酒企停货准时报道，淡季控量保价的招还管用吗？

7月，酒企们又踩了一脚刹车。沱牌舍得、水井坊、金种子酒等企业接连发出停货通知，对旗下核心产品暂停销售。

淡季停货是行业常用的市场调控手段，在酒业去库存的主旋律下，量价平衡是企业们共同应对的课题。但在2025年，市场更为关心的是，停货能否真正传导到终端？停货之后，渠道压力能否有效释放？

01 高库存老套路

7月10日，四川沱牌舍得营销有限公司发布《关于暂停接收沱牌特曲2.0(窖龄20/窖龄30)销售订单的通知》，暂停接收沱牌特曲2.0(窖龄20/窖龄30)销售订单；7月8日，水井坊宣布对产品臻酿八号 500 毫升装实施全渠道停售；7月4日，金种子酒发布通知称，暂停向皖南馥合香大区、皖北馥合香大区及合肥区域（含周边三县）供应馥合香产品。

旺季做销售，淡季做市场，这是白酒营销的惯例。但今年白酒价格不断波动，下半年就少有企业和品牌主动强调停货，官宣停货的酒企仅上述3家。

对此，广科战略首席咨询师沈萌表示，消费整体趋势下滑，即使是淡季，各品牌也依旧承受巨大经营压力，所以不敢轻易停货或涨价，否则就可能将份额拱手让人。

下半年淡季停货，严格来说，算是延续上半年停货潮。早在今年1-2月，白酒旺季期间，五粮液、泸州老窖、今世缘、习酒等知名企业就纷纷发出停货通知，其中大部分都是主力产品。

随后在4月下旬，泸州老窖全品系停货消息传出。有报道称，端午节前，该公司旗下全国各公司（国窖、特曲、窖龄、大成浓香）全面清理价格、渠道和政策。

这种现象在去年已有显现。去年夏季，泸州老窖停止接受国窖52度经典装、茅台酱香酒暂停投放茅台1935、西凤酒停止接收老绿瓶、贵州茅台取消“大箱”投放及开箱政策。去年5月末，习酒传出向部分库存高于红线的经销商停止供货。

值得一提的是，去年酒企们在停货的同时也进行涨价。比如2024年2月，第八代五粮液出厂价涨至1019元/瓶。此外，剑南春、今世缘、山西汾酒、郎酒接连传出涨价消息。但今年以来，几乎没有酒企传来涨价消息。

相似的剧情反复上演，核心矛盾在于供需失衡。这几年白酒行业都身处调整期，市场购买力减弱，面临价格倒挂，库存高企等问题，部分产品终端售价甚至低于出厂价。

今年白酒跌价情况相较去年更甚。以泸州老窖核心单品国窖1573为例，该产品出厂价是980元/瓶，但是市场批发价已经来到860元，甚至线上平台的价格一度低至800元。而次高端价格带的汾酒青花20、窖藏1988在价格上都已不坚挺。

可以说，控量保价本身就是常规操作，市场好的时候淡季控货，市场不好的时候旺季也会控货，目标都是稳住传统大单品的市场价格。只不过在2025年，名优酒价格大幅跳水的情况下，这场价格生命线的守卫战尤为艰难，酒企的动作也更为谨慎。

02 传统打法渐失效

2025年，酒企们大多不再一味压货，供给端更加“克制”，在一定程度上为渠道“降压”。

控货无疑短期内有助于稳价。以五粮液为例，1月，五粮液暂停供货第八代五粮液，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。该消息一出，普五多渠道市场报价回升，一度涨到950元/瓶。

但短期效果扛不住环境改变的持续压力。618期间，包括普五在内的众多高端名酒在平台各种优惠补贴叠加下，价格被一压再压，“千元保卫战”越来越难打。

电商平台对白酒价格体系的影响持续困扰酒企们。此次水井坊在通知停货的同时，也针对线上价格战重灾区臻酿八号520ml装，在电商渠道启动“稳价值链”专项举措；对618大促期间违规降价、低价倾销的渠道商和主播，开出严厉罚单。

另外，五粮液在此前三发告知书打假，剑南春也曾告知消费者线上产品涉嫌假冒伪劣，试图从渠道端做好“量价平衡”题。

酒类分析师肖竹青表示，名酒价格下滑和社会购买力直接相关。社会购买力不足，不是任何一个酒厂能改变的。除了茅台的社交属性和心理价位预期难以取代，其他很多白酒都有可替代性，价格下移非常严重，如果产品的品牌认知和心智站位模糊，很容易受到外界冲击导致价格下滑。

外界的冲击不止于电商平台。在禁酒令的冲击下，高端商务宴请场景断崖式消失，日常社交随之减少，高端、次高端市场严重承压。而酒企们传统大单品往往锚定商务宴请，且今年以来不少酒企加大了宴席政策力度，受到了巨大冲击。

停货本质是供给端调节，但当前矛盾在于需求侧萎缩。在这种背景下控量保价的意义并不明显。沈萌指出，需求萎缩不以酒企的强势意志为转移，现在没有哪个品牌能够通过调控供给来稳定价格，所以传统做法目前逐渐失效。

03 跳出经验主义

停货是行业调整期的“镇痛剂”，但不能从根本上解决需求减弱的问题。要打破动销困局，白酒企业们开始从供给端向消费端转移。

从精细化管理出发，酒企们在渠道端开始了寻找更优解。比如汾酒、水井坊、伊力特等酒企实施“一城一策”，增加企业的市场维护能力。

沈萌表示，精细化管理是为了应对酒类消费新形势，但此前盲目扩大产能的苦果只能慢慢消化，市场没有给企业更多转圜的空间。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松则指出，如果企业动作停留在渠道层面，而不是把触角延展到消费者那里，很难从根本上改善现在的困境。

渠道之外，价格调控之余，酒企们也通过推新品、降度数等方式迎合当下市场。

近期，多家酒企密集释放低度产品布局信号：五粮液计划时隔20年重启29度白酒产品，泸州老窖在日前宣布28度国窖1573研发成功，同时16度、6度产品已在测试中，水井坊在股东大会上明确表示将尝试推出更多38度以下产品，酒鬼酒透露已完成33度、21度、18度等低度产品的研发工作，计划于7月底正式推向市场……

一边降度数，一边进行价格带下沉，酒企们通过多种新品加强消费者链接。前有泸州老窖推出65元的复刻版二曲光瓶酒，后有推出59元的洋河大曲高线光瓶酒，在高端产品消费需求快速萎缩下，酒企们陆续征战50元价格带。业内人士表示，随着更多酒企入局，在价格上很容易继续往下卷，进一步下沉大众消费市场。

“产品是介质，满足消费需求是目的。”程万松认为，自2011年第四季度以来的本轮产业调整核心命题就是与消费者的互联互通，酒企要随消费者而动，从产品满足消费，把关注点放在消费者身上。

历史经验表明，停货最多缓解阵痛，无法治愈顽疾。唯有真正建立以消费者为中心的生产销售体系，才能在深度调整中赢得生机。这条路远比按下暂停键更为艰难，却是行业可持续发展的必由之径。