美妆“撤柜”潮下的新考验

当商场的美妆区正在成为“少数人的奢侈品橱窗”与“多数人的魔力体验场”，无法适应这一分化的美妆品牌，或将被加速清出。

01、撤柜

近期，在小红书上，来自不同地区的柜姐发布笔记，称自己所在商场的雪花秀正在或已撤柜。同样来自爱茉莉太平洋集团，兰芝品牌则于2024年底全面撤离中国线下渠道，转而以线上为主。

而就在上个月，高丝集团旗下雪肌精品牌也逐步关闭中国线下专柜，调整线下渠道战略，从百货专柜转向化妆品店。与此同时，2024年底，高丝KOSE品牌也被曝在中国市场大规模撤柜。

更早在2023年底，LG生活健康旗下SU:M37°苏秘37°、O HUI欧蕙也已经全面撤离中国线下专柜渠道。与此同时，旗下主力品牌Whoo后近年也在调整线下策略，关闭了部分专柜。

”韩妆、日妆在中国市场面临的境遇相对严峻，随着Z世代及年轻中产逐渐成为消费主力，对不少消费者来说，线上购物已经从补充渠道升级为默认选择，在这样的消费转移下，一些近些年本就失势的韩妆、日妆品牌，在线下更难以吸引到消费者的关注。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。

”更关键的是，进入存量时代，不论是外企还是本土企业，对利润的管控都在进一步加速。韩妆、日妆品牌正因为受到的冲击大，这种‘管控’举措也相对‘激烈’，往往都是重大的渠道战略调整。”上述人士分析。

高丝集团董事长小林一俊就曾在2024年财报会上谈到，集团在过去一年聚焦于盈利模式转型，对中国市场部分收益较低的百货专柜进行了调整和缩减，进一步整合优化，以支撑未来业务模式的发展。

在这种效益优化下，品牌不得不面临成本结构与渠道效率的算法博弈。

“线下商场投入主要在租金、人力等成本，直播渠道的主要投入是坑位费、佣金等，两者对比之下，有的品牌超头直播的单场爆发式销售即可覆盖成本，品牌可能会更倾向于后者。”上述业内人士分析。

以Whoo后品牌为例，2021年进入抖音渠道后，就开始与抖音超头主播@广东夫妇合作。公开数据显示，他们在不到两年半时间里共卖出超过125万套天气丹护肤套装，销售额突破18.7亿元。如今，@广东夫妇还为Whoo后的这一系列开辟了单独的账号@广东夫妇天气丹，团队其他主播日常负责销售。可以说，@广东夫妇如今已经成为Whoo后天气丹系列的主要渠道之一。

“在这样的情形下，对一些依赖线上特别是直播的品牌来说，线下专柜已经成了品牌调性的营销名片，只要这个柜不亏钱，通常就会维持。特别是定位高端的品牌，如果一家线下店都没有，线上声誉也可能受到影响。但长期这样下去，在直播电商的价格战下，品牌价值无疑是持续被稀释的。”上述人士分析。

02、洗牌

近些年，随着消费趋势的变化、美妆集团战略调整与商场自身对场域的改造升级，不论是在百货专柜，还是在购物中心，美妆品牌都在经历新一轮“洗牌”。

“在购百渠道，品牌替换周期从过去的5-10年缩短至2-3年。特别是购物中心，不少都开始采用快闪店模式试水新品牌，加速淘汰低效的美妆品牌。”有业内人士表示。

首先，品类结构的调整。

过去，商场的美妆品牌集中在护肤、彩妆品牌上，从2021年开始，香氛品牌开始加速进入购物中心、百货。在部分购物中心，香氛品牌的数量已经与护肤、彩妆品牌持平。

这些香氛品牌，除了大集团旗下新引入中国市场的品牌、小众品牌，比如Puig旗下的潘海利根、阿蒂仙之香等，雅诗兰黛旗下的LE LABO、凯利安、馥马尔香水出版社等，还有观夏、闻献、melt season、宇宙的猜想等中国本土香氛品牌。

除了形成护肤、彩妆、香氛的三足鼎立格局，以Aesop伊索为代表的涵盖多品类的生活方式品牌、洗护品牌等也正在开拓商场渠道。与此同时，Prada、Gucci等近些年新入局美妆领域的奢侈品品牌，也开始加速在商场开出单独的美妆店。

