国潮难做，李宁被阿迪偷家了

一半是商人，一半是运动员，李宁品牌基因与创始人高度一致，一方面在运动领域有天然影响力，另一方面似乎又囿于出身难以在商业世界游刃有余。

近日，李宁集团发布2024年财报，全年营收同比增长3.9%至286.76亿元；净利润同比下跌5.46%至30.13亿元。摩根士丹利报告指出，集团净利润下滑是受投资物业减值拖累；其2025年盈利可能优于部分投资者的预期。

创始人李宁不喜欢提让人联想到动荡的“改革”，更习惯说“调整”。维稳则是李宁集团2024调整的主旋律。

一方面是渠道效率的优化。年内李宁调整发货节奏，批发业务收入同比提升2%；在直营销售点缩减201个的情况下，业务仅下降1%；在窜货与折扣等问题改善下，毛利率由48.4%上升至49.4%。

另一方面是库存的持续改善。年内李宁以64天的平均存货周转天数稳居行业前列。同期，安踏存货周转天数约是李宁的2倍，特步、361度介于65-110天之间。在库存与渠道健康运营下，集团现金流回到充裕水平。

稳健回血之余，李宁也不断有求变因子冒出。

在产品线上，李宁针对行业热门趋势进行调控，使跑步向上、篮球收控；在品牌建设上，今年开年以来，李宁平地一声雷取代安踏与COC达成合作，随后又将取代特步赞助北京半马，扩大专业影响力。

但值得关注的是，李宁的求变似乎还不够充分。

相较于其他运动品牌对行业热门趋势跑步、女装两手抓，李宁似乎只埋头往一处冲，落下潜力女装；回头补课专业体育的李宁，在深度链接大众消费者方面也不及本土化生活化的社群运营“高手”lululemon、昂跑等，在实现客群拓展与加速增收上拖了后腿。

与此同时，时尚潮流方面也有“外来和尚”抢念经。国潮曾是李宁对外最鲜亮标签，但其近年因创新乏力与设计争议失色不少；而夺回本土设计权的阿迪达斯近年在华营销势猛，对李宁国潮路线造成冲击。

跑了一半

在渠道调整之外，“科技+跑步”帮李宁稳住了2024。

近年，户外运动热度居高不下，相较于滑雪等极限运动，路跑马拉松等因准入门槛更低，参与人群更加庞大，市场也更加广阔。《2025中国跑者跑鞋使用年度报告》显示，2024年中国跑步市场收入将达37亿美元，2024-2029年预计年均增长率为1.17%。

行业之中，竞争“中产三宝”的户外跑鞋品牌如萨洛蒙、昂跑，2024年品牌或部门营收同比分别增长9.6%、29.4%；老牌跑鞋Brooks、亚瑟士、索康尼、NewBalance等品牌或部门分别增长9%、18.9%、57.2%、20%；HOKA最新财季也增长23.7%。

为迎合行业趋势，李宁顺势加码跑步品类，投入重点在关键技术的提升。根据公告，李宁年末推出全新的“超 ”中底材料科技，其更加轻弹，密度低至0.07g/cm，能量回归率达89%，号称“发泡材料轻弹天花板”。

去年年底，李宁飞电5系列搭载“超 ”上市。财报显示，2024年，李宁超轻、赤兔、飞电三大核心系列总销量突破1060万双。

因此，尽管在篮球运动降温、篮球品类收控后，李宁鞋类与集团收入仍保持稳定增长。

数据显示，2024年，李宁篮球类产品零售流水同比下降21%，而跑步类产品上升25%；与此同时，集团鞋类收入同比增长6.8%至143亿元，总营收增长3.9%至286.76亿元。

不过，从李宁过去一年的经营路径也可以窥探到，在抓取行业热门趋势前进的道路上，相较于大势的“跑步+女装”齐头并进，品牌似乎遗漏了另一个潜力领域，在运动女装方面动作寥寥。

