业绩预亏 彪马陷两难

被消费者戏称为千年老三的彪马，正在通过布局多领域希望扳回一局，但效果似乎并不明显。7月28日，记者获悉，德国运动服装品牌彪马预计今年将获得亏损。翻看历年财报，不难发现业绩表现不佳于彪马已是常态。不论是被压制的足球市场，还是重新捡回来的篮球，抑或在加紧布局的跑步，彪马好像总是棋差一招。

从预计盈利到亏损

彪马发布的盈利预警公告显示，公司预计2025年将出现亏损，但未披露具体亏损金额。彪马同时下调全年销售预期，经汇率调整后销售额预计下降至少10%。值得注意的是，此前该公司预计2025年息税前利润（EBITDA）介于4.45亿—5.25亿欧元，如今该指引已被撤销。对于业绩变脸，彪马方面在公告中提及：销售疲软及美国关税对毛利润的冲击是下调主因。

业绩不佳是彪马近两年的常态。根据财报数据，2024年，彪马营收同比增长4.4%至88.17亿欧元；净利润却同比下降7.6%至2.82亿欧元。2023年，彪马销售额增长6.6%至86.017亿欧元；净利润下降13.7%至3.049亿欧元。对于业绩下滑，彪马在2024年财报中提及净利润下滑由于报告期内净利息支出和非控股权益的增加。而在2023年财报中，彪马提及：由于运营费用上升影响部分毛利率。

近几年，体育赛事举办加上公众对跑步等户外活动的热爱，体育市场蓬勃发展。根据公开数据，2024年全球运动鞋市场规模约为1472亿美元，同比增长5%。中国国内市场方面，户外运动市场规模突破1504亿元，同比增长23%，其中露营、骑行等轻量化户外活动表现突出。一些运动品牌都实现了不小的增长。如2024年，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、Lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%；国内方面，安踏体育同期营收增长13.6%，增速均高于彪马。

在要客研究院院长周婷看来，随着购物渠道多元化且越来越方便，各个品牌在一定层面或品类分割市场的状态正在改变，运动鞋服领域，越来越形成头部品牌通吃大众客户、小众品牌收割高端客户的局面，而最难的是进不了头部品牌阵营的品牌，彪马正处于这一尴尬境地，业绩下滑成为必然。

就业绩相关问题，记者对彪马进行采访，但截至发稿未收到回复。

从整体营收规模来看，彪马排在耐克、阿迪达斯之后，2025财年（2024年6月—2025年5月），耐克全球营收为463亿美元。2024年阿迪达斯全球总销售额为236.83亿欧元，彪马为88.17亿欧元。有不少消费者戏称彪马为千年老三，一直被压着打，不论是足球领域还是篮球领域，抑或当下大热的跑圈，彪马总是棋差一招。

被压制的足球场

回顾彪马的发展史，足球曾一度带领彪马站在行业巅峰。

1948年，彪马成立之际，足球鞋便是推出的重要产品之一，随后在1952年，彪马推出全球第一双旋钉足球鞋，葡萄牙前锋、金球奖得主尤西比奥穿着彪马足球鞋夺得1966年英格兰世界杯最佳射手，奠定彪马在足球领域的地位。随后多年中，马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都穿着彪马的足球鞋在绿茵场上屡获佳绩。彪马在足球领域的地位无人能及。

不过随着耐克、阿迪达斯等运动巨头在足球领域的布局，彪马的优势没有持续下去。如阿迪达斯陆续成为FIFA的合作伙伴，且迅速在国家队层面开启全面攻势，到了1978年世界杯，已经有超半数球队身披阿迪达斯的球衣。耐克则将手伸向了欧洲足球市场，相继签下大巴黎、巴萨、国际米兰等欧洲豪门。彪马面对竞争对手的攻势则无所适从，根据公开数据，在意甲还被称为小世界杯的上世纪90年代，彪马却有长达六年赞助挂零情况。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，耐克和阿迪达斯在全球足球市场的投入巨大，不仅赞助顶级俱乐部和国家队，还签约了大量的明星球员，这大大提升了它们的品牌影响力。其次，这两个品牌在技术创新上的不断突破，如推出更轻便、性能更好的足球鞋等产品，满足了运动员对装备性能的需求。第三，彪马虽然有悠久的历史和传统，但在市场营销策略上可能不够灵活，尤其是在数字化营销和社交媒体运营方面落后于对手，限制了品牌的传播效果。

耐克、阿迪在全球运动市场综合占有率更高，除了两个头部品牌之外的品牌如彪马很难在全品类市场中抗衡，同时足球品类本来就是竞争性很大的市场，彪马很难守住这一市场的优势，再加上产品功能性和品牌推广难以创新，被耐克、阿迪超越也很自然。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

当在引以为傲的足球市场被压着打，彪马也在尝试突破困境。今年初，彪马斥资从耐克手中夺来的葡萄牙国家队合约开始正式生效；3月中旬，彪马拿下英超，成为官方用球供应商。彪马想要在足球领域卷土重来的决心不言而喻。彪马前CEO Arne Freundt对外表示：尽管我们取得了这些成功，但我仍对我们停滞不前的盈利能力感到不满。而这种不满让彪马开始攻城略地。

不好进的跑步圈

当然，彪马的攻城略地并不局限在足球领域。2018年，彪马宣布品牌时隔20年重启篮球业务。重返篮球市场后，彪马先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并砸下重金签约美国著名说唱歌手Jay-Z担任彪马篮球业务总裁。

不仅如此，彪马也将目光放在跑步市场。2024年4月，彪马在巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活动Forever Faster（永远更快）及发布会，由一众顶尖运动员参与，重点关注速度，旨在于竞争日益激烈的跑步和生活方式市场中开拓空间。随后在2024年底，彪马首次全球发布了其新款碳板跑鞋——FAST-R NITRO ELITE，抢占精英跑圈市场，此外，随着彪马NITRO FOAM氮气中底+PWRPLATE碳板技术逐步成熟，其通过Velocity、Deviate等跑鞋布局日常与训练场景，构建起跑鞋全体系。

事实上，单在中国跑步市场来看，彪马面临的竞争不小。除了安踏、李宁、特步三巨头外，像耐克、阿迪达斯、亚瑟士等外资运动巨头对于跑鞋的布局势在必得，再加上专注于跑鞋领域的像昂跑等专业跑鞋品牌，都将是彪马的竞争对手。

与此同时，基于业绩的不理想，彪马于今年2月启动Nextlevel成本效率计划，预计在2025年产生高达7500万欧元的一次性成本，重组费用就是其中的一部分，另外还会关闭一些不盈利门店以及其他一次性非运营产生的成本。此外，今年4月彪马任命阿迪达斯前销售主管Arthur Hoeld为新任首席执行官，其已于7月1日正式上任。

而在中国市场，彪马也在加速布局。2023年6月，彪马任命李敏（Shirley Li）为中国区总经理。据了解，李敏曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁，拥有20多年的行业经验，是土生土长的华人，也更熟悉中国市场。同时，彪马还聘请了新商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等。

李敏（Shirley Li）曾表示：中国市场是彪马最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力，并将不断创新产品与服务，更好地满足中国消费者需求。

记者 张君花

图片来源：官方微博截图