口服美容，风再起？

随着消费者的健康观念日益升级，“美妆生活方式”正在演化为“美丽生活方式”。

一边，巨头们开始布局口服美容产品领域。比如资生堂等美妆巨头加码口服美容赛道，联合利华将中国视为其旗下年轻人口服营养品牌OLLY的第一个海外市场。

另一边，口服美容产品的功效叙事一改以往的内容模式，不论是需求锚点还是文案用词，开始向“护肤化”靠拢，紧跟美颜经济大势。

纵观全球，口服美容产业正经历与护肤品相似的升级路径：从早期的综合型美白饮、美白丸，逐步发展为防晒专用、抗老专研等精细化功能性产品，呈现出形态多元化、赛道细分化、功效专业化和跨界融合化的行业趋势。

根据Transparency Market Research发布的市场报告，2021年全球口服美容产品市场规模已达到44.5亿美元（约合人民币320亿元），并预计将在2031年飙升至98.1亿美元（约合人民币707亿元），期间复合年增长率高达7.7%。这一显著增长不仅反映了消费者对健康和美容双重需求的日益关注，也彰显了口服美容产品在全球市场中的巨大潜力和吸引力。

国际口服市场的潮流，正在如何影响国内的口服市场？基于国内的文化和习惯，口服美容品类在中国市场又有哪些新的机会点？

01、“妆食合一”的新形态

今年3月，两家全球食品集团相继跨界美容健康领域。全球知名乳品品牌明治在日本市场推出“明治W肌肤护理酸奶”（含税156日元），主打紫外线防护和皮肤保水功能。

这并非明治首次尝试口服防晒产品，早在2020年4月就曾推出过“防紫外线”功能性酸奶。

与此同时，百事可乐以19.5亿美元（约141亿人民币）收购益生元气泡水品牌Poppi，创下功能性饮料领域近年最大收购案之一。可口可乐也同步推出首款益生元气泡水Simply Pop，而同类品牌Olipop估值已达18.5亿美元。

这些消化健康品牌均围绕“苏打水”品类进行创新，满足消费者对皮肤护理和健康成分的进阶需求。

“这一趋势源自两大驱动力：消费者对健康饮料替代品的广泛探索，以及对肠道健康与整体健康关联的认知提升。”可口可乐营养部首席执行官Becca Kerr表示。

值得注意的是，早期健康饮品多以苹果醋为基底，随着免疫支持、美容功效等新需求涌现，产品开始添加益生元混合物、膳食纤维等成分，并通过果汁调配改善口感。

以品牌SunSip为例，其产品配方科学添加了B族维生素（提升能量代谢）与“维生素C+锌”组合（增强免疫防御），实现功能性营养的精准补充。

美妆行业与食品行业的跨界合作早已有之。国际市场上，欧莱雅曾与雀巢联合推出口服美容品牌Inneov，主打胶原蛋白和抗氧化成分；资生堂也与森永乳业合作开发过“美肌酸奶”，添加乳酸菌和植物提取物。

国内企业也纷纷跟进这一趋势。2021年，华熙生物与汉口二厂合作推出玻尿酸气泡水“哈水”。

值得一提的是，就在同年1月，国家卫健委正式批准透明质酸钠为新食品原料，为其在食品领域的应用铺平道路。

蒙牛也与华熙生物推出过“水肌因玻尿酸多维牛奶”，每包含40mg玻尿酸，并添加蛋白质和维生素A/D/E，在保留牛奶营养价值的同时，突出“由内滋养肌肤”的保湿功效。

这种美容与食品需求的融合，实质上反映了产品形态演变：口服美容1.0时代以胶囊、片剂等传统剂型为主，而2.0时代则逐渐弱化“药物”属性，转向更生活化的快消产品形态。

除饮料外，“口服零食”也成为重要跨界品类，包括营养棒、饼干、糖果等多种形式。

02、美容口服的“边界”重构

“内服外养”的大健康理念在海外市场已形成成熟模式，推动越来越多美妆企业向“健康+美容”综合集团转型。

2023年9月，资生堂宣布战略升级：将于2024年2月推出健康产品线及全新子品牌“Shiseido Beauty Wellness”，以“美丽与健康共生”为理念，目标在2030年完成向个人美容健康企业的全面进化。

除资生堂外，多家美妆集团正通过收购布局大健康领域。以联合利华为例，2022年架构重组后，其专门设立了“美容与健康”(Health &Wellbeing)事业部。

该业务版图始于2018年对意大利补剂品牌Equilibra的收购，此后陆续将美国多家VMS企业纳入麾下，包括功能营养品牌OLLY Nutrition、电解质饮品Liquid I.V.、儿童维生素SmartyPants Vitamins以及健康补剂Onnit，逐步构建起全球化健康品牌矩阵。最新收购是2022年对生发营养补充剂品牌Nutrafol的收购。

此外，旗下部分品牌更贯彻“全维度护理”理念。以Murad为例，该品牌创立时即定位为“内外兼修”的科技护肤品牌，其创始人Howard Murad兼具皮肤科专家与药剂师双重专业背景。