其次，护肤品牌的焕新。

对于各大美妆集团来说，在中国市场要“赢”，对护肤市场的占领成为关键，因其市场占比最高。近年，外资集团旗下在线下渠道的护肤品牌策略，也正在经历调整。

一方面，是对现有主力品牌的升级。

高丝集团就曾公开表示，黛珂DECORTé在中国线下市场将重点布局大城市的高端购物中心、更高规格的专柜，重点推广黛珂舒活系列(AQ)和黛珂珍萃精颜系列(AQ Meliority)等高端产品线，以提升单店运营效益。

另一方面，则是引进更为高端、奢华的新品牌。

去年7月，爱茉莉太平洋旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场，在上海静安久光百货开启内地首店，首次亮相约10个SKU，单品平均售价超千元。AP嫒彬的引入，无疑是韩妆巨头加注中国线下市场的新筹码。

而早在2022年8月，欧莱雅集团旗下法国奢华护肤品牌Carita进入中国市场。作为单品售价高于赫莲娜的存在，品牌渠道布局显得克制，采用“城市旗舰店+高端酒店SPA”的双轨运营模式，目前在全国的高端购物中心等拥有11家精品门店。

最后，本土品牌的抢滩。

除了上文提到的中国香氛品牌正在商场渠道争夺话语权，毛戈平、润百颜等本土彩妆品牌、护肤品牌也在加码线下市场。

自2000年成立以来，毛戈平品牌就切入商场渠道，截至2024年底，品牌在全国120多个城市设立了378个自营专柜、31个经销商专柜。在小红书上就有消费者表示，在桂林微笑堂百货，Whoo后品牌撤柜后，毛戈平将临近的这一铺位拿下，将专柜面积扩大了一倍，如今与对面Dior美妆面积一样大。

2021年，润百颜开启对商场渠道的探索，陆续在全国购物中心开设了十多家单品牌店。2025年，品牌还在持续对线下店升级，“个性化定制门店工作站”将登陆润百颜青岛万象城门店，未来还将铺设更多全新形象门店。

03、新考验

“随着消费者对线下消费体验的阙值逐步升高，未来，在线下没有服务能力、体验能力以及场域内容能力的美妆品牌，都将不得不面临缩减门店、柜面甚至撤离商场的境遇。”上述人士分析。

“如果是高端品牌，失去线下阵地，「高端」则是难以为继的。”一位高端品牌相关负责人谈到。

“高端美妆品牌力的本质，在于稀缺性、体验感、文化溢价，线下撤柜可能削弱‘触手可及的奢华感’，若品牌在线上大幅降价促销，则会直接损害溢价能力。同时，线下门店的BA服务、试用体验是高端品牌的重要附加值，若品牌在线上无法提供同等价值的替代方案，消费者可能认为品牌在‘降级’。”上述负责人谈到。

在其看来，即便高端品牌在线下门店需要缩减，也要保留可以体现品牌调性与服务的替代性体验触点，不能真正关闭所有实体展示空间，否则消费者对品牌的核心认知会模糊。

对于大众或中端品牌而言，转战线上并不必然意味着品牌将失去原有的调性，但在这一过程中，确实存在品牌形象重塑的风险。这其中的关键，则取决于品牌如何平衡线上运营与品牌价值的传递。

“从线下撤柜的大众、中端品牌，其品牌力的维系除了产品力，更将取决于后续能否在线上重建独特的品牌内容，而非仅仅成为一个‘更方便购买的标签’。未来，谁能持续讲好品牌故事，谁才能守住调性。”

事实上，不止高端品牌，在线上占比越来越高的当前，大多数美妆品牌都面临的挑战是，虽然线上渠道≠低端化，但要通过以品牌力为核心的运营策略，来完成品牌“价值化”，而非品牌“电商化”。

“电商型品牌是销售驱动，以低价促销、流量收割为核心，但品牌想要长期主义发展，即便依赖线上，也要完成价值驱动的线上化，通过强内容打造、数字化手段传递品牌价值。”上述人士分析。

他强调，若线上运营仅追求GMV，消费者会将品牌与“打折”“清库存”挂钩，若线上内容仅停留在产品功能宣传，缺乏文化叙事，则难以维持消费者心智，品牌调性会被稀释。

与此同时，当前，线下场景的价值也在经历转型——门店的“即时交易”功能弱化，进而转向“品牌剧场”角色。

对于依然在商场贴面竞争的美妆品牌而言，要精准匹配线下分层客群，谁能够通过多维的品牌内容与服务体验“演绎”，让这个“剧场”每天精彩，谁才能持续吸引消费者的光顾，甚至用线下场景反哺线上复购。

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