如何稳健扩张是不少茶饮品牌面临的难题。茉莉奶白因消费者在产品中发现异物而引发争议，品牌复盘后解释为操作流程疏忽所致。尽管曝出的是单一门店出现失误，但折射出的却是整个品牌存在的管理漏洞，更是茉莉奶白快速扩张下的遗留难题。在业内人士看来，食品安全乃经营之本，茉莉奶白在扩大规模的同时更要找到系统管理和品牌把控的平衡点。
涉事门店闭店整改
3月24日，茉莉奶白涉事门店闭店整改相关话题在社交平台引发热议。就在昨日晚间，茶饮品牌茉莉奶白就饮品喝出异物发布致歉声明称，公司立即成立专项调查组展开全面核查。
茉莉奶白表示，经调取监控记录、复盘操作流程并与涉事门店逐一沟通，此次问题源于门店在操作流程中的疏忽，导致异物未能被及时发现。茉莉奶白表示，目前品牌已对涉事门店进行闭店整改处理，后续将加强对所有门店规范流程的日常监督和检查力度，杜绝类似问题再次发生，同时展开全面自查，强化员工培训。
此事的起因还要从消费者在社交平台发布的一则视频说起。视频显示，消费者此前购买了茉莉奶白产品，插入吸管后感觉有异物，撕开奶茶封口后从杯子里抽出一整个透明塑料袋，上面还有茉莉奶白的产品标签。根据该消费者在评论区晒出的截图，门店给予了1000元赔偿，但消费者称后续仍需要门店给予交代。
对于此事，消费者看法不一。有消费者认为商家向消费者赔偿很及时，也有消费者提到品控太离谱，商家应彻查整改，保证食品安全。据了解，茉莉奶白2021年在深圳开出了首店。截至2025年2月，其全国门店超过1000家，海外门店超10家。
高速扩张背后的隐患
虽然茉莉奶白进入茶饮市场的时间不算长，但可以看到其拓展的速度并不慢。窄门餐眼数据显示，2023年3月时茉莉奶白全国门店突破50家，2024年6月门店突破500家，再到如今的千家门店，扩张速度不言而喻。
而茉莉奶白的快速扩张似乎与其改变模式有关，据南方都市报消息，茉莉奶白于2023年1月放开加盟。关于目前直营门店与加盟门店的占比情况，记者联系到茉莉奶白，但其相关负责人表示，对于声明之外的其他问题暂无法提供进一步回复。
其实，除了模式的改变之外，茉莉奶白的扩张背后更离不开资本的推动。据36氪2024年10月报道，茉莉奶白近日完成近亿元融资，由阿里本地生活领投，向阳资本担任本轮融资独家财务顾问。融资将主要用于产品研发、品牌投入、供应链提升以及加强团队建设，同时赋能加盟合作伙伴，持续打造轻量模型。此前，茉莉奶白还在第一次获得融资时投资了自己的茶厂。
在福州公孙策公关合伙人詹军豪看来，茉莉奶白此次的食安问题反映出门店管理漏洞，即便只是个别门店疏忽，也会严重影响品牌形象和消费者信任。茉莉奶白需深入问题根源，实施严格的内部整改，包括加强门店操作规范的监督和执行，提升员工食品安全意识，并对涉事门店进行彻底整顿。同时，詹军豪建议品牌通过公开透明的沟通策略来重建消费者的信任，例如定期更新整改进展、分享食品安全管理措施的具体强化情况，以及邀请第三方机构进行审核并公布结果等。
存量竞争面临新考验
纵观餐饮行业，因高速扩张而出现管理漏洞的品牌不在少数，茶饮品牌的案例更是存在，一句操作疏忽、管理疏漏并不能从根本上解决问题，如何完善管理体系才是当务之急。食品安全乃是经营之本，随着品牌规模扩大，茉莉奶白的管理难度无疑会持续增加，外加茶饮市场竞争激烈，茉莉奶白要站稳脚跟便要练好餐饮基本功。
就茶饮市场而言，在经历了高速增长过后，茶饮品牌均开始构建差异化竞争策略，无论是通过上市获得资本支持，还是以健康化、联名吸引消费者等，市场竞争呈现白热化态势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国新式茶饮市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。
在此背景下，茉莉奶白若想在激烈竞争中实现突围，必须进一步夯实品牌口碑基础。奥优国际董事长张玥认为，品牌应该加强内部管理和培训，提高员工的食品安全意识，确保所有环节都符合标准。同时，品牌还可以考虑引入第三方监督机制，例如与专业的食品安全检测机构合作，定期对门店进行抽查和评估，以确保食品安全。茶饮市场竞争激烈，茉莉奶白未来应注意保持产品质量和服务水平，不断创新和优化产品口味和包装设计，以满足消费者需求。同时，品牌还应注重品牌形象和市场口碑的建设，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
詹军豪指出，茉莉奶白需在追求扩张速度的同时，更加注重品牌管理和品质控制的平衡，建立健全的风险预警和危机应对机制，确保在未来的运营中能够迅速且妥善处理类似问题。不仅如此，品牌还需持续推动产品创新和服务优化，以差异化竞争策略在激烈的茶饮市场中稳固并提升品牌地位。
记者 张天元
图片来源：视觉中国
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