李书福的高端梦，碎在了哪个路口

近日，吉利发布一季度财报：第一季度销量达70.38万辆，同比增长48%，年目标达成率为26%；同时，吉利实现营业收入725亿元，同比增长25%；归母净利润56.7亿元，同比增长264%。

这份“高增长”成绩单看似光鲜，却藏着一个尴尬的现实——吉利卖得好的，依然是低价车型。

具体分析来看，一季度吉利品牌中，售价20万元以下的银河E5、星愿、帝豪、星越L、星瑞等车型贡献了超八成的销量；而20万元以上的领克Z10、极氪7X、极氪001等车型合计销量占比不足20%。

更令人唏嘘的是，曾承载着吉利冲击高端市场的“双子星”领克与极氪，在合并后并未缓解极氪高端化战略的深层焦虑；上市不足一年的极氪从美股退市，完全并入吉利；而吉利轰轰烈烈的“多品牌”战略，也在如今收缩为“一个吉利”。

一边是财报数据的红红火火，一边是高端品牌的举步维艰，李书福在冲击高端的路上，到底哪儿没走对？

1.极氪从“资本宠儿”变“战略弃子”？

极氪作为吉利布局高端化的关键一步，其发展历程要追溯到2021年3月，彼时出身领克的它，刚刚分离出来独立发展。

在成立之初，极氪凭借高端化、差异化定位迅速吸引了消费者的目光。

“我当时选择极氪001，就是被它时尚的外观和丰富的科技配置所吸引，在同价位车型中，极氪的产品力非常突出。”

“001的外型太独特了，在当时的市面上很少见。车身线条流畅，零百加速3.8秒，无框车门和隐藏式门把手，科技感十足，开在路上回头率超高。”

“我觉得极氪001的智能化水平在当时是远超同级的，它的ZEEKR AD全场景高度智能驾驶系统，用的是7nm制程的Mobileye EyeQ5H双芯片，配合鹰眼视觉融合感知系统，日常驾驶轻松又安全，像自适应巡航等功能，在高速上特别实用。”

图/极氪001 来源/互联网 新能源观截图

由此，在当时的新能源汽车市场，极氪以独特的设计语言、先进的技术配置和豪华的驾乘体验，精准切入30万元级市场，成为市场上的一匹黑马。

2024年5月，极氪长达三年的iPO部署落定，顺利登陆美股市场，成为创立到上市速度最快的造车企业。

然而，这看似辉煌的上市背后，却隐藏着巨大的隐患。为了顺利上市，极氪在估值等方面做出了一定妥协，上市当日69亿美元的总市值，相比完成A轮融资后其估值为130亿美元的数字近乎腰斩，而这也为其日后的发展埋下了一颗雷。

2025年，极氪的销量表现虽有小幅增长，但其1-4月累销5.6万辆的数据，距离年度销量目标仍相差甚远，仅完成了年目标的17.2%。

5月4日，极氪的人事调整似乎也从侧面印证了极氪如今的市场表现并未如表面那般理想。极氪科技集团副总裁、领克销售公司总经理林杰分管极氪品牌国内营销服整体工作，直接管理品牌营销中心、用户增长中心、用户交付中心。

5月7日，吉利发布公告，宣布将收购极氪已经发行的全部股份。倘若私有化建议落实并完成，极氪将成为吉利汽车全资附属公司，实现私有化并于纽交所退市。

香颂资本执行董事沈萌认为，极氪私有化的深层次原因或在于，独立上市后极氪并没有形成独立发展的路径，没有达到当初分拆上市的预期。而在近段时间，中概股逐渐产生隐形压力的背景下，继续保留美国中概股身份不符合吉利和极氪的利益最大化。

2.吉利为何放弃“多孩”战略？

极氪的私有化，似乎是吉利实施“一个吉利”战略的第一步。

然而，回顾李书福的造车历程，五年前他还坚定地秉持着“多生孩子好打架”的多品牌战略，如今却为何突然转变方向？

从销量数据来看，近年来，虽然吉利凭借着覆盖不同细分市场的广泛品牌布局在新能源领域持续扩大市场份额，1-4月吉利新能源车累计销量为46.5万辆，国内新能源渗透率54%创历史新高，但这在很大程度上得益于行业快速发展的市场红利。

而细分到品牌，不难发现，多孩战略的背后并非全是利好。随着市场竞争的加剧，其代价也逐渐显现——品牌内耗、定位模糊、资源分散等问题，让吉利的高端化之路陷入泥潭。

以极氪和领克为例，二者在吉利的品牌矩阵中，同样是面对年轻消费群体，同样主打科技与运动，且部分车型都是基于相同的SEA浩瀚架构打造。

技术路线上，早期的领克是由燃油转向新能源的，旗下多为混动车性。但去年，面对纯电市场利好增加，领克也开始推出纯电车型，Z10、Z20等。而极氪早期则是纯电品牌，今年开始布局混动，极氪9X预计将在今年三季度上市。

