昔日彩电龙头，康佳尚能战否？

在浙江某地级市，进入城市中央购物广场和国苏家电大卖场，映入眼帘的是华为、海信等品牌的大屏电视专区，但要在众多品牌中找到康佳的踪迹却不易。

即使是在地图上搜索康佳彩电，给出的零售位置的信息量比起友商也略显不足。这些尴尬的现象折出康佳及其彩电品牌如今在市场上的地位。

上月康佳集团发布的2024年财报显示，去年康佳营收同比下滑37.73%至111.15亿元，净亏损32.95亿元，同比下滑52.31%，迄今已连续3年归母净利润为负。

其中，彩电业务营业收入为50.28亿元，同比增长6.78%，占据大头。与此同时，康佳今年Q1实现营业收入25.44亿元，同比增长3.32%；利润总额2.58亿，同比增长141.79%，这是康佳近年来的首个季度盈利。

数据的增长或许受国补等因素影响，数据背后，更值得关注的隐忧是：康佳基本盘业务在国内市场的龙头地位已然失守，这家曾被称为“彩电大王”的老牌企业，正面临成立数十年来的“转型时刻”。

彩电龙头易主

20世纪90年代以来，康佳凭借CRT显像管技术，稳坐中国彩电市场头把交椅，被称为中国彩电行业的老大哥，是产品质量及品牌形象最好的彩电企业。

2000年前后，康佳市场份额一度超过20%，与长虹、TCL并称“三巨头”。彼时，康佳电视是品质的代名词，多次夺得中国彩电市场年度销量冠军，甚至被选为国礼赠予外宾。

即便在移动互联网浪潮已兴起的2017年，康佳市占率也有14.09%，仍处于市场第一梯队。

不过这几年，康佳明显开始掉队。

在2024年中国电视市场，海信、小米、TCL、创维成为四大主力出货品牌，市场份额合计逼近80%，康佳从数年前的行业龙头退居第二阵营。实际上，康佳彩电业绩从多年前就开始落后于TCL、创维和海信。直至如今，康佳在电视市场的位置已被彻底改变。

直至今年Q1，洛图科技新一期《中国电视市场品牌出货月度追踪》指出，康佳所处状况同样不客观。从昔日龙头到行业二线，康佳核心业务变迁的这些年，亦是中国彩电产业智能化发展和渠道体系重构的关键期，康佳的痛点恰好在于，没能在关键期抓住市场红利。

|内外因交织

曾经叱咤风云的行业龙头，为何沦落至此？

客观地讲，外部市场环境的变化不容忽视。 2024年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3596万台，同比2023年下降1.6%，刷新了至少从2010年开始十余年来的中国市场出货量新低，行业步入寒冬期。

零售端上，根据洛图科技(RUNTO)零售推总数据，2024年中国电视市场的零售额为1202亿，同比2023年增长12.3%，给行业带来一些暖意。

行业进入周期深度调整的核心原因，在于电视剧留人的优势被智能手机等移动终端打破，手机日均使用时长突破5小时，电视开机率也从2016年的70%降至2024年的不足30%，侧面对康佳营收带来不利。

在此背景下，华为、小米等新势力近年进入到这一看似有些落幕的夕阳产业，背后考虑的是场景布局——切入家庭IoT生态，进而构建自身的商业竞争力。这种策略与家电企业有本质区别，新势力电视玩家靠着在用户黏性和品牌声量上的优势，对本身就已落入下风的康佳带来更大压力。

不过康佳彩电的“失速”根源还是在内部，早期战略布局埋下隐忧，对技术路线和渠道策略的判断，进一步使康佳彩电业务陷入增长困境。

公开资料显示，康佳2017年启动“多元驱动”战略，同时提出“科技+产业+城镇化”概念。此后数年，康佳更是一路狂奔，相继布局环保、半导体、金融投资等新兴领域。

快速规模化的商业战略带来两个结果，一方面是核心基本盘彩电业务的持续缩水，并被竞争对手反超，另外一方面，新业务在营收规模和利润上亦没能带来持续良性的商业回报。

以半导体为例，康佳曾豪掷大量资金进军，今年1月，康佳还宣布拟收购宏晶微电子78%股份，进一步完善半导体产业布局。天眼查数据显示，宏晶微电子此前已累计完成9轮融资，投资方包括合肥高新创业投资、安元基金、兴橙资本、国元金控、合肥高新集团等知名投资机构或公司。

但2024年，康佳的半导体业务营收仅1.7亿元，营收占比1.53%，事实上，半导体行业作为电子产业的关键环节，具有高强度、高技术、高投入、高风险等产业特点，康佳通过收购进入半导体，在核心技术攻关难度大的状况下，多年投入仍未实现规模化产出。

