20%高增速领跑，上半年洗护市场为什么“爆了”？

20.67%！2025年上半年，洗护发赛道线上增速碾压美妆大盘，交易额破340亿元。

这匹“黑马”狂奔的背后，是男士美发护发131.5%的爆发式增长、国际巨头卡诗、欧莱雅、潘婷等品牌的稳坐江山，与国货新锐Off&Relax、且初等搅动TOP20榜单的激烈博弈。

《FBeauty未来迹》深入解析：高增长从何而来？市场格局因何生变？ 当“面护级”成分渗入洗发水、“头皮抗老”成为新战场，下半年的洗护市场又将走向何方？

上半年最大“黑马”品类，内部竞争加剧

自2024年以来，洗护发赛道的增长在市场内有目共睹。在2025年上半年，这个赛道继续以黑马的姿态领跑所有美妆品类。

数据显示，其线上交易额同比大幅增长20.67%至340.37亿元。其中，清洁、护理两个最大的细分市场都保持了20%左右的增幅，另外男士美发护发在小基数的基础上有高达131.5%的增幅。

“洗护发市场的增长来自于功效升级、精细化护理和新需求、新场景的挖掘。”一位业内人士告诉《FBeauty未来迹》，“虽然当前消费降级是个大趋势，但人们对美好生活的向往没有变，在刚需品类上提升品质、体验感甚至审美。”

这也一定程度上对如今洗护市场的品牌格局做出解释——线上Top1品牌卡诗以绝对量级差异已经在第一的位置坐了很久，此外其他Top5品牌欧莱雅、潘婷、施华蔻、海飞丝，在今年上半年也仍保持了位次。

但值得关注的是，来自中国新锐品牌和白牌的冲击正在撼动Top5品牌的市场份额。数据显示，CR5品牌的市场占有率相比2024年全年的19%下滑至16%，意味着洗护发市场正迎来前所未有的激烈竞争。

对比去年排名可见，6-20名的品牌经历了一轮“洗牌”。新锐国货诗裴丝、Off&Relax、且初、半亩花田、赫系中有三个都是新入榜品牌，自2024年就呈现强劲且后劲十足的增长动力。另白牌的力量也不容小觑，彩夕、OKCS、韩愢均以高速增长闯入Top20之内。

此外，馥绿德雅、沙宣等国际品牌也有高光表现。例如馥绿德雅不仅从第16名上升至第13名，在618期间，全渠道活动期支付GMV更是高达1.81亿，同比增长34%，多项核心品类和单品表现亮眼。

功效升级继续，竞争焦点有何变化？

消费者需求变化为各大洗护品牌打开了新的机会点，单从上半年的新品情况来看，已有超25个品牌推出新产品，其中有10个国际品牌，15个国货品牌。

其中有几大趋势值得关注：

第一，“卷功效”“PK生效时长”，功效型产品占据主流。

随着健康消费的升级，消费者对头皮护理的需求已从“基础清洁”进阶至“精准解决油、痒、屑、塌”等综合问题，并追求“一瓶多效”等高效解决方案。

这一趋势，在今年上半年的40多个新品当中十分明显，防脱、蓬松、去屑、控油等功效宣称占据主流，并出现多重功效叠加的情况。例如惊时去屑净澈洗发水宣称具备去屑、控油功能、修护头皮屏障三重功效；拉芳发芯修护系列能够强韧发质、修护及控油。

为了能进一步展现功效的有效性，品牌们主要从两个层面入手：一方面，通过专利技术背书，打造差异化优势。例如，欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」，蕴含专利成分99%+核心控油活性分子；半亩花田推出的奢护水光洗发水，蕴含专利灵芝多糖因子。

另一方面，突出生效时间成为新的“比拼点”。例如潘婷的“3分钟轻盈版护发素”，突出3分钟就能产生修护累积损伤、抚平毛躁等效果；拉芳推出的「小金条」发膜，强调1分钟就能修护秀发累积损伤。生效时长的“PK”，也体现出品牌想要让消费者更直观感受产品功效的强烈心理。

