京东美团在大战，茅台悄悄入场

4月的天还没热，即时零售的口水战已经闹翻了天。

京东打着“0佣金+5%低利润+骑手全员社保”杀入外卖市场，剑指美团外卖吃行业的“人血馒头”。那边厢，美团也不甘示弱地发布了即时零售品牌“美团闪购”，“30分钟买万物”的战锤擂得飞起。

同一天、两家零售巨头、两大战略落地，一个要革对方的命，一个要撬对方的墙角。即时零售的舆论，因为这场对垒热出了新高度。

战场边缘，一张飘扬着“酒”字的战旗悄然入场，茅台酱香酒公司招募即时零售代运营服务商的消息，吹响了白酒抢滩即时零售的号角。

01、万物闪送，必经酒水

人类等待的极限在哪里？

30分钟！超过30分钟，交接碰头的人会信誉降低，等待约会的人爱会消失。

30分钟不仅是社交等待的极限，也是消费等待的极限。这是即时零售用算法、实践和残酷的竞争所得出的答案——“30分钟送达”是即时零售的标配，也是对当今购物需求的总结。

即时零售是一种由“懒人”催发出来的一种经营形态，即迎合消费者对时间和精力成本的极致压缩需求而诞生的一种经营模式。来自艾瑞咨询数据显示，54%的用户因“不愿出门”选择即时零售，而68.1%的消费者将其用于日常补货，远超应急需求。

“便捷”“应急”，这是即时零售的核心功能。而由此引发出来的争议是，“万物”真的都需要这两项功能吗？还是，这只是资本家们为了业绩增长而虚构出来的伪需求呢？

这场争论在京东和美团围绕即时零售正面开战之际顺势展开，尚且没有定论。但市场给出来的临场反应是，即时零售场景需求确实在爆发。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，这一规模预计在2030年突破2亿元。

此次美团发布闪购品牌的档口，也重点提到酒水饮料、3C家电等商品上的消费黏性和频次持续提升。3C家电是用来和京东掰手腕的，而酒水饮料则是用来和众多酒企搞联盟的。

京东就是这么把酒企联盟的摊子铺开的。早在去年11月，京东就宣布了首批超过100个知名品牌正式开通京东秒送旗舰店的消息，其中就包括茅台、洋河、习酒、喜力等酒水品牌。目前，京东“秒送”板块下设有“酒水秒送”分栏，酒水品牌较半年前进一步增加。

京东和美团在4月掀开的这场即时零售的火力交锋，只是两大零售巨头长期对垒过程中的阶段性战役。仅在酒水即时零售的领域，京东旗下的京东酒世界和美团旗下的美团歪马送酒早就开始正面硬刚。

其中，京东酒世界在2018年高呼“29分钟极速送达”闪亮登场，美团歪马送酒则是在2021年打着“平价保真、平均15分钟送达”的旗号入局。前者强调供应链与线下网络优势，后者则手握配送网络与轻资产扩张的王牌。

在巨头觉醒时，不少酒水即时零售平台也揭竿而起。比如，1919在2013年就已经上线了电话订货、“最快19分钟送达”的送酒服务，这一模式后来在2023年以“1919快喝”全新形象出席即时零售赛场；“25分钟快速送达”的酒小二在2015年正式亮相，专注酒水配送服务；盒马鲜生则是在专注在线商超的基础上，“无心插柳”入局了酒水即时零售，主打“最快18分钟送达”……

从酒小二的“有的放矢”到盒马鲜生的“无心插柳”，再到京东、美团业务外延的“狭路相逢”，酒水俨然成为了万物闪送时代的必然选择。

02、即时零售，酒企参战

酒业调整进入深水区，尤其是白酒行业，酒企们忙于疏通渠道、整理终端，力图将库存堰塞湖及时打通。

渠道上，酒企不留余力地拥抱线上渠道，开设线上官旗店、打造小程序商城、入驻顶流直播间、培育电商KOL……“冲浪”姿势花样百出；终端方面，超级门店铺设、餐饮酒店合作推进、品牌体验馆遍地开花……将“得终端者得天下”践行到底。

遗憾的是，酒水销售的最后一环——购买环节在经济环境波动、消费疲软的背景下行进阻塞。

表面上看，线上渠道确实表现出了不错的生长力，增速多年都在30%~50%之间。然而，这份基于小基数的高增长暂时还难以对酒业销售带来巨大震动，酒类线上销售的占比依然在10%左右徘徊，即便是在线上吃香的新酒饮，线上占比也才堪堪走到26%。