回到彩电业务上，技术路线也影响了康佳的发展。

当行业聚焦Mini LED时，康佳早期相对偏重的则是Micro LED。

重庆康佳光电技术研究院董事长李宏韬也曾在接受《中国电子报》记者采访时表示：“Micro LED业务在康佳整个转型过程中承担着‘火车头’的角色，我们规划2024年在Micro LED方面开始产生经济效益。”

看得出，康佳对Micro LED的商业投入不小。康佳集团2021年财报显示，康佳完成Micro LED大尺寸TV的驱动背板研究，Micro LED 芯片完成了小批量试产。不过目前看来，该技术也受到芯片、面板、工艺、技术应用等方面的影响，且最先可能起量的是AR/VR和高端穿戴市场，据TrendForce预测，2027年该技术或才会迎来真正的上升拐点，且规模化起量还有一定周期。

与之不同的是，Mini LED在电视产业上率先得到深度落地。

洛图科技统计数据显示，2025年第一季度，Mini LED电视却相较去年同期销量增长高达520.4%，呈现爆发式增长，预计全年销量有望突破900万台，较2024年底预测值提升100万台，市场渗透率接近30%。在此背景下，Mini LED电视愈发成为彩电产业的新增长极和主力销售品类。

值得一提的是，对比行业部分新势力玩家提出的全屋全场景战略，康佳电视的生态布局相比这些头部玩家也略有差距，其搭载的易柚系统用户规模亦难以匹敌头部品牌。

至于渠道建设，康佳也面临着友商的强势进攻。

曾经，传统家电厂商依托于国苏等大连锁体系和下沉渠道市场的经销商，快速建立起了大面积的专区专柜和高端品牌形象阵地，赢得消费者心智。部分厂商还通过全场景生态构建起长期的“高端尊享”与“经典保值”的品牌感知，在高端市场占据牢固位置。种种因素影响了康佳彩电在店面的位置和销量。

即便是线上，康佳今年上线了“康佳佳品”小程序商城，但其整体线上销量占比并不突出。

AI与大屏能否助力突围？

康佳并非不知在彩电业务上的挑战，亦试图在产品端推出新品以刺激市场增长，2025年3月，康佳推出G9W Mini AI-LED壁纸电视，厚度不足60mm，搭载648分区控光技术，值得一提的是，新品电视机更多了些AI的加持。

AI对智能终端设备带来的价值重塑的确是清晰可见，画质引擎、智慧语音助手、跨设备互联成为标配，行业中不乏厂商电视在搭载自研信芯AI芯片后，开机广告转化率提升30%的案例。

具体看，生成式AI带来的变革不仅是人机交互和内容搜索体验，在「端到端」智能优化画质和沉浸式体验方面带来的效果比传统电视更具优势。有数据显示，未来AI电视机将呈现爆发式增长，规模从2024年到2030年复合年增长率将达19.6％，市场的关键驱动力之一是智能算法可通过分析用户偏好和行为进而为产品创新优化提供参考。

今年2月，康佳也成为第一批接入DeepSeek的家电企业，同时康佳还通过构建自身独特的AI技术场景体验来增强产品力。押注AI的商业选择自然没有问题，但于康佳而言，还面临两个不可忽视的挑战：

一是AI几乎是每家企业都会布局的领域，康佳如何在大模型、智能体或端侧协同等方面打造出更具有差异化的服务和品质；二是AI的投入特别是原创核心技术的投入并不低，从目前康佳披露的财务亏损数据和研发投入占比看，这方面的投入又是否会面临压力。

除了AI，大屏场景革命也是未来电视机增长的重要动力，亦是康佳重拾增长的机会。数据显示，今年第一季度，75英寸电视以21.5%的市占率继续稳居第一，超大尺寸电视的市场份额也在快速上升，其中85英寸电视销量份额达到9.5%，同比提升2.8个百分点，销量同比增长27.8%；100英寸电视销量份额为1.4%，同比提升0.9个百分点，销量同比增长154.6%，大尺寸带来的体验感，日渐被更多的消费者所认可。

康佳在85和100尺寸产品上均有落地，以2024年发布的100英寸Mini LED感官MAX影院M7为例，可实现影院级的观看体验，据悉后续还会大尺寸新品面世。

但在增长方面，康佳的定位不止在AI和大屏，海外业务也是康佳的选择。2024年，其彩电海外业务开拓23个新客户，自主品牌业务落户斯里兰卡，全球化战略正在加速。

由此不难判断，康佳彩电未来的增长，既在于技术突围也在于产品创新、新兴市场拓展，只是效果如何，还待实践检验。

结束语

康佳当下的困境，本质是传统制造业转型的经典样本，当技术红利消退、管理惯性固化、战略资源错配时，即便曾站在浪潮之巅，也可能被时代抛弃。

值得深思的是，在技术密集型行业，没有“捷径”可走，唯有持续投入、精准卡位，才能穿越周期。

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