第二，产品理念升级，“面护级”成为高端洗护关键词。

在消费者的需求进阶下，各大洗护品牌开始对产品的总体技术、理念进行升级。例如“面护级”成为新的产品热门关键词，引入护肤级成分及技术理念的同时，也将消费者的产品体验升级至“护肤级”。

卡诗在今年年初推出的海源黑钻系列，就宣称采用了面护级抗老成分海源微生精粹，这一系列也是卡诗产品线中的超高端系列，由洗发水、护发精油、发膜组成产品礼盒，单价高达1400元左右。此外，吕推出的橄榄吕头皮精华和欧舒丹推出的“焕新瓶”头皮精华，也含护肤级活性成分。

馥绿德雅也于上半年推出新品「臻萃韧养系列」琥珀护发精油。基于馥绿德雅的突破性发现，与肌肤类似，发丝表面同样存在一层透明油脂膜，与毛鳞片共同构成保护屏障。一旦这层屏障受损，毛鳞片便会翘起，发芯养分流失，导致干枯、分叉、易断等问题。

为此，馥绿德雅萃取6重天然植物精油，其中亚麻荠籽油因其富含OMEGA-3且结构类皮脂膜，能精准嵌入发丝的原生屏障，使破损的皮脂膜得到修护。另外这一新品也是国货集团橘宜和馥绿德雅母公司皮尔法伯战略合作后的首个研发成果。

第三，头皮精油等差异化赛道逐渐被打开。

今年上半年，除开洗发水、发膜、护发精华等常规产品，多个品牌集中性推出了头皮精油新品。例如卡诗推出的黑钻「鱼子嘭嘭弹」头皮精华，主打头皮抗老的全新理念；欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」，也是欧莱雅PRO品牌推出的首款控油头皮精华；欧舒丹的头皮精华家族迎来新品“焕新瓶”头皮精华，这一产品主打紧致头皮的功效。

国货40亿级超级洗护，将被谁抢先？

“未来的洗护功效趋势主要围绕两个方面，一是头皮的抗老，二是防脱，市场潜力巨大。”欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理郑亮曾对《FBeauty未来迹》表示。“而在品类上，目前百分之七八十的产品都聚焦洗发水，就洗发水本身还有许多细分需求亟待挖掘，但除了头发的‘洁’之外，‘护’和‘韵’及造型等领域也有很大的挖掘空间。”

上美股份创始人兼CEO吕义雄则从市场容量角度对洗护市场品牌格局做了预判：“现在是留给中国洗护品牌的最佳时机，20亿是做品牌的门槛，30亿是品牌，40亿是超级品牌，相信中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌。”

在看到洗护市场的机遇后，各大头部国货企业已经开始发力。近年来，多个头部国货企业陆续推出洗护品牌，例如珀莱雅推出惊时，上美股份推出一叶子洗护、韩束洗护、KYOCA极方和2032组成的大众-中高端洗护品牌矩阵，福瑞达生物股份推出即沐soonmu等。

就目前来看，国货企业对于洗护赛道的布局已初见成效，随着企业的持续加码，国货品牌在洗护赛道的表现值得期待。

2025年上半场落幕，洗护赛道以领跑美妆的硬核增速、剧烈更迭的品牌格局、深度内卷的产品创新，证明了其作为美妆产业新引擎的活力。

今年下半年的“洗护大战”还将持续：国际巨头在中高端市场的壁垒或许依然坚固，但国货阵营在持续加码与精准定位下，冲击TOP5的野心不容小觑；围绕防脱、头皮护理等升级功效方向，竞争还将进一步白热化，专利技术与快速起效承诺仍是关键战场；头皮精油等细分品类的成长空间亟待验证。

可以预见，围绕科技力、品牌力与渠道力的头部角力将愈发激烈，而警惕“以价换量”陷阱、夯实产品价值，将是所有玩家穿越周期的必修课。这场关乎“头顶”生意的争夺战，胜负远未分晓。

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