包岛办漫展，小红书是要掘B站的“根”？

漫展界的头号玩家BW，即将迎来自己的第一个重量级对手REDLAND。

这个由小红书创立的漫展品牌，今年八月初将在上海迎来二次元圈的检阅。从承包一座岛办大型漫展；囊括腾讯系、网易系热门IP以及米哈游“三巨头”、国内外头部单机IP；80%的门票免费赠送等来看，在办漫展这件事上，小红书无疑是认真的。

过去一年，二次元、游戏相关笔记发布量在小红书所有品类中排在第三和第四，同比分别增长175%、168%，在此背景下，小红书办漫展水到渠成，二次元用户也乐见其成，唯一受威胁的，或许只有B站。

从形式来看，REDLAND称得上B站两大线下品牌BW与BML的融合版，甚至通过答题筛选登岛玩家的模式，也借鉴了B站的会员审核机制，也不怪B站站内几乎搜索不到REDLAND漫展的相关信息，真实的“商战”确实朴实无华。

当然，B站对REDLAND的“严防”，还是源于小红书入局漫展赛道，本质上剑指的是B站腹地的泛二次元基本盘。虽说近几年B站的ACG大盘一直处于被分食状态，但或许，能真正从B站手里抢夺泛二次元用户并留下这部分群体的，小红书是第一个。

BW+BML＝REDLAND？

近期，“小红书第一次办漫展真的很努力”这一话题，一度被推上了站内热点榜，这是小红书的常规宣发动作，也是平台首届漫展REDLAND的真实写照。

从登岛IP来看，米哈游“三巨头”《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》、腾讯系IP《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《诡秘之主》《全职高手》等、网易系IP《蛋仔派对》《逆水寒》《永劫无间》等、《新世纪福音战士》《宝可梦》《海贼王》《非人哉》《有兽焉》等国内外二次元IP皆在其列，称得上大手笔。

单机游戏领域，REDLAND“集邮”了《博德之门3》《神界原罪2》《天国：拯救2》《光与影：33号远征队》《赛博朋克2077》《影之刃零》《刺客信条：影》《苏丹的游戏》等一众经典或热门IP。整体来看，首届REDLAND的参展IP矩阵确实相当豪华。

玩法上，REDLAND与市面上的漫展品牌也有所不同，如场地锁定上海复兴岛，承包岛屿打造“冒险岛”概念，如整场展会由翻身时空港、重生试炼场、发呆小森林、次元打卡点四大板块构成，相比传统漫展而言，REDLAND融入了户外元素，游玩设计上也更强调冒险属性。

此外，REDLAND上还有一个特殊的Echo Project环节，即沉浸式游戏动漫音乐节。目前官方已经放出了音乐节目单和歌手阵容，囊括《灌篮高手》《数码宝贝》《我推的孩子》等热门IP的主题曲，以及宫崎步、ANZA、美依礼芽、李艺彤等国内外歌手。

可以说，REDLAND就像是B站两大重磅线下品牌BW与BML融合后的产物，其中展会部分规格并不逊色于BW，不过Live演出部分相较BML就差点意思了。从节目单来看，Echo Project的歌单基本是由各大IP主题曲串联而成，相比可以借助UP资源打造差异化节目，且逐渐兼容民族表演、喜剧、脱口秀等舞台的BML，Echo Project的内容还是较为单一。

但话又说回来，都免费了还要什么自行车呢。小红书的首届REDLAND，可以定性为赔本赚吆喝，一者，外界通过答题累积一定积分即可免费获得登岛资格，官方表示REDLAND免费票比例达到了80%，答题模式大众并不陌生，B站的正式会员便是借此筛选目标用户。

二者，有爆料称首届REDLAND甚至没有向游戏厂商收取展位费，如果消息为实，那“小红书第一次办漫展真的很努力”的形容确实恰如其分。毕竟，对REDLAND这一初创漫展品牌而言，先借助IP光环搭台让戏唱起来，才是重中之重。

当下，留给外界的只有一个悬念：缺乏办展经验的小红书，能否保证这场展会平稳落地，带给二次元用户一次完美体验。不过，无论首届REDLAND最终落地姿态如何，这场小红书剑指B站腹地的进攻，已然拉开了号角。

小红书的二次元野望

这波小红书办漫展，可以用四个字来形容：时机已到。

今年7月8日，小红书宣布新一轮品牌升级，正式将品牌口号从“你的生活指南”迭代为“你的生活兴趣社区”，意在进一步去“工具人”标签，同时挖掘兴趣生意的长尾价值。值得注意的是，品牌升级之际，小红书相关负责人透露了一组数据：过去一年，二次元、游戏相关笔记发布量在小红书所有品类中排在第三和第四，同比分别增长175%、168%。

长久以来，外界对小红书的认知都是游戏属性薄弱，但其实不然，过去一年《恋与深空》《苏丹的游戏》等相继在小红书爆火。与二次元、游戏相关的兴趣圈层在小红书早已存在，只是此前并未像数码、球类、运动健身等垂类一样被小红书重点经营，但如今形势明显不同。