另一方面，或许是由于补课专业体育的愿望过于迫切，李宁在布局专业赛事、密切联结专业运动员扩大专业运动声量的同时，弱化了与大众消费层面的沟通，导致高度专业没能激发商业层面高效增长。

被落下的女装

运动女装是去年以来除跑步外各大运动品牌争相抢注的赛道，不少品牌已证实其潜力无限。

2024财年，lululemon全球净营收同比增长10%至106亿美元；2024年第四季度，始祖鸟女装销售额在各地区市场均实现两位数的增长，超过男装和品牌整体增速。

今年2月，耐克与金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS宣布联手打造NikeSKIMS品牌。耐克计划在2026年实现该品牌全球新市场和零售渠道的扩张，包括与经销商的合作。

国内市场上，安踏也早早买注。2023年10月，安踏收购Maia Active品牌75.13%的股份；大约半年后，安踏宣布集团零售副总裁赵光勋担任Maia Active总裁，向集团旗下专业运动群CEO、安踏主品牌负责人徐阳汇报。外界普遍认为，Maia Active将补足安踏在女性专业运动领域的短板。

作为单品牌的贯彻者，李宁没有收购或打造新的女性品牌，而是一如既往在李宁女子健身领域做常规产品开发。

根据年报，李宁表示期内采用“云立”中底材料推出首款女性专属跑鞋“惊鸿”；依托“AT”科技平台推出具有专业功能的防护类外套、如防晒产品与速干产品等。

但其新品关注与讨论度有限，如#李宁惊鸿在小红书上相关话题仅有三条，最高话题浏览不超过2百万，最高讨论仅在3千左右；在电商平台销售榜单上，尤其双11、618等电商狂欢节点，李宁女子健身相关鞋类与服饰也少有上榜。

在以男性运动为主导的品牌世界里，女性运动产品的需求被一定程度忽视。李宁的男性运动鞋款式基本多于女性，即便同一款式，男性运动鞋的配色往往较女性的也更为丰富。

有不少女性消费者向源Sight反映，有些李宁男性运动鞋的设计感和配色其实同样贴合自身审美，但这些款式似乎仅为男性提供——“一点开就是39码起步，根本无从下脚”。男女同款全覆盖成为许多李宁女性消费者的执念。

事实上，这也反映出李宁对大众消费者需求的深入洞察还不够，薄弱之处一直延伸到李宁重仓的专业体育领域。

落后的社群营销

在国潮世界阶段迷失后，李宁重返专业体育之心显得尤为迫切。

2024年是世界体育大年，李宁赞助了参加巴黎奥运会的部分国家队与其他专业赛事；2025伊始，李宁在阔别二十年后从安踏手中重新夺回与COC（中国奥委会）的合作权益；今年4月，李宁又将截流特步拿下北京半马赞助权。

在品牌端，李宁重新擦亮专业体育的决心得到落实；但在消费端，在面向大众深度链接消费者方面，李宁却显得有些迟钝。

在赛事之外，李宁2024也曾发起“以我为名”的主题活动，希望“构建品牌主张到产品体验的全链路”。但在此链路内，以专业产品结合运动员宣示品牌专业度的部分，相比结合消费者、展示产品体验、链接消费端的部分占比过多，销售环节略显薄弱。

因此，虽然活动产生一定声量，例如在小红书上拥有多个破百万浏览话题甚至破亿话题，讨论人数也有上百万，但最终反映在财报上的是，品牌或品类营收并没有出现突破性增长；同时，“以我为名”是特定限定的主题活动，而非常态化持续化的品牌营销，对品牌的长期反哺也有限。

在这方面，立于专业运动细分赛道的瑜伽品牌lululemon和跑鞋品牌昂跑表示有话要说。

尽管市场上对lululemon2024年的业绩感到喜忧参半，但lululemon在中国市场的表现与运营策略仍值得业界关注。数据显示，2024财年，lululemon全球净营收同比增长10%，其中，中国大陆市场净营收同比增长达41%。

