52TOYS赴港IPO 如何讲出新潮玩故事

继名创优品、泡泡玛特、布鲁克、卡游之后，港股又迎来了一家潮玩企业。近日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称52TOYS）递表港交所，拟主板挂牌上市，花旗集团与华泰国际担任联席保荐人。行业头部泡泡玛特凭借亮眼的成绩单拉高了市场对潮玩行业的预期，后来者52TOYS如何讲出不一样的故事自然备受关注。有关分析指出，潮玩行业竞争的关键也不只在原创IP上，52TOYS通过挖掘不一样的潮玩形态，让知名IP乐意授权，再通过技术专利确保自身的独创性和市场占有，同样可以作出规模和壁垒。

超六成营收来自授权和经销商

据了解，52TOYS创立于2015年，目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。据灼识咨询，按2024年中国GMV计，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二，排名第一的是泡泡玛特。

不做泡泡玛特第二，52TOYS创始人陈威早前在接受媒体采访时就曾强调，公司的目标是要做收藏玩具的第一。收藏玩具的品类更为多样，而潮玩只是其中的一种。

招股书显示，2022年、2023年及2024年，52TOYS的收入分别为4.63亿元、4.82亿元及6.3亿元，同期净亏损分别为170.8万元、7193.4万元及1.22亿元，经调整后净利润分别为-5675.4万元、1910.3万元及3201.3万元。

在北京市社会科学院副研究员王鹏看来，52TOYS营收扩大但亏损加剧，主要源于过度依赖授权IP导致授权成本高昂，自有IP市场反响不足难以支撑利润增长，同时自营门店收缩进一步削弱了品牌溢价能力，而市场竞争加剧又迫使企业加大营销投入，进一步压缩利润空间。

据悉，52TOYS核心营收来自玩具销售，包括自有IP商品、授权IP商品和外采，其中，授权IP商品为销售主力，并且其销售额占比在近三年呈现上涨趋势。据招股书，2022—2024年，公司授权IP产品销售额占总收入比例分别为50.2%、59.3%和64.5%，公司自有IP产品销售额占总收入比例分别为28.5%、27%、24.5%。

渠道方面，招股书显示，2022—2024年，公司自营销售占比分别为31.6%、35%、30.9%，经销商销售占比分别为66.7%、62.1%、66.8%。另据招股书公布的数据，52TOYS自营品牌门店数量持续收窄，2022年和2023年公司品牌店为19家和15家，2024年期末，这一数字减少至10家，截至最后实际可行日期，52TOYS的自营门店只有5家。经销商数量明显扩大，从2022年期末经销商数目295个，增加到2024年期末的426个。

王鹏对记者表示，不同于泡泡玛特以自有IP为核心，通过直营体系构建品牌壁垒，52TOYS以授权IP驱动，依赖经销商快速铺货，优势在于资源整合效率高、市场响应快，但长期面临IP成本压力与渠道控制风险。

牵手万达系 再拓衍生品版图

实际上，作为中国第二大多品类IP玩具公司，52TOYS一直以来都有抢占更多资本关注、开拓更大市场的野心。天眼查显示，从2017年至今，52TOYS共融资7次，最新一次融资就在公司递表港交所前一周，投资方为万达电影和上海儒意。

据万达电影公告，其全资子公司北京影时光电子商务有限公司与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司共同投资了52TOYS，投资总额达1.44亿元。此次融资双方拟与52TOYS在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作，主要合作内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。

从招股书来看，52TOYS在借助授权IP进行影视衍生品的开发上颇有经验。据悉，公司以IP中枢战略、多品类运营能力和全产业链布局为核心，持续推出包括蜡笔小新、猫和老鼠等在内的授权IP热门产品。据灼识咨询，于2024年，按GMV计，52TOYS蜡笔小新以及猫和老鼠产品系列位列中国同类IP产品第一。值得一提的是，2023年，52TOYS曾联合《流浪地球2》影片中的机械狗笨笨推出联名款变形机甲玩具。

王鹏认为，此次万达电影和上海儒意的融资，将为52TOYS提供三方面重要助力。首先是资金注入缓解财务压力；其次渠道协同（万达影院场景）与IP联动（儒意内容资源）加速市场渗透；此外，影视品牌的背书将有助于公司在潮玩赛道构建差异化竞争力。

中经传媒智库专家张书乐对记者进一步表示，52TOYS牵手万达系对双方来说都是一件好事。影视要衍生，才能找到票房之外更大的市场，通过投资潮玩公司，可以进一步扩大消费场景。潮玩行业竞争的关键也不只在原创IP上，毕竟要孵化出超级IP，不是一时就能成功的。52TOYS通过挖掘不一样的潮玩形态，让知名IP乐意授权，再通过技术专利确保自身的独创性和市场占有，同样可以作出规模和壁垒。但目前来看，国内潮玩企业还需要有更多玩法上的创新。

据开源证券研报，当前全球潮玩产业处于全球化IP跨区域渗透、品类加速迭代创新、渠道网络生态趋于完善、IP文化逐步穿透消费代际的历史机遇期。展望2025年，全球大IP电影续作密集上新及本土影游IP多维度崛起，IP内容赋能下授权衍生品市场空间广阔。

海外入局早 仍面临激烈竞争

比泡泡玛特更早布局海外市场的52TOYS，也在出海上铆足了劲。在2024年初，52TOYS就启动了海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场，推动海外品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等品牌专卖店体系的建设，进一步触达更多海外用户。

招股书显示，截至2024年末，52TOYS扩展到东南亚、日本、韩国及北美等市场，拥有90家海外经销商及由授权经销商运营的16家海外授权门店，覆盖亚马逊、虾皮购物及Tik-Tok等主流电商平台。2022—2024年，52TOYS海外收入由3500万元跃升至1.47亿元，复合年增长率超过100%。

不过，目前无论是亚太还是欧美市场，都布满了中国潮玩品牌的身影。以泡泡玛特为例，今年一季度，其海外市场营收更是成为拉动整体收益的绝对主力，其中，亚太地区同比增长345%—350%，美洲地区同比增长895%—900%，欧洲地区同比增长600%—605%。

数据显示，2022年至2024年，52TOYS在海外的收入分别为3537万元、5857万元、1.47亿元，占总营收的比重分别为7.6%、12.1%、23.4%。但泡泡玛特方面，在2024年，仅东南亚的营收就达24.02亿元，占其海外收入的47.4%，占其总营收的18.43%。

对此，记者就面对竞争激烈的海外市场，公司拓店计划及侧重，以及未来如何加强核心竞争力等问题致函52TOYS，截至发稿，暂未收到回复。

记者 卢扬 程靓