进入2024年后，在中国音数协游戏博物馆举办“我在小红书存个档”展览、亮相ChinaJoy提出“游戏新大陆，破圈新生态”口号、联合《金铲铲之战》首次在线下举办女子赛、与多家游戏厂商合作发起「游戏TA来访企划」、成为王者荣耀和无畏契约赛事的播放平台及官方互动讨论社区，都是小红书在二次元、游戏领域的布局。

小红书发力ACG领域，抢的自然先是B站的用户和生意。 近几年，二次元、游戏文化持续走入大众视野，二次元经济也呈上行之势，这一大背景下，无论是头部短视频平台抖音，还是垂类平台闲鱼，都在围绕游戏、二次元经济等展开布局，但它们都未在漫展赛道叫板B站的BW。

说到底，漫展在ACG领域有着独特的生态卡位，它不仅是二次元的圈内盛事，也是平台的品牌性集合活动，既代表着社区文化的线下延伸，也意味着深层的文化认同和精神认同。因此，小红书发力漫展的潜台词只有一句话：在和B站抢用户这件事上，它是认真的。

从平台留人能力而言，首届REDLAND之于小红书，未必是赔本赚吆喝。诚然，近几年抖音、闲鱼等都在争夺二次元用户，但它们对B站的分流是有限的，二次元用户也从未大规模流入其它平台形成新根据地。其中一大重要原因，在于大部分平台存在扩圈排他性、割据性，更何况是面对拥有独特话语体系的二次元圈层。

也是因此，“去二次元”的B站，至今仍是国内最大的二次元根据地。但小红书不同，回顾来看，小红书无论是开拓球类、运动健身等偏男性向的垂类，还是过去一年发力二次元、游戏赛道，都未呈现出明显的扩圈阵痛。

这与平台的“重信息茧房”式推送机制紧密相关，只要点几次“不喜欢”，用户在小红书大概率不会再刷到同样的内容，主页上高频出现的只会是自身感兴趣的帖子，平台独特的推送机制隔离了不同圈层的群体，让多数新用户可以停留在自己的赛博舒适区，从而形成了彼此相安无事的社区氛围。

可以说，小红书的确是近几年来，第一个真正有望成为二次元新根据地的存在。

B站防守时

近几年，B站的ACG大盘一直处于被分食状态。比如此前在国漫赛道，B站一家独大，后来腾讯视频后来居上，通过IP版权优势与投资规模优势弯道超车，紧接着，近一两年爱奇艺与优酷也加速布局国漫。腾爱优全面入局后，B站在国漫赛道的先发优势已经所剩无几。

如果说腾爱优争夺的仅是国漫受众，那小红书如今瞄准的便是B站的泛二次元用户，如今互联网行业进入存量阶段，纯粹的新增量已经很难获得，想要拓圈，就只能抢夺彼此的基本盘。因此，相比腾爱优，小红书的进攻对B站来说是更需要防守的，内容战可以不打，也不一定打得起，但最大的原始基本盘是无论如何都要保的。

对于REDLAND，B站似乎也已经给出了自己的初步应对，REDLAND官宣后，不少用户发现在B站搜索不到REDLAND漫展相关信息。

2018年上市后，为突破用户增长瓶颈，B站开始向泛娱乐平台转型，也开始逐渐“去二次元化”，对于这一战略决策，外界争议颇大，但如今来看这确实是B站不得不走的一步，不然，今日面对腾爱优、抖音、小红书等平台的蚕食，B站的处境只会更为艰难。

万事万物一体两面，当初B站主动稀释自身二次元浓度，也为如今平台社区氛围下行埋下了伏笔。小红书官宣REDLAND后，不少老二次元直呼支持小红书给B站“上强度”，究其原因，还是在于走向大而全平台后，内容质量的相对下行与用户质量的参差不齐，让B站不再是最初那个二次元的理想国。

不过，虽说小红书来势汹汹且不乏优势，但短期内想要掘了B站的“根”，还是不现实的。存量时代，让一批用户从一个平台迁移到一个平台，成本是极其高昂的，无论是小红书的进攻，还是未来B站有可能对此做出的进一步防守反击，说到底都会是一个长线过程。

一者，B站这么多年打下的二次元根基不止一个BW，现阶段REDLAND的Echo Project无法复刻BML的多元化内容，便代表着培养多年的UP主矩阵、部分独属于B站的次世代文化语言等，依然是B站短期内很难被撼动的二次元资产。

二者，近几年B站的ACG大盘持续被分食，但整个市面上至今没出现B站的真正替代品，这源于它在深度长视频领域的特殊生态卡位，字节跳动系的西瓜视频曾以“中视频”概念对标B站的生态位，如今抖音推出的抖音精选同样对标B站的深度长视频，但现阶段，它们都未成为B站的上位存在。

小红书为图文类平台，与视频类平台的B站不属于同一赛道，如何跨赛道进攻与防守，是小红书和B站都需要考虑的问题。

无论这场泛二次元用户争夺战走向如何，对二次元圈层来说都不会是坏事，近几年泛二次元用户从浓度最高的B站逐渐向腾爱优、抖音、小红书等平台扩散的过程，事实上也是二次元的隐形扩圈之旅。再者就是，对二次元用户来说，自然是有竞争才热闹，才会越来越好。

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