都市丽人的“性感内衣”卖不动了？

曾有位房地产从业人士调侃说，“胸罩按平米算，比房价贵多了。”此言有荒谬之处，但这巴掌大的小东西确实是个大生意。

当内衣主业深陷增长泥潭时，都市丽人上演了“绝地反击”，居然是靠卖房利润撑起了如今的半壁江山。

十年前埋下的地产伏笔，如今成了都市丽人穿越周期的”救命稻草”。

但都市丽人如今的问题，也在拷问着每一个企业经营者：当时传统企业主业增长遇到瓶颈，卖房自救又只能救一时之急，企业又该如何重构增长逻辑？

业绩靓眼含金量不高

2024年都市丽人全年营收30.10亿元，同比增长9.18%，净利润1.26亿元，同比激增196.96%，这份成绩单表面上好像已经触底反弹，但表面靓眼的背后，实际上却是主营业务“贴身衣物产品”收入的持续萎缩。

作为都市丽人核心的“贴身衣物产品”收入从上年的26.43亿元降至25.55亿元，同比下滑3.33%，颓势明显，这折射出传统内衣巨头的转型阵痛，说白了，都市丽人业绩增长的含金量并不高。

从渠道表现看，都市丽人的线下市场虽保持微增但动能不足。

2024年“贴身衣物产品”线下销售额21.44亿元，仅较上年增长1.2%，与超4500家的门店规模形成反差，尽管公司计划2025年将门店扩至5000家，但单店收入下滑导致加盟商经营压力持续加大。

这种困境与行业龙头光环的褪色形成呼应，曾连续9年蝉联全国女性内衣零售额冠军的都市丽人，如今不仅面临贴身衣物收入下滑，毛利率也降至47.3%。

而这背后是国内整个内页行业生态的恶化所产生的困境。

2024年中国女性内衣市场CR5不足10%的分散格局，使得价格战成为常态。

受价格战影响，都市丽人的同行安莉芳2024年归母亏损扩大至3.73亿港元，较上年激增417.45%，连续五年的亏损泥潭。

营收较2015年巅峰期更是缩水超55%，十年间63%的门店关闭。

爱慕股份2024年上半年也未能幸免，16.46亿元的营收同比下滑5.85%，1.55亿元的净利润减少19.51%，同行的集体承压，都市丽人当然也不能幸免。

都市丽人为清理积压库存，不得不推出9.9元内裤、特价家居服等引流产品，这种“以价换量”的策略虽短期拉动客流，却直接侵蚀了利润空间。

在这样的行业困局中，都市丽人面临的不仅是短期业绩波动，更是长期竞争力的重构难题。

在行业整体承压的背景下，如何平衡短期生存与长期竞争力，仍是这家老牌内衣企业亟待破解的难题。

卖房上瘾、曲线救企

天眼查显示，都市丽人成立于1998年，号称“国内首家快时尚内衣品牌”，产品主要针对年轻女性群体。2012年，林志玲成为都市丽人的代言人后，都市丽人的知名度有了质的提升。2014年6月26日，都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市，被称“中国内衣第一股”。

在主业承压、内衣销售难见显著回暖的当下，都市丽人正凭借董事长郑耀南十年前便悄然布局的地产副业，走出一条“曲线救企”的独特路径。

2024年，都市丽人通过出售东莞凤岗镇“玉泉项目”等产业园资产，一举确认收入3.23亿元，扣税后贡献利润约6000万-7000万元，几乎撑起全年净利润的半壁江山。

而其背后尚未开发的11万平方米土地储备，若按3.5容积率计算，潜在建筑面积高达38.5万平方米，相当于再造两个“玉泉项目”，足见其地产版图的深厚根基。

这场“副业突围战”并非简单的“卖楼求生”，而是早已构建起“产业投资+园区运营+物流服务”的生态闭环。

从“都市慧谷”聚焦智能制造与电子科技，到“都市智谷”引入可穿戴设备企业，都市丽人通过产业链协同效应，让园区成为产业升级的载体，2024年物流业务收入1.32亿元的显著增长，正是“以产促城、以城兴产”逻辑的生动注脚。

这种“主业未动、副业先行”的布局，在2022年迎来关键转折，公司将原中国玉泉的旧仓库改造为现代化厂房与智慧物流仓储，自用与销售并举。

仅仅在2024年上半年，玉泉项目已有6.1万平方米签订销售合同，其中2.5万平方米确认收入，带动产业项目及物流服务业务收入总额达2.83亿元，分部业绩同比增长787%，远超同期贴身衣物产品分部36.62%的增速。