在欧美日韩等成熟美容市场，“内外兼修”已从差异化优势转变为行业准入门槛。从国际美妆巨头到新兴独立品牌，普遍采用这种“全维度护理”的整合型发展模式。

正如西班牙高端内服美容抗衰品牌180 the concept（概念180）的创始人Gema Caballero阐释研发背景所言：“基于多年研究发现——外在美容无法根源解决内在健康问题。”Howard Murad也曾在采访中表示：“皮肤健康更多依赖内部健康，需要从内到外养成更光滑、更健康的皮肤。”

实际上，随着消费者对“美”的理解不断深化，其需求正呈现全方位升级：一方面，人们已认识到睡眠、肠道健康、内分泌乃至性功能等全身性因素都会显著影响肌肤状态；另一方面，对“美”的定义也从基础皮肤护理扩展到头发光泽、发量密度等多元维度。

当“美丽”的定义拓展至身心健康维度时，美容口服产业必然向更细分功效和高科技含量的方向进化。

首先是“护肤级”成分的运用。口服美容赛道中的热门成分主要包括胶原蛋白、神经酰胺、透明质酸、麦角硫因以及虾青素等。

其次是多元场景的细分，针对不同人群的特殊需求提供精准解决方案。

如为熬夜人群开发兼具抗氧化、抗疲劳和肌肤修护功能的产品；为孕产期女性设计帮助身体机能恢复和改善皮肤状态的专属配方；按年龄段推出针对性产品，如30+人群的抗衰老配方和50+人群的更年期专项补剂。

再比如上文提到的180 the concept（概念180）首创“身心双疗”体系，通过皮肤与心理双重诊断，以Life Coach（生活导师）视角解析情绪、压力、睡眠等因素对衰老的影响。

“以前是成分当主导市场，现在已经进化到‘一症一方，相互系统’的方法论了。”180 the concept的创始人表示。

另外，口服美容已延伸至全身系统性护理领域，从头发到私密部位。上述提到的Nutrafol就是利用植物外泌体技术从内促进头皮细胞更新。同时，以益生菌为核心的口服私护产品，始终在补充剂市场占据重要地位。

03、“新中式”美容饮的风口

然而，全球口服美容市场在不同地区实际上呈现出市场差异性。

欧美市场已进入成熟阶段，消费者更青睐含天然有机成分的产品；亚太地区增长迅猛，其中日韩市场趋于成熟，而中国市场潜力巨大。据Euromonitor数据，中国口服美容市场规模持续扩张，预计2025年将突破255.7亿元。

与欧美崇尚天然不同，亚洲消费者更注重功效性。但相较于日韩已将补剂融入日常生活，中国消费者对功效型补剂的接受度仍待提升。

尽管补充剂曾一度风靡，但根深蒂固的“是药三分毒”观念，使中国消费者始终难以将药剂形态的补充剂真正融入生活方式。这种文化认知差异，导致其在国内始终存在后劲不足的情况。

此外，中国消费者虽然推崇“食补”，但对那些营销过度的“功能性食品”往往持保留态度，认为其多是噱头大于实效，难以满足真正的养生需求。

与此同时，中国消费者对中草药保有着独特的信任。

这种信任源于“药食同源”的传统理念——通过天然食材调理身体的养生方式，与中国人千百年来形成的健康观念高度契合。

“大多数国人更渴望的是，将现代口服美容与传统中式药饮理念相融合，打造更契合中国消费者认知的‘新中式养身美容饮’解决方案。”一位业内人士分析。

实际上，市场对中式养生水作出了乐观预期：2023年，中国中式养生水市场规模达到了4.5亿元，同比增长超过350%；预计2028年中国养生茶饮市场规模有望突破千亿元大关，达到1189.5亿元。

同时，国家相关部门在2023年公布了106种既是食品又是中药材的名录，养生功效得到官方确认。

在政策支持与市场需求的双重推动下，中式养生饮品正不断拓展功效边界。虽然目前行业尚未建立统一的功效分类标准，但其“整体调理”的理念深植于中医“辨证施治”的哲学体系。

典型如薏仁水兼具祛湿健脾和美白养颜双重功效；玫瑰、花胶等传统滋补品也被赋予美容养颜的新内涵。同时在社交平台上，也有许多网友尝试自制“美白方子”。此外，诸如“人生丹凤玫瑰茶”、“人参元气膏”和“竹蔗茅根雪梨茶”等，也是美容养身的人气产品。

2024年创立的品牌纯耕，则以“枸杞原浆”拿捏熬夜打工人的健康需求。在产品形态上，将枸杞制成便携袋装，还延续类护肤品的概念，提出“早C晚A”——早上饮用黑枸杞原浆，晚上饮用红枸杞原浆。

市场端，以屈臣氏为代表的美妆集合店也开始积极布局这一赛道。一方面通过自有品牌推出康普茶苏打水等创新茶饮，另一方面引进以“邓老金方”为代表的专业品牌——该品牌以国医大师邓铁涛80余年中医药理论为根基，提供系统化养生方案，精准捕捉年轻群体“朋克养生”的新消费趋势。

“当前，养生水赛道在快消领域已呈红海竞争态势，但在美容行业，真正具有影响力的中式特色美容饮品品牌尚未破局——这或许正是中国企业实现弯道超车的机会。”上述业内人士补充分析。“同时，中药材也需要正规使用，需要有更多品牌入局研发安全有效的配方，以及更符合当下年轻人生活方式的创新产品形态。”

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