当“茅台们”开始下场做酒店

面向酒店业态，酒企开始又一轮跑马圈地。

近日，舍得酒业发布公告称，拟与控股股东沱牌舍得集团以及非关联方射洪通泉酒业投资开发公司共同出资设立一家合资公司，用于打造舍得酒旅融合项目。

公告显示，该酒旅融合项目分内中外三环，中环项目包括舍得Club Med酒店、舍得文化街区及度假区配套。

合资公司重点建设运营主体是文化度假区，包含酒店、文化街区和度假区配套。

谈及酒旅融合，大多数人对其印象还仅停留在吃喝玩层面，而实际上，如今的酒旅融合已经被白酒企业卷到了另一种高度。

近年来，五粮液，茅台、郎酒、古井贡酒等众多知名酒企均以不同形式涉足酒旅领域，在“酒+文旅”的布局上，打造各具特色的酒旅融合项目，以寻求新的发展机遇。

其中，作为关键配套的酒店正逐步成为这些白酒企业实现跨界融合的重要载体。

随着白酒消费市场和文旅市场越来越成熟，消费者诉求更加多元化、个性化。

在酒旅深度融合的背景下，传统住宿功能正逐步向多元化、体验化转变，酒企推进酒旅一体化发展，事实上是一种创新尝试。

从“货”到“人”，白酒企业正试图通过布局酒店等多元业态来逐步实现从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

01 舍得联手复星押注酒旅

实际上，舍得酒业在文旅方面早有布局。

现有舍得文化旅游区主要由舍得艺术中心、泰安作坊、生态酿酒车间、生态粮仓、312制曲园、陶坛贮酒库等组成，2024年接待游客数量已超20万人。

舍得酒业董事长蒲吉洲在2025年度工作会议上表示，2025年舍得酒业要加速推动酒旅融合，打造独具特色的酒旅生态。

而此次舍得酒业意图打造的一个集生态酿酒工业园、文化度假区和舍得之城于一体的文旅项目最早将于2026年6月起开始施工，2028年6月试营业，2028年年底正式投入运营。

值得一提的是，此次舍得还专门对外界公布了酒旅融合项目可行性研究报告。

报告分析称，经测算，预计项目的内部收益率（所得税后）为8.5%；项目投资回收期（含建设期）为11.47年。

报告还指出，项目现有酒店接待能力已不足、商业配套和体验性项目严重匮乏，导致客户过夜需求低，客户黏性不足。

为此，项目规划了“内环-中环-外环”三级架构，其中中环投资12亿元建设Club Med酒店、文化街区及度假区配套，填补高端住宿与沉浸式体验空白，预计2028年正式投运。

此次合作的最大亮点，还在于复星系的赋能。

据悉，舍得酒业背后的控制方为复星系旗下的豫园股份，其持有沱牌舍得集团70%的股份。

复星国际作为沱牌舍得集团大股东，不仅提供Club Med品牌授权，还将注入其大型文旅项目的资源和运营经验。

业内猜测，复星系大概率想将三亚亚特兰蒂斯、地中海俱乐部等成功项目的运营经验复制到舍得酒旅项目上，打造国际化的高端度假场景。

舍得加速跨界转型酒旅行业，也是国内白酒企业集体焦虑的缩影。

舍得近期披露的业绩预告显示，舍得酒业预计2024年归母净利润在3.2亿元至4.2亿元区间内，同比大降76.29%至81.93%，创下上市以来最大跌幅。

无论是依托于自有资产拓展文旅业务，亦或是新建酒旅项目打造酒店，都是酒企提高声量的营销手段，其核心逻辑实是想将传统白酒生产与文旅体验深度融合，以场景化消费激活品牌价值。

02 “茅台们”亲自下场做酒店

随着白酒行业整体进入存量竞争时代，仅依靠传统业务和现有产品难以实现持续快速增长，不少酒企都开始寻找增长第二曲线来保持市场竞争力。

近年来，布局酒店业态的酒企越来越多，其中不乏一些大牌酒企跑步入场。

2020年，泸州老窖与港中旅出资3亿成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主题酒店——泸州桂里泊院酒店。

2023年10月，作为杜康控股酒旅融合规划的重要一环，杜康庄园文创园区暨杜康·玄武庄温泉酒店正式签约落地。

2024年4月，衡昌烧坊与洲际酒店集团正式签约，打造茅台镇衡昌洲际酒店。

2024年11月，四川五粮液·康定文旅酒店项目启动。据介绍，该项目投资额暂定为8.08亿元，建设集高端住宿、餐饮服务、演绎娱乐为一体的五星级标准酒店。

今年1月，山西杏花村汾酒集团旗下的山西杏花村酒家连锁管理有限公司与希尔顿集团就汾酒大厦的改造与运营事宜展开洽谈，后期计划打造高端精选酒店。

今年3月，郎酒集团投资4亿打造的郎酒黄金坝悬崖酒店正在稳步推进中，计划于2025年10月完成主体施工，预计2026年12月正式投入使用。

不只是投资酒店当业主，有的酒企甚至直接下场做起酒店管理。

白酒巨头茅台集团，也算是老玩家了。

2017年，贵州茅台酒厂（集团）酒店经营管理有限公司正式成立，目前受委托管理茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村、醉园宾馆等项目。

