直播带货救得了爱奇艺吗？

都说宇宙的尽头是直播带货，连爱奇艺也不例外。

今日，爱奇艺创始人龚宇在“2025爱奇艺世界・大会”演讲中宣布，爱奇艺内容电商今日上线——将依托爱奇艺的IP内容、艺人明星以及会员等资源做直播带货等服务。

即便外界对此诸多看法，但对爱奇艺来说，选择进军直播带货，既是无奈之举，也是迫在眉睫。

01 寻找新的增长机会，迫在眉睫

2021年，在短视频的冲击下，爱奇艺、优酷和腾讯视频还在为“盈利”叫苦。当时有媒体统计，没盈利的背后，三大平台（爱奇艺、优酷、腾讯视频）10年累计烧掉超千亿人民币。

即便这两年，爱奇艺、腾讯视频已经依次实现了全年盈利，优酷的亏损也在进一步收窄，但是需要承认的是，长视频平台的增长困境依旧没有解决。

在短视频的冲击下，三大长视频平台通过缩减预算和集中力量拍“爆剧”，好不容易挺过去了，短剧又来了。

去年一年，短剧迎来了爆发式增长，以出身字节系的红果免费短剧APP为例，在2024年12月的月活用户规模飙升至1.58亿，同比增长551%，与长视频平台优酷，差距只有不到3000万。更扎心的是，红果APP在2023年8月才上线。

而和短剧爆发形成鲜明对比的是，长视频平台停在了原地。

以爱奇艺为例，财报显示，2024年第四季度，爱奇艺营收为66.1亿元，同比下降14%；全年营收292.3亿元，同比下降8%。究其原因，爱奇艺的核心盈利渠道，在2024年出现萎缩——会员服务收入年减13%，在线广告服务收入年减8%。第四季度则更甚，会员收入同比下降15%，广告收入则同比下降13%。

关键是，这个成绩的背后，爱奇艺其实是尽力而为了。

在内容上，爱奇艺全年上新的国产剧数量最多，为166部，腾讯视频为111部、芒果TV 32部、优酷95部，只能说，缺的不是内容，而是爆款。而在去年9月，爱奇艺宣布进入微短剧市场，在今年年报会议上，爱奇艺已上线超万部微剧，这一数字已达到与业内头部微剧平台相当的规模，且覆盖了市场上95%的头部微剧合作方，步伐很猛。

但目前来看，短剧行业本身非常依赖流量，红果作为目前短剧类APP中唯一用户规模破亿的平台，背后还有抖音乃至整个字节系支持，在市场中近乎处于垄断地位，爱奇艺目前在短剧上的成绩并不明显。

在内容上发力的同时，爱奇艺也通过对会员“精细化”运营，提高自身盈利水平。比如会员费用上涨，想法设法让会员看广告，创新互动广告（弹幕广告、评论区广告等），限制登录设备等，但从财报上来看，效果并不明显。

换句话说，爱奇艺盈利能力的滑坡，直指长视频行业的核心矛盾：主要还是得靠可遇不可求得“爆款”内容为主要驱动力，来牵引会员和广告收入。借用马化腾的话说，“撑起长视频会员的关键在于“几个大剧”，“过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大”。

而内容的热度，对会员的吸引力，又决定着广告的招商，所以就陷入了这个死循环当中，没有爆款，用户出走，招商困难，平台赚不到钱。

更要命的是，长视频的爆款内容通常也是投入不菲的，但成功率确是不可控的，所以，目前摆在爱奇艺面前的选择是，必须寻找更有力的增长引擎。

02 爱奇艺为啥要做直播带货？

说个冷知识，其实长视频平台做电商很久了。

按理说，长视频是内容IP的源头，有大的流量入口和可观的用户时长，能够全方位地展现种草的场景，做内容电商，是很有优势的。但事实上，提起内容电商，大家首先想到的还是短视频、社区形态的内容平台，比如抖音、快手、小红书。

其实早在2014年，爱奇艺就率先推出了电商业务。随后，爱奇艺上线了爱奇艺商城，用户在观看视频节目时，可以购买视频中出现的相关产品，为用户提供“边看边买”的购物体验，同时还发布了斩颜APP，爱奇艺开始搭建自己的内容电商平台，但因商品种类和品类都不多，其APP下载量和其他商品销量非常有限。目前是在其商城上线了影视、动漫周边的“爱奇艺商城”，这个商城入口，伯虎财经在小红书搜了五篇帖子才找到。

而优酷背靠阿里，在天猫上成立了“锦鲤拿趣旗舰店”，同样也是售卖内容IP衍生品。腾讯视频则多是借助内容IP和第三方品牌合作，打造联名款。而比较突出的芒果TV的小芒电商，定位是新潮国货内容电商平台，但其实做的也几乎是明星周边生意。

所以说，与其说是做电商，不如说是不如说是延长IP产业链。“爆款剧+综艺+明星效应”，催生出一个巨大的“明星周边”市场。所以电商领域和长视频相关的消息不是“会员打折”就是常规的IP衍生品售卖，内容为电商做嫁衣。

对长视频来说，成本居高不下本来就是要解决的核心问题，但电商除了用户获取，在供应端和售后等方面才是高支出。一个对比是，光是京东客服，就超过2万名。让长视频做那么一个重投入的事情不太现实，但只是售卖IP衍生品这个“小本生意”，又撑不起主业，那么，直播带货会成为爱奇艺新的希望吗？

伯虎财经认为，几率很小。第一种情况，让明星艺人或以爆剧角色方式来带货。

前车之鉴是，大多数人认为明星直播带货是一种降维打击，结果是，明星带货频踩雷区，大多数曾经的带货“顶流”要么已经停播，要么主动隐身。

虽说明星直播带货可以依托自身的流量光环，吸引粉丝观看，但无论是直播过程中表现的的专业性，还是产品的质量、价格、售后、物流都不是一个团队或者一个平台一朝一夕能做到的。

第二种情况，和芒果TV的小芒电商一样，带货明星同款，即便因为“熏鸡事件”迅速上架熏鸡而小小出圈，但也没有激起太大的水花。

同时，视频平台和电商平台经过多年的沉淀，用户在使用上已形成固有思维模式，比如需要购物时，用户会自动打开淘宝、拼多多、京东，想追剧时，会打开爱奇艺等视频软件。

虽然说江湖上还流传着罗永浩靠直播带货还债6个亿的传奇故事，但直播电商也陷入了盈利艰难的“怪圈”。快手大主播辛巴喊着转行，直播电商的“第一股”遥望科技财报也充满戏剧性，营收连年增长，亏损也在不断扩大，一定程度上可以反映直播电商的焦虑。

再者，说句玩笑话，现在才进军直播带货，难道是之前不想吗？当然，也不是完全没有可能性，龚宇说得很清楚，“会员把互联网上消费力度最强的用户给筛选出来，因此，会员是爱奇艺最大的潜在电商用户。”是时候，考验爱奇艺会员们对哥哥姐姐的爱了。

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