六成酒商业绩三连跌，葡萄酒拿什么“续命”？

“59.4%企业近三年利润持续下滑”“20%企业现金流仅能维持≤6个月”“45.1%企业面临周转难题”……葡萄酒酒商业绩下滑、现金流压力、库存积压，这些数字是葡萄酒行业发展困境的具象表达。

相比于白酒行业近10年来的起起落落，国产葡萄酒的行进轨迹只有“落”——自2013年进入调整期后，宏观经济变化、政策调控、进口酒冲击等多重因素影响持续作用，尚未走出独立路径的国产葡萄酒一头扎进了市场低迷和利润惨淡的泥淖之中。

行至2025年，根基尚浅的国产葡萄酒仍然面临着营销定位模糊和品牌建设不足等问题。但十余年的低谷求生经验也激发出取暖技能。干红遇冷就转干白，经典款式不奏效就玩国潮，中年人情绪不高就挖年轻人“墙角”……简而言之一句话，办法总比困难多。

下风位生存之战，国产葡萄酒有自己的求生之道。

01 现状：“保10”战线或失守

7月28日，潮饮荟发布的《2025中国葡萄酒行业调查报告》提及，中国葡萄酒行业当前面临的严峻挑战。其中，在经营层面，59.4%酒商近三年利润持续下滑。

酒商的困境在葡萄酒企业身上同样存在。2024年，国产葡萄酒“一哥”张裕公司交出了“20年来最差财报”，期内录得归母净利润3.05亿元，比2005年还要低，走到了20年来新低。

从时间线上来看，自2012年营收、净利润增速结束长年狂奔“转绿”之后，张裕公司的净利润走入了跌得多、涨得少的惯性，2013年、2020年、2024年几个特殊节点，跌幅更是达到了38.38%、58.75%、42.68%。威龙股份、莫高股份等业绩走势也基本遵循这一特征。

张裕公司的发展路径可以看作是中国葡萄酒行业的发展轨迹。2011年，从千禧年启幕的葡萄酒“黄金时代”正在散发最后的光芒。这一年，中国葡萄酒销量取代英国成为世界第五大葡萄酒消费国；也是这一年，张裕公司营收突破60亿元，成为国产葡萄酒至今难以攀登的巅峰。

“黄金时代”10余年间，中国葡萄酒走出了张裕、长城、王朝“老三家”，也涌现出了通化、云南红、新天、楼兰、民权等一批国产之光，一时间百花齐放。

但黄金时代的终局还是来了。“八项规定”政策冲击、进口酒挤压戳破行业增长泡沫，中国葡萄酒产量从2012年的138.2万升一路跌至2024年的11.8万千升。

2025年的环境因素更为复杂，经济增长放缓的大背景下，夹杂着国际巨头降维打击、产业成长阵痛、全行业加剧内卷等多重压力，产量“保10”战线更为严峻。数据显示，2025年1-6月全国葡萄酒产量4.4万千升，同比下降26.7%。

10万千升是一条生死线。在“保10”战线大概率失守的情况下，有45.1%酒商因库存积压问题面临周转难题，同时有20%的酒商现金流撑不过半年。

02 应对：收缩与创新并行

尽管中国葡萄酒产业在过去十几年的时间里一直在收缩发展，但市场结构的重整却给低谷中的国产葡萄酒带来了新的启示。

细数当下葡萄酒消费市场的关键词，“消费主体年轻化”“渠道数字化”“品类多元化”，每一个背后都潜藏着一个国产葡萄酒的生存裂缝。

其中，年轻化几乎是所有消费行业都绕不开的课题。而在葡萄酒行业，一部分企业的年轻化攻略方针重点聚焦在品类创新，比如张裕公司从产品上用“醉诗仙”小瓶装精准切入，王朝葡萄酒针对年轻消费者推出小瓶装产品，中信尼雅用脱醇葡萄酒抓取微醺经济，云南红推出低度小瓶装高性价比产品，木兰朵以全国潮品牌定位破局……

这种在葡萄酒根基上进行的调整是需要勇气的。要知道，中国葡萄酒消费市场长期以来受到海外品牌熏陶，比如在包装上多与西方审美接轨，缺乏中国文化表达与民族符号；在市场开发上，多以进口葡萄酒更为擅长的“高端宴请”场景切入。这些都一定程度上导致国产葡萄酒与本土市场产生隔阂。

而在过去十几年间，整个葡萄酒行业在量价双缩、内外交困的局面下，已经走入生产萎缩、创新停滞、竞争力衰减的漩涡，即便认识到隔阂的存在，葡萄酒企业、酒商也很难下定决心放弃过去的经验步入新赛道。

根据《2025中国葡萄酒行业调查报告》显示，仅28.3%的酒商愿新增品牌/产品，更多的则可能因市场压力过大而完全失去拓展兴趣，选择战略观望或保守应对。与之对应的，是酒商集体启动收缩战略。数据显示，五成左右企业的员工数量、产品SKU数量出现有不同程度的规模收缩。

03 未来： “舶来品” or “国潮饮品”

不可否认，当前国产葡萄酒的发展环境依然不容乐观。

一方面是来自进口葡萄酒的持续挤压，澳洲葡萄酒的回归，新西兰、智利、塞尔维亚葡萄酒的零关税优势，法国葡萄酒庞大的受众基础等，基本形成了价格带的全攻略：以美国、新西兰为代表的高奢定位，以法国、澳洲为代表的高端覆盖，以智利为代表的大众即饮垄断。这种分层式攻略在50-300元关键价格带对国产葡萄酒形成全方位挤压。

另一方面，国产葡萄酒产业尚未走出成长阵痛，本土认同、同质化内卷以及盈利能力修复等问题制约酒企自身成长的同时，也在延缓中国特色葡萄酒的发展进程。

诚然，中国葡萄酒产区正在形成自己的特色，比如宁夏贺兰山东麓、新疆焉耆盆地、山东蓬莱从气候、地形上已经形成差异化竞争格局，但由于文化底蕴薄弱，还需要时间沉淀出“风味密码”。而这也是中国葡萄酒品类创新的根基。

不久前，作家冯唐在抖音直播间带货一款产自宁夏贺兰山东麓的葡萄酒，辅以冯唐特有的“诗酒茶”格调和“成事好物”IP联动，一时间引爆网络。这一成功案例也恰恰说明了，国产葡萄酒配上中国人听得懂的故事，就有零帧起跑的可能。

品类创新正在逐步铺就基石，将国产葡萄酒从“舶来品” 向“国潮饮品” 迁移。但同时，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司董事长殷凯也提醒，葡萄酒的品类创新不可避免地与白酒、啤酒等相对庞大的势力交叉，而葡萄酒本身在创新赛道上并没有多少优势，其厚重的文化历史更可能是种负担而非优势。

“比如白酒、黄酒、啤酒这几年都在做口味创新，而葡萄酒在这方面则举步维艰，西班牙的sangria，法国的rosé pamplemousse，都是以‘非正统副品类’的面貌出现，来规避对传统消费者的冒犯。”殷凯表示，口感比如白葡萄酒，包装比如盒中袋，渠道比如即时零售和下沉渠道，是葡萄酒可以发力的方向。但这些方向的变革所面临的挑战也明显，比如白葡萄酒这几年增长迅速，未来会不会出现赛道拥挤？盒中袋的接受度始终提上不去，是不是属于某种包装歧视？

换句话说，国产葡萄酒走的不仅仅是一条自立的路，还是一条向“正统”挑战的路。而一旦路径成型，中国葡萄酒将会成为真正的“中国名片”。