2023年，茅台集团把版图拓展到三亚，耗资约22亿打造出集住宿、餐饮、会议、旅游、娱乐、休闲、文化展示、白酒品鉴等功能为一体的酒旅融合项目——三亚海棠湾茅台度假村。

据了解，茅台度假村包含奢华茅台尊品酒店、高端茅台珍品酒店、时尚茅台精品酒店、旅居茅台典品酒店。

古井集团早在2000年就创立了古井酒店发展股份有限公司，旗下拥有且漫酒店、君莱酒店、君莱酒店·YUE、君莱国际酒店、城市之家酒店、城市之家·精选酒店、城小蜗无人电竞酒店、城小橙民宿等品牌。

据其官方数据显示，古井酒店旗下在营酒店数量达318家，2024年内新签约门店数量50家，客房数达27504间，注册会员数近300万，门店遍及安徽、上海、湖北、河南等省市。

此外，另一安徽酒企迎驾集团旗下的迎驾文旅目前建有四星级酒店迎驾山庄、迎驾商务酒店（现已加盟全季）、超五星级酒店迎驾金陵大酒店，以及正在筹建的超高端休闲度假酒店迎驾七星伴月。

虽然酒企们在酒旅领域布局动作加快，但拉长时间线来看，借力酒旅融合提升品牌认知和建设消费客群仍是一个长线培育的过程，酒企仍要意识到品质比速度和规模更重要。

03 “茅台们”的醉翁之意：从“卖酒”到“卖生活方式”

随着各大酒企积极探索酒+文旅、酒+住宿等酒+N融合发展模式，酒旅融合也被酒企卷到了新高度。

随着旅游市场体验式、沉浸式业态的兴起，为了吸引年轻人，酒企在酒旅融合更是不断创新，形成了以特色酒庄为核心、多产业融合的综合性旅游模式。

但是将“酒”转变为旅游资源，并不容易。

面对这一行业趋势，越来越多酒企试图从“卖酒”向“卖生活方式”转变，推动产业从单一产品输出向用户文化体验、消费场景融合的跨越式升级。

而集高端住宿、餐饮服务、休闲娱乐为一体的酒庄综合体就成了酒企探索酒旅融合的新样本。

古井酒庄、郎酒庄园、国井1915酒庄、宿迁五星级白酒酒庄等各具特色的酒庄纷纷涌现，而以白酒为主题的高端酒店基本都是其体验区的核心配套。

在“酒+文旅”的布局上，近两年茅台的水花最大，酒旅融合更是被茅台集团视为三大产业之一，不仅与长隆集团、绿地达成战略合作协议，又在贵州各大景点推出了集住宿、餐饮与购物为一体的茅台驿站。

在去年12月的茅台文旅公司经销商联谊会上，茅台董事长张德芹就表示未来要积极推动卖酒向卖生活方式转变，培育打造亲饮场景。

2024年的贵州省政府工作报告中也提出要进一步加快卖酒向卖生活方式转变。

公开数据显示，在贵州公示的2024年重点民间投资项目中，酒旅融合项目高达12个，其中就包括了珍酒庄园、步长集团酒旅一体等项目。

一位酒水行业研究者指出，过去的回厂游、品鉴会等都带有明确的卖酒目的，在受众新鲜感消失之后效果很差，而通过“酒+文旅”绑定高端社交、健康养生等生活方式，在情感上可以与消费者建立起紧密的联系，从而形成价值认同，建立强大的品牌忠诚度。

他认为，卷价格、卷渠道、卷广告的传统方式已经逐渐失效，从卖酒到卖生活方式的转变，意味着酒企需要回到用户本身，以人为中心，探索新生活方式。

借用黑神话悟空里的一句话：踏上取经路固然重要，但通往灵山的路旁，早已是白骨累累。

行业增长期，白酒企业这些跨界新玩家，也许还能搭上顺风车。

可如今随着国内酒店市场进入存量时代，未来如何与传统酒店巨头竞争，也是这些酒企需要思考的难题。

酒旅融合并非是白酒与文旅的简单叠加，以新体验、新产品、新场景不断赋能酒旅融合，才能得到消费者与市场的认同。

究竟哪种住宿业态更适合、更贴合酒企们的发展，还需要更多的尝试和探索。