值得注意的是，极氪和领克不仅在目标客群、技术参数等方面存在着高度趋同，其在车标设计上也高度相似，仅有实心、空心之别。

毫无疑问，这种同质化竞争不仅会分散了企业的研发和营销资源，还会在一定程度上削弱其品牌竞争力，导致市场份额难以进一步扩大。同时，在营销方面，由于各品牌各自为战，缺乏统一的营销策略，造成营销资源浪费，从而品牌宣传效果也会大打折扣。

大多数消费者认为，吉利旗下的新能源品牌虽然众多，但定位却十分混乱，车型与车型之间的辨识度越来越低，难以分清谁主打什么。

“以前觉得领克很运动，极氪很高端，但现在两个品牌感觉差不多，都不知道该怎么选了。”

“我本来想买一辆吉利的新能源汽车，但看了一圈发现，极氪、领克、银河等品牌的车型让人眼花缭乱，不知道该选哪个，最后干脆放弃了购买计划。”

吉利汽车控股有限公司行政总裁及执行董事桂生悦表示，面对激烈的市场竞争和日益复杂的经济环境，吉利汽车只有改变过去品牌小而散、散而乱的形象，进行深度整合，把公司的资源凝聚成一个拳头，才有可能在激烈的竞争中获得胜利。

3.李书福的高端梦还有戏吗？

正如上文桂生悦所言的那般，当前新能源赛道的厮杀已近乎白热化。新势力与传统车企纷纷亮剑，以层出不穷的新产品、新技术抢占市场高地。

今年4月至今，问界M8、阿维塔06、深蓝S09、理想L6智能焕新版、魏牌高山8等多款新能源车型的密集上新，对20万元以上价格带形成“饱和式攻击”。

由此，吉利在高端化之路面临的挑战无疑是严峻的。

不过，这并不意味着，困局之下的吉利毫无转机。

5月15日，吉利推出“一个吉利”战略整合计划，表明其已然意识到自身短板，并在积极调整战略，试图寻找破局之路。

按照吉利目前所披露的信息来看，“一个吉利”战略将打破旗下品牌各自为战的局面，整合研发、供应链等资源，增强整体竞争力。

有一点需要强调，这不是吉利首次提出“回归一个吉利”，早在2014年吉利集团就曾因推出的英伦、帝豪、全球鹰三大品牌定位模糊难以抢占市场而提出实施“一个吉利”战略。

第二年，吉利帝豪以超20万辆的表现斩获当年中国品牌轿车销量排行榜第一。

所以，对于吉利的再一次整合战略，市场层面的反馈还是积极的。

同时，纵观吉利的产品矩阵，目前其旗下部分车型在一定程度上已然具备了高端化特性，展现出了不容小觑的市场竞争力，比如极氪009光辉凭借硬核实力，让周鸿祎弃迈巴赫而选之；极氪9X以独特的设计风格，被消费市场冠以“杭州湾库里南”的称号。

另外，从诸多消费者的真实反馈来看，吉利未来高端化之路虽然需要修补，但也具有明确的轮廓。

“极氪009光辉版让我对国产MPV有了新的认知，航空座椅的舒适度、5C超充的补能效率，完全不输百万级进口车，不过如果能在后排智能交互系统上再做些差异化升级，高端属性会更突出。”

“极氪9X的机甲风设计让人过目不忘，百万级SUV才有的无门把手电动门设计，确实有‘小库里南’的范儿，但对比蔚来ET9、尊界S800，吉利在高端车型的圈层营销还不够精准，希望以后能再精进些。”

除了潜在客群之外，极氪和领克车主对自家车辆及品牌的评价似乎也极具说服力。

“我的极氪001开了快一年了，无论是续航还是智能配置都让我很满意，觉得很贴合我们年轻群体，但要是知名度再高点就好了，这样我开车出门，身边的长辈就不会总问我这是什么车了。”

“感觉领克把潮流和科技平衡得很好，要是售后服务方面能再改进下，优化服务流程就好了，有时车辆保养等待时间实在太长。”

基于此，未来，吉利若能在品牌定位上进一步明晰区隔、优化营销策略，同时加大三电系统、智能驾驶等核心技术的创新投入，精准突围市场，李书福的高端梦仍有实现的可能。

但就目前行业竞争格局与吉利自身发展节奏而言，其“一个吉利”战略能否真正助力品牌向上，仍需经历时间考验。