京东困在旧战场

当其他互联网大厂纷纷挤向新赛道时，曾经的电商巨头京东，却固守着旧战场，自得其乐。

自2025年春节以来，京东便执着于外卖领域，并不断传递其关于外卖的每一个动向。

“上线40天，日订单量突破100万”、“平台已涌现大量月销订单突破2000单门店”……诸如此类的信息，密集地出现在京东对外的官方信息平台。

实际上，今年以来，京东可以说是个“独特的存在”。无论是高调在外卖业务上高喊高打；亦或刘强东强调“这是创业20年以来最有成就感的时候”，种种迹象都表明，京东的节奏，似乎又回到了和“国美苏宁们”的绞杀时代。

在前不久的业绩电话会上，京东CEO许冉也强调，“不要单独思考即时零售或外卖业务，要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。”

但在电商人士杨月看来，“打法无可厚非。只是作为一个成熟的企业，将目光聚焦于此，多少不能理解。”

毕竟，一方面，近几年京东为了“不掉队”，确实采取了一系列防御策略，但依然没有摆脱增速乏力的事实。

另一面，京东的互联网兄弟们，也有了其他新的小目标。他们有的高调宣布“AII in AI”，重金砸向AI，将其看作引爆自己的又一关键节点；有的重心投向海外市场，寻求大出海战略。

而眼下，在杨月看来，“无论是此前的数字人，还是不断加薪的直播部门，亦或现在力推的外卖业务，京东都是在追逐市场，而不在引领未来。”

这或许揭露了这样一个事实，四面连声边角起，京东却依旧困在了那个旧战场。

01外卖能否带来新的增长？

京东“高喊式”打法又回来了。

最新的故事市场都知道，2025年2月，京东公开“0佣金”招募外卖商家，并宣布为全职骑手缴纳五险一金，高调入局外卖市场。

这不同于2022年中旬的犹豫。从食品安全问题到平台的高佣金，从为弱势社会群体社保发声，再到提出大企业的社会责任，京东制造了多个极易挑动民众神经的话题。京东站在舆论的制高点，提出自己的理解和方案，可谓“拳拳到肉”。

一系列策略之下，确实让外界觉得，京东外卖在短时间内取得了不错的成绩。

但商家李哥不这么认为，他告诉《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》，“京东外卖的脚刚刚迈出来，现在说取得成绩还为时过早。”

当然，京东外卖推出后，确实吸引了不少新用户去尝鲜。

无论是每早10点、晚8点，京东PLUS会员及在校大学生用户可抽取“最高20元餐补”，还是“每天抽餐补”活动必得数额不等的餐补优惠，对于价格比较敏感的用户来说，极易通过补贴来刺激用户下单。

但关键在于，这种策略是否可持续，是否能为平台带来长期的用户忠诚度。实际上，补贴是大厂拉新的惯用手段，当形成用户基数之后，坐地涨价，早已是不争的事实。

另一个必须面对的现实是，面对大张旗鼓的京东外卖，商家却显得颇为谨慎。

根据36氪报道，有不少商家反应京东外卖存在开城节奏混乱、商家运营不专业等问题，“过去20天，京东外卖生态中的商家、服务商们经历了热闹、观望、不解，以及一些失望。”

上线一个多月以来，李哥对于京东外卖已经暴露出的系统空白、供应链管理能力不足等问题，也有些质疑。

除了京东零抽佣的承诺，李哥总能遇到问题，注册审核、商品上架、订单配送，乃至最简单的打印机连接问题。李哥坦言，“显然，京东外卖的系统像白纸一样纯洁。他们也并没有做好准备。”

更不必说，虽然目前大型连锁品牌在京东外卖中占据主导地位，但在起送费、配送费，以及商品的价格方面，尚未形成优势，订单规模也与行业头部平台仍存差距。

争议不仅仅发生在商家端，于诸多用户体验来说，京东外卖确实还处于“喊口号”的阶段。

比如，今年3月，有网友在点单后于社交平台晒单，“9：30分下的单，10：39分才送达，感觉自己要饿晕了。且京东外卖也太可怜了，连个外卖单都没有，还是手写。”

更离谱的是，京东外卖疑似直接给京东金融拉新。

有用户在社交平台表示，自己点杯奶茶的功夫，被“京东白条”层层套路。在京东外卖点奶茶，首页弹窗直接喊话，“新客户开通白条面单”。结完帐后，短信显示，“您的白条账户有返现”。取到餐后，餐品页面弹出，“白条账户未提现。”