对lululemon来说，店员和门店都是构筑品牌社群营销的关键环节。

其中，由店员扮演的“门店教育家”为消费者指引入门认识品牌，由店内瑜伽老师扮演的“品牌大使”充当意见领袖，通过他们的社交圈层和影响力为品牌实现破圈。

门店则将销售空间与社交分享空间合二为一，定期举办免费瑜伽、普拉提等“热汗”运动或分享会，让消费者转化为产品代言人，为品牌进行扩大化传播，真正实现与消费者的情感链接；同时，再结合线上KOL宣传等在社群中进行营销。

2024年年底，lululemon的累计会员数量达到7630万，同比提升12.4%。其中，复购会员销售占到总会员销售的70%。

昂跑的社群运营路径与lululemon基本一致，除了每月常规夜跑，昂跑还会组织场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等，向更多潜在健身爱好者渗透。

但是，昂跑与lululemon等品牌在标榜专业运动品牌的同时，也不忘通过提高定价等形式区别于其他品牌，打造阶层身份标签，突出“炫耀”属性，最终吸引到更多目标人群。

仅靠专业识别一板斧，运动品牌难以笼络到更多大众向的消费者，而大众消费者又几乎是所有运动品牌的客群基础。

无论常态化社群经营还是打造“专业+”差异化标签，李宁的专业体育版图还需再深入探索。

阿迪“偷家”国潮

将砝码归置于专业体育的一边，李宁以国潮为代表的时尚潮流盘子又有被掀翻的危机。

在新疆棉事件激起的野性消费狂潮退去、叠加疫情黑天鹅与全球经济动荡等影响下，近年服饰行业需求收缩，消费降级趋势凸显。

李宁此前占据优势的国潮赛道声浪逐渐减弱，尤其偏时尚高端化的中国李宁在经历2018、2021两起两伏后至今未能寻到新突破口，还背上创新乏力与设计争议。这或许也是李宁由时尚潮流转向专业体育的重要原因。

在李宁因急速扩张与押注高端国潮失利陷入阶段调整后，一个意料之外又在情理之中的对手站到李宁面前，它就是在2024打了一个漂亮翻身仗的阿迪达斯。

2024年，阿迪达斯全球营收达236.8亿欧元，同比增长12%；净利润收获7.64亿欧元，实现扭亏为盈。令人关注的是，其大中华区的全年营收重回双位数增长，同比增长10%至34.6亿欧元。

除了推行Adidas Essentials等平价系列、对热门选手Samba等大打折扣与在中国市场走包围下沉市场路线，阿迪在华扬眉吐气的一大关键在于其大中华区重新拿回业务主导权。

2024年以来，不少关注阿迪达斯的消费者惊呼“阿迪达斯越来越像一个中国潮流运动品牌”。

据多家媒体报道，阿迪达斯总部给予了中国本土团队从生产到营销以及渠道发展100%的授权。阿迪大中华区董事总经理萧家乐曾表示，2024年中国团队自主开发的产品，从创意到上架仅用了45天，过去则需要9个月的全球评审。

于是，国内消费者发现阿迪越来越多产品带有“中国味”。

从2023年开始，阿迪先后与裘淑婷、韩美林等艺术家合作，将非遗、国潮元素融入经典版型；其“木偶”系列帆布鞋以中国木偶戏为灵感，首周预售便超10万双。

2024年，阿迪在国潮赛道市占率提升至18%，仅次于李宁，让李宁首次感受到被“偷家”的威胁。

然而归根结底，无论是被遗漏的潜力女装，还是不够细化深入的消费者链接，抑或是遭遇外来品牌“偷家”国潮，李宁更需要的或许是进一步提高洞察消费者需求的能力，并为之满足，从而才有更多机会寻找专业运动与大众潮流的平衡，谈论“一切皆有可能”的中国第一体育品牌之梦。

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