终端渠道的精耕细作也尚未激发出消费动能。2024年，白酒产量已经迎来了第五年的同比下跌，与此同时，白酒销售额与净利润也在延续上年的个位数增长。这些都在证实白酒消费动能不足。

零售巨头纷纷入场即时零售战场，对于奔波在饮酒场景开发路上的酒企们而言，无疑是雪中送炭。

酒类营销专家肖竹青对酒讯智库表示，近两年的传统酒水销售场景减少，尤其是餐饮酒店场景下的消费。相对应的居家消费一类即时零售场景的饮酒却在增加。从华润雪花、茅台酱香酒公司等入局即时零售赛道可以看出，酒水即时零售的趋势已经到来。

中国商业联合会与红餐产业研究院联合发布的《2025年中国餐饮产业生态白皮书》也证实了这一点。数据显示，2024年，国内商务活动减少，非制造业商务活动指数为50.9，仅高于2022年。受此影响，高客单价的工作宴请类餐饮需求大幅减少，低客单价的日常饱腹和亲友聚会餐饮场景需求仍较为稳定。

高频次的聚会、居家餐饮消费的需求在增加，而这些，正是即时零售所链接的主要场景。比如，夜间经济中的代表——烧烤经济，其在2024年的市场规模已经逼近3000亿元，有机构预测这一规模将在2024年突破4000亿元。

那么，即时零售如何有效链接酒水销售和酒水消费？

有如茅台一般通过自营店和合作终端构建“30分钟极速达”网络；也有如喜力一般，与美团、大众点评的平台活动绑定，实现品牌推广和到店推流；或者如国威酒业一般，与美团歪马送酒推出了战略合作单品“论今”酱酒，从产品层面打开即时零售的大门；也有如泸州老窖一般借助抖音的平台技术，自建即时零售体系的。

从最基础的渠道借势，到更深层次的产品开发与渠道自建，酒企们正在搭建一个全新的酒水销售体系。

03、线上大乱，即时救场

对于白酒销售而言，线上销售与传统经销至今存在着难以调和的矛盾。尤其是这两年，两股势力在价格上的博弈更是让白酒经销在新旧秩序更替之际硝烟弥漫。

日前，五粮液董事长曾从钦在第十四届中国白酒T9峰会上发言指出，名酒企业要做好示范，不内卷、不内战、不内耗，联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击。

在此之前，五粮液已多次就电商低价乱市的行为表达抵制态度。包括2024年3月发布公告称电商平台低价五粮液产品为假冒，同年双十一前夕某些电商平台“百亿补贴”销售五粮液产品未经授权，甚至公开电商平台“百亿补贴”店铺中所售假酒的鉴定结果，以呼吁消费者通过正规渠道购买五粮液。

再一次喊话行业联合应对电商平台低价促销冲击，是五粮液的无奈，也是整个白酒行业的无奈。

酒讯智库曾在《百亿补贴酣战2000天，酒企“请战”！》中提到，电商平台的低价不仅对品牌的价格体系进行扰乱，同时也大大增加假冒伪劣产品流入市场的概率。但在经销商甩货回笼资金、电商平台低价谋流量的两相配合下，这场价格博弈短时间内难以平息。

传统渠道负重前行，线上渠道秩序未定，白酒业的渠道革新身陷两难之地。而即时零售的爆发却提供了一个很好的缓冲地带。

从渠道属性来看，即时零售平台联通线上线下，既保有线下渠道对本地消费的深耕功能，也一定程度上突破了传统门店的地理限制；从流通层级来看，即时零售平台的自营酒水基本都经过厂家授权，这不仅保真，同时也加强了酒企对终端价格的把控。如果电商平台低价乱市是白酒销售线上转型步子跨太大的恶果，那么即时零售更像是在这两步之间加了块垫脚石。

不仅如此，即时零售的隐藏用法也在缓解终端渠道转型的困境。肖竹青对酒讯智库表示，在电商冲击下，线下烟酒店等终端受到了强烈的冲击，一大批烟酒店面临关门危机。即时零售作为非餐饮渠道的重要补充，在年轻消费群体崛起之际会迎来蓬勃发展的高潮期。而传统烟酒店紧跟趋势、拥抱即时零售会是一个生存转机。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。

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