当啤酒卷入奶茶赛道，“百团大战”再次开启？

草莓西柚、茉莉白啤、柠香单丛、黑狮玫瑰红，如果只是看到这些产品的名字，可能很难直接和啤酒联系在一起。

正是这些在大众消费者看起来“猎奇”的口味，如今已经成为各大啤酒厂商们内卷的重点。究其原因，主要在于啤酒行业日渐触及天花板和啤酒厂商想要迫切拥抱年轻人的渴望。

国家统计局数据显示，2024年中国规模以上企业累计啤酒产量为3521万千升，同比下滑0.6%；中国食品饮料工业协会也发布数据，2024年啤酒行业是整个食品饮料行业中唯一营收下滑的品类。同时随着年轻群体逐渐成为啤酒消费的主力，不走寻常路的创新产品成为“拿捏”年轻人的重要法宝。

不过需要注意的是，向奶茶看齐的口味竞争大概率只是啤酒厂商们想要寻找增量的第一步。毕竟此前金星啤酒通过“信阳毛尖精酿系列”爆火出圈，如今背后已经有了不少模仿者，猎奇口味之外的策略才是决定未来市场格局的关键胜负手。

猎奇啤酒杀疯了

现如今无论是线上渠道又或是线下商超，找到啤酒这一类目，喜欢喝啤酒和喜欢喝奶茶的人看到后都沉默了。

茉莉花茶啤酒、冰糖葫芦精酿、原叶冷萃龙井等各种口味层出不穷，柠香单丛、好柚成双、马尔斯绿等产品名称一度让人以为误入到了奶茶区域。如今不管是青岛、燕京、华润之类的国民啤酒品牌，还是盒马、永辉超市和中百等线下零售商超，传统啤酒产品逐渐被这些猎奇的新口味所取代。

品牌方面，青岛啤酒所推出的精酿系列有西柚白茶和草莓西柚等全新口味，燕京啤酒旗下的子品牌狮王推出茉莉白啤和树莓小麦等精酿产品，除此之外早在2023年初燕京还上线了添加透明质酸钠、售价近50元一瓶的玻尿酸啤酒，华润旗下雪花品牌为山姆供货的黑狮玫瑰红啤酒长期受到消费者的追捧…

渠道方面，美团的小象超市、线下的盒马永辉等都各自推出了全新口味的精酿啤酒，产品中富含枸杞、红枣、生姜、绿豆等原料，喝杯啤酒甚至喝出了“养生感”。

小众精酿产品凭借猎奇的口味和让人眼前一亮的包装，成为了无数年轻人在社媒平台上争相分享的目标。以小红书为例，数万条相关种草笔记中很多人都在讨论什么样的茶啤更好喝、茉莉花味的啤酒绝了、还有什么新口味值得推荐大家尝试？

在这之中，过去一年最为出圈的莫过于传统啤酒厂商金星啤酒所推出的“信阳毛尖”精酿系列。

2024年8月，金星啤酒在线上直播间低调上线了一款“信阳毛尖中式精酿啤酒”，这款将茶和酒巧妙融合在一起的产品迅速火爆全网。过去不到一年时间该系列产品产销超过1亿瓶、采购茶叶45万斤，天猫旗舰店的订单记录显示已经卖出10万+，购买该系列的女性消费者超越男性占比达到54.64%。

口味创新所打开的新局面使得金星啤酒乘胜追击，今年5月上市的“冰糖葫芦”系列甚至出现了供不应求的局面，女性消费者的占比继续提升。在很多传统啤酒厂商难以继续向上突破的困难期，金星这个偏居一隅的啤酒品牌通过中式精酿系列将产品迅速覆盖31个省市，实现了全国化布局。

在金星啤酒爆火的影响下，行业其他选手迅速跟进推出相似的产品，这也直接带动了整个茶啤市场向上扩张。据不完全统计，目前啤酒市场中的燕京、雪花、青岛和百威中国等知名企业都推出了茶啤产品，甚至包括三只松鼠和海底捞等也在跨界涌入这一赛道。

结合中国酒业协会所公布的数据，2024年我国精酿啤酒市场的规模已经突破800亿，同比增长超过30%，和中式创新相关的品类占比从5%提升至18%。京东超市数据也显示，2024年双11期间茶味啤酒的成交额增长超过50倍，预计2025年全年该细分品类的销售额将会达到180亿。

为何开始奶茶化？

从行业趋势的角度出发，啤酒厂商们“八仙过海，各显神通”，推出越来越奶茶化的啤酒产品，很大程度上是因为整个啤酒行业的市场规模日渐触及天花板，没有以往那么好做了。

产销量方面来看，我国啤酒市场的天花板实际上早在2014年前后就已经开始显现。数据显示，2014年我国啤酒产量达到了过去10多年的巅峰，近5000万千升。此后由于市场饱和等多重因素的影响，啤酒产量一路下滑，到2019年时便下降到了3765万千升。

据食品饮料工业协会所统计的结果显示，2024年国内啤酒行业的总体营收同比下滑5.7%，是整个食品饮料市场中唯一出现负增长的品类。啤酒行业进入存量时代，已经成为共识。