尽管内衣主业仍受渠道下沉、电商转型阵痛等因素影响，但地产副业的爆发式增长，无疑为都市丽人注入了强心剂。

通过这样的生态闭环，都市丽人在地产领域形成了一定的竞争力和可持续发展能力，使其在主业不佳的情况下，能依靠地产副业获得稳定的收入和利润，从而实现“曲线救企”。

相较于一些企业单纯依靠变卖资产续命的方式，都市丽人这种有规划、有布局的地产副业发展模式，似乎更具长远性，但同时也面临着如何平衡主业与副业发展、能否真正带动主业回暖等问题。

毕竟，对于以女性内衣为核心业务的都市丽人来说，主业的复苏才是企业长久发展的关键所在，地产副业或许能解一时之困，但绝对不可能解决公司面临的根本问题。

平平无奇的“三板斧”

对于传统制造业企业而言，生产和市场才是第一位的，关键是怎么在内衣“内卷”的当下找出出路所在。

面对传统行业困局，都市丽人放出了三个大招，用公司的话说就是：“线下稳根基、线上求突破、出海拓空间”，而说的直白一点就是开店、搞电商和出海。

首先第一板斧，在开店方面都市丽人的门店数量2024年逆势新增850家门店，门店总数突破4500家，并计划在2025年将门店数量扩充至5000家。

而为了配合都市丽人的“9块9”战略，门店已经向三四线下沉市场渗透，光县级门店超1800家，下沉市场营收贡献度飙升至68%，某种程度上来说，在一二线城市消费降级的背景下，也正是这种策略让都市丽人日子还能过得去。

同时这种下沉战略，尤其聚焦河南、山东等县级人口大省，且以日均2.3家的拓店速度向县域市场渗透。

第二板斧线上渠道方面，2024年，都市丽人电商渠道GMV达15亿元，联营商模式成效显著，联营商GMV超11亿元，有力推动贴身衣物分部业绩同比增长77%。

尤其是与美团闪购、京东到家深度合作，有超2500家门店上线即时零售，实现”线上下单+门店30分钟达”。2024年即时零售销售额同比增长217%，贡献超15%营收，成为增长最快的渠道之一。

都市丽人的第三板斧便是砸下海外市场，都市丽人也将目光投向海外，计划通过跨境电商切入东南亚市场。

为什么选择东南亚市场？因为东南亚人口红利才刚刚显现，15-34岁女性人口超1.2亿，内衣消费需求旺盛。

都市丽人计划越南设立区域仓，将东南亚地区的配送时间缩短至3-5天。并针对东南亚消费者对价格的敏感，计划以“9.9元引流款+套装组合”打开市场。

在海外市场电商方面，都市丽人打算复制国内“联营电商”成功经验，与东南亚本土电商运营商合作，由其负责选品、运营和物流，都市丽人仅收取4-6%的GMV服务费，降低库存风险。

从表面上看，这三板斧从战术上看还属于中规中矩，但在面对Ubras、蕉内等新兴品牌的冲击时，在线上运营、线下体验和海外市场拓展等方面均暴露出短板。

例如线下门店中，蕉内线下门店售价普遍高于线20-50元，消费者倾向“线下试穿+线上购买”，削弱门店转化能力。

而都市丽人虽推行“同款同价”，线上平台还经常出现清仓折扣，与线下门店形成价格竞争。

线上方面，都市丽人的电商平台策略摇摆，去年都市丽人缩减自运营电商平台，导致线上收入同比下降9.2%，而Ubras电商GMV增长100%，突破15亿元。

这些新兴品牌多采用“平台旗舰店+直播分销+私域直营”的混合模式，光蕉内的抖音店播就能实现日销百万，而都市丽人仍依赖传统分销，对直播、社群团购等新兴渠道反应迟缓。

海外市场更是行动缓慢，Ubras、蕉内2023年已通过LazMall布局东南亚，通过TikTok发起#MyPerfectFit话题，联合本地达人展示“办公室隐形内衣实测”，单月覆盖用户超1000万；而都市丽人仍依赖传统广告投放，品牌认知度相对不足。

所以，当下都市丽人的转型之路，本质上是传统零售企业在消费升级浪潮中的生存实验。想重塑“国民内衣第一品牌”的辉煌，战术上的勤奋再多也难以掩饰战略上的短板。

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