消费市场的格局。而在酒业，曾经被评价为“不懂酒”的人，如今在重新定义酒局。他们不情愿被困在应酬的酒桌上，而是更乐于进行一场自我疗愈的微醺小酌。

02 纵情的“解药”

当然，成年人的世界偶有“迫不得已”，当商场宴请、宴会酒席、聚会HAPPY不可避免地多饮几杯，那药房里的解酒药会是下一个必然选项。

数据统计，在中国4.5亿饮酒人群中，有6000万为酒精肝患者。当然这是极端情况，大多情况下，过量饮酒所带来的困扰，基本可以在药房里解决，如此，便顺势催生出了庞大的解酒市场——共研网数据显示，我国解酒市场正以年均27%的速度激增，预计到2025年将突破千亿规模。

实际上，作为一个饮酒文化浓厚的国度，中国的解酒市场一直颇有存在感。早在2005年的时候，国内就有约50家企业生产销售解（醒）酒产品。值得一提的是，现在大众所熟知的日本护肤品牌FANCL在2004年进入中国市场，初期主要聚焦护肤品和健康食品，而健康食品中就包括解酒产品。

解酒药在萌芽期兜兜转转，很快迎来了破土时机。在酒业“黄金十年”，尤其是白酒、啤酒两大品类，前者产能暴涨2.7倍之多，后者则是在2013年产能达到巅峰的4982万千升。这背后，是市场需求的爆发，或者说，饮酒量的增加。

有饮酒需求铺垫，解酒市场也顺势进入爬坡增长阶段。从供给端来看，FANCL在前面引路，韩国解酒饮料肯迪醒跟随而来；国内企业，云南白药、汤臣倍健则从药用、保健角度切入。不过，无论是从药品还是从保健角度，解酒市场很长一段时间缺乏行业规范与监管，因此在宣传销售过程中乱象频频。比如非法夸大宣传解酒功效、采用劣等化学成分勾兑。

2017年以后，随着饮酒理念的转变以及行业秩序的完善，解酒药也从草莽乱战时期进入精兵作战阶段，消费升级、健康意识推动解酒产品形态从单一药品、保健品扩展到功能性食品（如果冻、饮料、糖果等）。

这一时期，万物皆被玩出解酒属性。娃哈哈推出“姜黄醒素”解酒护肝饮品、高端矿泉水品牌“西藏5100”推出伴酒产品“布宿最”，同仁堂推出酒伴侣、华北制药推出“劲享”植物饮料，甚至乳企如蒙牛、光明也推出解酒酸奶。

从功效来看，当前市面上主流的解酒产品大致分为加速酒精代谢（维生素 B 族、牛磺酸）、缓解酒后症状（姜黄素）、护肝（水飞蓟素、NAC）等几大类。而在“药食同源”理念爆火的今天，其中葛根、姜黄、枳椇子、陈皮、高良等一些具备显著解酒效果的中药材也成为市场“宠儿”。

如葛花苓桑口服液、葛泰酩安、酒师爷等解酒产品的主要成分为葛根；白云山陈皮解酒口服液、修正陈皮枳椇子压片糖果、云南白药陈皮醒酒露、同仁堂陈皮茯苓解酒颗粒等主要成分则是陈皮。

除此之外，生物技术发展也推动新型解酒原料研发。比如中国科学院动物研究所、河北医科大学等研究人员联合开发的hADH1B 重组益生菌，睿智生合（上海）生物科技有限公司开发的植物乳杆菌ZX028、成都康芮元生物科技提取的高纯度大米浓缩蛋白等等。

03 酒往“低”处走

消费者的微醺需求、解酒市场的蓬勃发展，都在向酒业传递一个信号——是时候给过量饮酒一个源头上的解决方案了。而酒业也接收到了这一信号。

在白酒领域，头部酒企不断加码低度酒市场的投入也正是为此而来——茅台以悠蜜敲开新酒饮产业大门，五粮液焕新升级版45度产品阔步入场，洋河股份持续为洋河微分子造势，泸州老窖直言“抓住白酒产品低度化机遇”，今世缘不断强化“中度高端”形象……

酒类营销专家肖竹青认为，国内包括河北、山东、江苏、湖北等省份，本身就有饮用低度白酒的习惯，这些市场近年容量持续扩容，证明了低度酒的发展空间。目前低度酒是一个方兴未艾、快速增长的新赛道。

而在啤酒领域，“无醇”蔚然成风。来自《2024淘宝国产啤酒报告》，90后已成为淘宝天猫平台啤酒消费的主力，2024上半年，330ml及以下啤酒搜索同比去年增长超过7倍，其中，无醇啤酒、0度啤酒同比增长超过4倍。

在2024年巴黎奥运会的“禁酒令”下，科罗娜的无醇啤酒和嘉士伯的无酒精啤酒更是将“喝酒无酒”的风气推向了高潮。在此助推下，一大波无醇走进大众视野，如青岛啤酒0.0%无醇白啤、优布劳无醇Cider西打酒、新零无醇啤酒。

健康理念就像方向盘，如今的无醇啤酒就像是曾经把可乐送进无糖领域，看似没有道理却又情理之中。而追逐理性饮酒到这一步的年轻人，在此时此刻也有了“酒零后”这一新标签。

低度白酒和无醇啤酒或许不是下一站酒业竞争的答案，但其背后的商业逻辑却在提醒着当局者——无论是低度还是无醇，都在证实豪饮狂欢的传统饮酒文化到了不得不变的时候，理性享受的饮酒新风尚，才是未来酒业竞争的焦点。