一整套操作下来，用户十分不解，“感觉整个人都麻了，外卖的尽头是贷款？

当然，实际上，美团等其他外卖平台也存在这样的问题。但在李哥看来，京东的问题在于，打着“不让技术压榨底层人民”的口号，首推外卖业务，却不顾用户感受，“多少显得吃相有点难看。”

尤其是京东不断高调宣布其外卖业务成绩，在李哥来看，颇有点“贩卖企业情怀”。

更不用提，前几天，刘强东朋友圈刷屏，“不应用所学知识压榨底层兄弟们”、“要让所有快递员和骑手都可以获得五险一金待遇”……

在李哥看来，这些，一定程度上，更像情怀式“兄弟文化”价值观的输入，“主要是，感觉京东在用电商路子做外卖，可能内部没做好充分的准备。”

对于京东外卖的未来，李哥则表示，“能不能做好，真的还需要看时间。”

02“掉队”的京东

实际上，不仅仅是外卖，年初的时候，有媒体报道，京东还尝试涉足网约车，当然，此事后来不了了之。

不过，于市场而言，在其他互联网大厂冲入新战场时，京东却困在了旧战场。

作为中国电商领域的“老牌三巨头”之一，京东近年来的发展轨迹确实引发了市场的广泛争议。一方面，其核心业务表现稳健，财务数据创新高；另一方面，在用户增长、新兴业务布局和市场竞争格局中，京东正在被其他平台远远甩在身后。

仅从阿里方面而言，前些年，市场频繁讨论的话题是阿里、京东是“古典电商”。但在上个月底，阿里的业绩电话会上，能感受到的是，已经趋于稳定的淘天不再是阿里的重点。

在阿里管理层宣布未来“All in AI”，且在AI领域动作频频时，资本市场或更愿意把阿里视作一家AI公司，而非传统电商零售公司。某种意义上，在这轮AI革命中，阿里再次找到了自己新的星辰大海。

当然，于京东而言，仅从财报数据来看，京东依然很“强”。

2024年，是京东零售明确采用低价战略的第二年，苦战一年，京东赚钱速度确实越来越快。财报显示，2024年，京东集团全年收入为11588亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长6.8%；净利润414亿元，相较2023年的242亿元增长71%。其中，四季度收入同比增长13.4%。

但是，虽然钱赚了，京东的股价却不增反降。财报发出后，3月7日，京东港股开盘即跌，收盘跌近5%，“京东系”港股也全线下跌，其中京东健康跌幅超12%。

在投资者论坛里，有投资者表示，“还是在讲零售和物流的故事，包括达达、京喜及海外等的新业务营收同比却下滑了28%”；“没有AI，没有云，甚至没有梦想，只有冷冰的数字和简单的生意。”

而从业务方向上看，尽管业务范围涉及零售、数字科技、物流、技术服务、健康等领域，但京东还是那个“零售商”。

财报数据显示，京东依然过度依赖商品销售，2024年京东零售贡献了京东超八成的收入。另外，京东的服务收入虽然在增速，但主要来自广告和物流，缺乏高附加值的生态协同效应。

而同期，阿里财报显示，阿里已形成多元化的商业生态（电商、金融、云服务、文娱），其中电商业务占总收入比为六成，AI相关产品收入实现连续六个季度三位数的同比增长。

这也解释了缘何长期以来，业内将京东称为“0.2个互联网企业”。

更不必说，京东的2024年四季度业绩，更多原因是“国补”的短暂拉动。早在去年三季度，PConline就曾分析，“国补”的推动可能将在第四季度拉动京东营收新一轮增长。

反映到财报上，2024年四季度，京东整体业绩仍超预期。四季度整体经营利润85亿元，去年同期仅为20亿元；不按美国通用会计准则，四季度的归母净利润也同比增长了34%。

不过，在电商人士大陈看来，“靠‘国补’顶起来的营收，并不能撑太久。京东核心品类3C家电，为何在过去陷入增长困境，主要原因是竞争对手越来越多，导致京东本身的优势越来越弱。”

而在外部环境中，拼多多等的崛起直接冲击了京东。尽管京东2023年启动“百亿补贴”，推出“春晓计划”引入第三方商家，但消费者普遍反馈京东促销机制复杂，价格敏感型用户流向拼多多。

以抖音为代表的电商新势力，凭借内容流量和算法推荐，也对京东造成一定的打击。尤其是，其“货找人”模式颠覆了传统搜索电商逻辑，而京东在内容转型中试水直播，还尚未构建出可以御敌的“短视频+直播”电商生态。