具体到不同的啤酒厂商，日子实际上也不好过。

结合各大头部企业所发布的财报来看，2024年青岛啤酒营收321.4亿，同比下滑5.3%；华润啤酒营收386.4亿，同比下滑0.76%；百威亚太营收449亿，同比下滑8.9%。销量方面，百威亚太的848.11万千升同比下滑8.8%，青岛啤酒754万千升，同比下滑5.3%，其中百威亚太和重庆啤酒甚至陷入了营收和净利润双双下滑的窘境，哪怕为数不多实现正向增长的燕京啤酒也在试图卖汽水来积极寻求第二增长曲线。

行业环境和自身业绩承压只是各大啤酒厂商们将产品奶茶化的原因之一，不改变啤酒的大品类，通过深耕啤酒赛道推出更多元的口味，也能够发挥出品牌方们的生产体系、供应链和渠道等优势。

对传统啤酒厂商而言，无论线上还是线下都有完善的生产和经销体系。只要在初期的研发阶段能够推出更多的创新产品，触达消费者也就成了顺理成章的过程。

积极拥抱年轻人、发力年轻化，同样是各大啤酒品牌方将产品奶茶化的核心驱动力，过去几年强如茅台也在频频跨界试图吸引更多的年轻人。

众所周知，在当下的消费市场以Z世代为代表的年轻消费群体正在成为主流。据《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18~24岁的Z世代是啤酒消费增速最快的群体，男性和女性的同比增速分别达到了25.9%和39.8%。

和常规的饮酒人群不同，年轻人喝酒更加偏爱“情绪价值”和“微醺体验”，这也是为什么如今有越来越多的啤酒厂商开始布局精酿、茶啤、果啤和无醇啤酒等品类的原因，聚焦年轻消费群体的饮酒需求，新中式茶啤的爆火就是证明。

以燕京啤酒为例，旗下爆款单品燕京U8刚上市的年销量就超过了10万吨，2024年销量更是接近70万吨。以“小度酒，大滋味”为卖点，再加上低热量的健康特性，迅速赢得年轻消费群体的喜爱。

未来还能怎么卷？

正如众多新茶饮品牌此前的内卷式竞争那样，啤酒厂商们如果只是在口味上进行创新，实际上很难建立太深的护城河。例如金星啤酒将茶啤带火后，很多竞争对手都会迅速跟进推出相似的产品，青岛啤酒有桂香诗韵、嘉士伯旗下推出青梅普洱等，同类模仿者已经超过上百家，最终品牌方们无奈卷入价格战。

线下渠道，金星啤酒推出的蜜桃乌龙和茉莉花等产品大多售价每瓶19.9元，其他品牌的相似产品售价则在10~15元之间，盒马的果味精酿系列500毫升装的价格已经打到9块9，胖东来自营的精酿啤酒更是低至1.9元。

不过拉长时间来看，低价内卷并不是啤酒厂商关注的重点，毕竟此前多年的激烈竞争啤酒行业已经形成了包括华润、百威亚太、青岛、重庆和燕京啤酒在内的五大巨头，累计市场份额超过90%。通过走高端化路线、向上寻找增量，才是各大啤酒企业们未来的重点。

据华润啤酒高管在一场业绩说明会上的表态，10元以上的高端酒由于基数低，因此增速更快，但往后8元这一细分价位会成为扩容最快的区域。华创证券也在相关研报中提到，8元左右的售价是啤酒市场高端化确定性最强的价格区间。

以青岛啤酒为例，过去几年陆续推出了一世传奇、奥古特、经典1903、青岛啤酒IPA、无醇啤酒系列等全新产品，从售价方面来看大多产品都在限制高端化。除此之外，包括华润SuperX、燕京U8等次高端产品同样层出不穷。

企业层面看，2024年燕京啤酒的中高端产品在总营收中的比重提升到了68.54%，重庆啤酒的这一比例为61.03%，青岛啤酒在去年上半年中高端以上的产品销量占比超过70%，华润啤酒这一数据也首次超过了50%。从最终的结果来看，各大啤酒厂商的高端化进程均取得了不错的成绩。

如果说走高端化路线是品牌方们反内卷的应对策略，那么通过细分场景、抓住属于自己的目标客户群体，则是帮助自身长期留在牌桌上的底气。

一方面，和传统的酒桌文化不同，如今大众消费啤酒的理念正在向悦己的方向转变，微醺、氛围、精致、低卡等特色开始成为主流。不同消费场景对应的产品自然也会有所出入，啤酒厂商更应该推出多元化产品来匹配消费者的需求。

另一方面，啤酒口味上来说“千人千面”，如果在小红书等社媒平台上以“适合当口粮的啤酒”为关键词进行搜索会发现哪怕是同一款产品评论区也是有人支持有人反对。在此现实情况下，啤酒厂商要做的就是通过线上线下的全渠道营销完成种草推广。

得益于线上下单后30分钟送达的购物体验，眼下竞争激烈的即时配送赛道，已经成为很多啤酒品牌发力的重点。数据显示，2024年即时零售渠道的市场规模达7800亿，预计在2026年将会突破1.2万亿，年复合增长率高达23%。

华润雪花在今年上半年就和美团旗下的即时零售品牌“歪马送酒”达成了自营商品代工合作，2024年美团闪购渠道为雪花啤酒所带来的销售额占据品牌方线上渠道整体销售额的近40%。在这之外，包括青岛啤酒在内的品牌也在不断布局新鲜直送业务。

除了通过猎奇的口味押注下一个爆品，产品创新高端化、消费场景多元化、购物体验即时化，大概率会成为啤酒巨头们突破的重点。