导航车道加广告，百度地图激进变现的AB面

近期，百度拿出一个离谱的创新——在导航界面的虚拟车道贴广告，多位车主投诉称，使用导航时3D虚拟车道上频繁弹出“累了困了喝东鹏特饮”的广告，部分路段甚至伴随语音播报，且无法手动关闭。

据界面新闻报道，此次广告合作属于“千万元级”定制项目。

事件的另一个主角，东鹏饮料，在5月12日股价下跌了3.9%，而食品饮料指数有0.38%的上涨。

舆论迅速发酵，有网友在相关新闻下留言称，软件是免费的，通过广告变现无可指摘，另一派观点则是“导航软件可以卖广告，但不能贩卖用户的安全感”，认为此类广告涉嫌违反《广告法》中“不得影响用户正常使用网络服务”条款，并可能违反《道路交通安全法》对驾驶干扰的限制。

此次离谱的创新，是百度在商业变现与用户权益中天秤又一次倾向前者的结果，只不过这次权益涉及到用户的安全。

一、 百度地图广告狂飙

百度地图的广告，可以出现在各种场景、各个界面、多个位置。

根据《2025年百度地图营销通案》，百度地图的“场景引力”策略，覆盖了用户出行的全周期场景，从曝光、出行、消费到内容。

曝光场景下，百度地图可以提供通过开屏广告、首页曝光、底图换肤等资源；

出行场景下，百度地图在导航前、导航中和导航后，通过3D车标、导航语音、导航展示广告等创新体验吸引用户兴趣。例如，品牌可以通过定制定点播，在意向用户通过某个地点时播报；

消费场景下，百度地图打通打车、酒店、周边等新消费场景，例如，新春出行期间，百度地图与王老吉合作，以语音导航和频道曝光。

内容场景下：百度地图通过新鲜事、Deepseek智能推理、新品专等内容生态，激发用户的内容检索和消费决策。

对有投放需求的企业来说，百度地图提供了丰富的营销资源和精准的点位，对用户来说，无处不在的广告，尤其是涉及到人身安全的广告，极大地影响了用户体验，给人的感受是商业化激进。

一般而言，地图导航平台普遍对C端个人用户不收取费用，B端投放的广告是最常见的变现方式。

广告也是谷歌地图的重要收入来源，根据用户的实时位置和搜索内容展示营销内容，比如在搜索“餐厅”时优先展示付费用户，谷歌对于广告展示被评价是更加低调的、非侵入性的。此外，谷歌地图的商业化路径还包括API服务、数据许可、与网约车等合作伙伴的交易等。

高德地图也曾被质疑过度广告化，但和百度地图相比，高德还有其他优势。

一方面，高德通过为网约车平台提供聚合流量入口的方式，在网约车市场占据一席之地，并从中获取收入。另一方面，高德地图与阿里其他生态，打通出行、本地生活、旅游场景，比如与飞猪构建起从导航酒店入住的链路，在高德地图里完成景区门票购买、美食养车服务的团购等等。

高德地图的到店商家在体量和丰富度上可能没有办法和美团相比，但对商家来说，在高德地图上的营销能够实现从曝光到交易全链路。

在百度地图上也可以完成团购，比如美食，但可能要跳转至美团系app，链路更长，每多一个链路，消费者的决策有增加一点不确定性。对于在百度地图上完成消费、交易，目前还缺乏支付和支付入口与用户习惯支撑。

此外，地图行业的技术竞赛进一步加剧了百度地图的困境。

盖世汽车研究院发布的2024年智能驾驶供应商装机量排行榜显示，2024年，高德地图领跑高精地图市场，占据超过半数市场份额，而百度地图不在前五。

所以，相较于其他地图变现方式的多元化，百度地图更加依赖广告变现。

二、激进变现的困局与图谋

百度地图激进变现，或许和李彦宏设定的2025年OKR相关。据媒体报道，年初，李彦宏将 2025 年地图业务的 OKR明确设定为 “地图 CM做正” ，这个CM在不同的报道中指代比较模糊，有的说客户管理，有的说是边际，不管怎么样，总归是给地图业务上强度了。

那么，为什么是地图业务？

我们在《留给李彦宏的时间，比财报数字更残酷》中提到，百度的传统广告业务因其搜索护城河在坍塌而变得乏力。

2024年第四季度，百度的在线营销收入同比下降7%至179亿元，已经连续三个季度负增长。全年百度广告收入占比虽仍高达55%，但用户时长被抖音、小红书等平台分流的趋势不减，导致百度移动生态的活跃用户数以及用户黏性都不容乐观。

受此影响，自2024年11月起，百度股价已跌破净资产，目前市净率在0.86左右，意味着市值仅为净资产价值的八六折，百度需要在广告之外，讲出一个有吸引力的资本叙事。

近两年的财报中，百度的不少笔墨给了人工智能和智能驾驶两大业务，AI与自动驾驶的未来将是百度长期讲述的“故事”。

智能驾驶，曾经捞了百度一把。2021年，智能驾驶让百度的股价一路回升，创出新高，智能驾驶也是其AI能力的体现。

当时李彦宏为智能驾驶设置了三条商业化路径。一是为主机厂商提供自动驾驶技术解决方案；二是百度造车，端到端地整合百度自动驾驶方面的创新，把最先进的技术第一时间推向市场；三是Robotaxi（无人驾驶出租车），提供自动驾驶出行服务。

随着去年年末极越的暴雷，第二条路百度已经走不动了。

2022年，百度地图被划到IDG事业部（智能驾驶事业群组），现在百度的IDG事业部主要包括自动驾驶出行服务（萝卜快跑）、汽车智能化解决方案、百度地图。

萝卜快跑是一个增长点，但可能还不够。

汽车智能化解决方案包括智驾、智舱、智图。在卖智能化解决方案上，百度并不是主机厂唯一可选的供应商。

虽然百度做智驾很早，百度Apollo可以说是国内智能驾驶的发起者，但从结果来看，因为与华为智驾绑定而出名的车有不少，而很少有车企将百度智驾作为自己的名片对外宣传，智驾系统提供商也聚集在“地大华魔”（地平线、大疆车载、华为、Momenta）。

百度地图也就成了必须发力的业务。

而高精地图本身成本较高，想做地图，要有甲级测绘资质、有带激光雷达的采集车，还得投入大量人力、物力、财力去采集和生产数据、AI 技术解析数据，投入大、门槛高。

据中国智能网联汽车产业创新联盟发布的《2020智能网联汽车高精地图白皮书》，采用专业测绘车方式，厘米级高精地图的测绘效率约为每天每车 100 公里道路，成本可能达每公里千元。

再加上智驾过程中的“重感知、轻地图”成为趋势，百度最熟悉、最拿手的广告变现成为简单粗暴又立竿见影的方式。

从这个角度来看，百度地图的创新，更像是一种偷懒。