从数据来看，其他平台对京东的用户冲击也颇大。去年11月，QuestMobile发布的数据显示，京东的月活跃用户为5.5亿，拼多多7.16亿，淘宝9.45亿，抖音8.52亿，就用户数来说，京东已经跌至老四。

尽管京东2024年活跃用户数和购物频次实现双位数增长，但拼多多持续释放直接和工厂合作的红利，从下沉市场打到了北上广，抖音也以内容电商不断吸引年轻和中年群体，相比之下，京东的“多快好省”尚未形成差异化壁垒。

大陈则直言，“近几年，京东确实相对来说比较被动。从重新确立低价战略、上线百亿补贴频道，跟友商比价，甚至上线采销直播等更多策略，京东更多是为了’不掉队‘而采取的防御策略。”

03困在旧战场

四面楚歌之下，刘强东在内部喊出“二次创业”。

过去一年，京东试图通过低价策略平衡自营品质与第三方低价的关系，拓展品类的多元化和在本地生活上突围，来获取新的竞争力。

这也解释了，为什么最近，无论是打车、到家、到店，亦或外卖市场等本地生活服务领域，都有京东的身影。

在大陈看来，“其实，这些本地化生活服务类消费场景，虽短期难盈利，却是高频消费场景的重要入口，对提升京东APP的使用频率、用户黏性都有好处。”

只是，面对如今的消费市场，如果仅靠消费场景来提高平台交易额和利润率，京东显得如“困兽犹斗”。

大陈同样表示，“京东的这些跨界总显得’不够新鲜‘”、“仿佛一直停留在那个旧战场。”

实际上，如今的互联网大厂，要么搞AI，要么搞出海，都在努力寻找新的增量。

比如，阿里被AI重构了业务，在今年也完成了新的价值重估。拼多多，一边让快递挺进全国的同时，一边在海外市场攻城略地。至于其他大厂，腾讯视频号、美团闪购、百度Robotaxi，都可以拿去资本市场讲新的故事。

而京东，在其他互联网巨头紧锣密鼓冲入新战场时，却高调挤入旧战场。

浙商证券的分析则指出京东的问题，并认为京东入局外卖，难撼美团核心运力及商家壁垒，或旨在为即时零售增加引流入口。而京东想撬动既有的外卖市场格局，仍需从拓展商家资源、后台技术管理等方面协同推进。

对于京东近期的表现，Federated Hermes亚洲股票首席投资组合经理乔纳森·派恩斯则直言，“他们可能担心自己的核心业务，所以正在寻求增长。这是⼀个负面的发展，我认为市场对此持负面态度。”

实际上，于更多投资人而言，“我们希望看到一个成熟的电商公司的科技感。不只是对科技进行投入，更多的是将投入变成技术服务商去驱动业务。”

就像在这一波新科技浪潮中，对比友商的生态化布局，京东目前主要应用于商家内容生成与内部运维优化，缺乏颠覆性产品。

而即便言犀大模型推出一年多，也主要用在数字人直播、内容生产、营销获客等，并处于应用初级阶段。

以至于，在最新的业绩会上，有分析师提问，京东是否已经或计划在自己的业务中部署大模型， 在AI方面有什么战略？

许冉列举了京东在AI方面的应用，比如针对内部运维、消费者搜索、商家运营方面，均已经实现AI渗透。

但相比其他公司而言，这样的回答并不性感。

不过，京东也在进行更多尝试。在财报发布前，启动了“JD YOUNG”实习生计划，岗位聚焦大模型、具身智能等前沿领域。但短期来看，技术底座的突破并非一朝一夕。

但这些，于市场来说，显然不够。

一定程度上，在大陈看来，京东的困境本质上是“传统电商模式”与“新消费时代”的结构性冲突，“实际上，物流、供应链和品质保障，仍是京东的核心优势，但用户增长乏力、内容生态薄弱、新业务变现力不足这些问题，京东确实亟待解决。”

“其实，我们对京东这样的大厂，依然抱有期待。只是在这个AI爆炸性增长的时代，市场更想看到一个不一样的京东，更想看未来。”大陈表示。

而在更多投资者看来，在更多以“AI含量”审视公司的当下，京东重回旧战场的意味更加明显。这也意味着，想摘掉“掉队”的帽子，京东仍有很多硬仗要打。

（文中杨月、李哥、大陈为化名。）