烧光8个亿，自嗨锅现原形

多年以后，当蔡红亮欠了分众1125万成为老赖被限高时，大概会回想起7年前，他卖掉百草味后创立自嗨锅的那一天。

自热包剧烈沸腾的蒸汽，曾在他眼底折射出万亿懒人经济的幻影。

话说回来，欠分众钱的品牌不少，但被起诉的确实少见，大多数都以协商延长账期等方式解决，这么来看自嗨锅大概是真的没钱可还了。

就在前几年，单身经济与宅家的需求把自嗨锅送上了风口，疫情封控带来的居家隔离，更是让自嗨锅红极一时，年销售额暴涨到近10亿。

短短几年过去，为啥自嗨锅走到了这步田地？

主要原因只有两条：过度依赖营销，还有场景过于单一。

从2019年起，自嗨锅每年的推广费用都上亿，销量上去了，但成本也居高不下。2022年营销费用骤减，销量也随之下滑，用户毫无忠诚度可言。

消费场景过于单一是另一个命门。自热食品是用来应急的，日常消费价格打不过方便面，体验又比不了外卖，再加上居家隔离取消，大量人群选择外出就餐，直接给品牌销量来了个釜底抽薪。

当初捧得有多高，如今摔得就有多惨。

花钱一时爽，算账火葬场

2017年，自热火锅品类在国内开始爆发。

海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎等火锅届前辈纷纷下场，三只松鼠、卫龙、良品铺子等休闲食品品牌也积极布局。

刚刚把百草味以9.6亿卖给了好想你的蔡红亮，突然意识到，懒人经济的风口来了，于是迅速创立了自嗨锅，也加入了这个战场。

也许是百草味转型线上以后大规模营销的成功，给了蔡红亮灵感，让自嗨锅从一开始就是一个极其重营销的品牌。

2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元，品牌还设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算甚至会被扣除年终奖。

在线上，品牌请了华晨宇、林更新、虞书欣等顶流明星做代言，还植入了大量影视剧综，频频刷脸。

在线下，品牌还和分众传媒签下两年合约，累计投入2.3亿元电梯广告，在写字楼、居民区无孔不入，反复刷屏，创造出“人人都在吃自嗨锅”的声势。

这招简单粗暴且有效，2020年双11自嗨锅天猫旗舰店21分钟销售额破亿，全年营收飙升至9亿元。

如此出彩的成绩，引来投资机构的热情。品牌成立不到4年，华映资本、经纬中国等机构累计注资约5.5亿元人民币，2021年母公司估值达75亿元人民币。

不过，大多数人可能都忽略了一个事实，那就是品牌当年净亏损3.13亿元，其中营销费用的占比达到24.7%，复购率只有17%，高投入与低复购的失衡模式为后续危机埋下伏笔。

营销高投入，用户记不住

重营销不是问题，问题是没有形成用户黏性。

因为营销成本太大，自嗨锅在2022年营销费用骤减至1.74亿元，当年终于扭亏为盈，实现2000多万的净利润。代价也很明显，营收同比下降了17.34%，只有8.2亿元。

用户黏性低，有自嗨锅营销策略的失误，也有品类大环境的原因。

自嗨锅选择了30+以上的定价，试图走中高端市场，但自热火锅本身并没有什么门槛，营销只能刷存在感，却很难植入什么心智。

特别是在线下的电梯广告，总时长往往不超过15秒，能够让用户记住就算不错，偏偏自嗨锅选择放大“FD宇航冻干技术”的卖点，属于无效投放。

品类大环境的原因更为显著，自嗨锅营收最高的两年，正是疫情导致消费者普遍居家隔离。大家点不了外卖也没法外出就餐，在家就能简便享受烟火气尝鲜，把整个品类送上了高点。

但加热包比不了明火，脱水蔬菜也比不了新鲜食材，当疫情封控结束，消费者自然愿意选择出门就餐，自热火锅原本的优点全变成了缺点。

更何况，单价不便宜的自嗨锅，大多都是一些蔬菜、丸子，真正的肉类很少，性价比不高。吃个吮指鸡都得等周四的消费者，很难继续接受这样的产品。

整个品类都随着大环境变化，好日子走到了尽头，自嗨锅只是摔得最惨的那个。

资本一撤场，品牌翻白眼

眼看大势已去，但自嗨锅还想挣扎一下。

2023年3月，味精大王莲花健康突然宣布拟以3-6亿元收购自嗨锅母公司20%股权。按此计算，金羚羊估值高达30亿元，而彼时其净资产仅1.4亿元，溢价率超2000%。

莲花健康2022年的净利润也仅仅4600多万元，却要举债收购一家年亏3亿的公司，很难不让人产生一些联想，直接引来上交所发函询问。

这出交易最终在监管压力下没有成立，成了压垮自嗨锅的最后一根稻草，资金链断裂的自嗨锅，从一个债务滚向了下一个债务。

截至2024年，自嗨锅母公司金羚羊因债务违约多次被列为失信被执行人，累计执行金额超7000万元，创始人蔡红亮也成为老赖。

自热火锅从一开始，就被资本的投入快速抬升到了不属于自己的高度，如果不是叠加了疫情封控的历史buff，这个雷还会爆得更早。

从消费场景来看，自热食品只有应急的作用，疫情封控只是突然放大了这种需求。如果可以点外卖、外出就餐，没有人会愿意持续消费自热食品，就好比也没有人会天天吃方便面。

从定价看，方便食品本来就是应急选项，早晚得回归性价比路线。品类单价定得太高，会显著降低复购率。

从抖音电商情况来看，自热火锅品类单价自2022年以来一直持续下滑，如今的价格是高点的50%，几乎跌去了一半，印证了这一点。

点评

曾经扬言“自嗨锅是我的一辈子”的蔡红亮，如今成了老赖，不由让人唏嘘。

从百草味到自嗨锅，他一直相信“烧钱换声量”的操作，却忘了最朴素的消费品生存法则：复购才是生意持续的核心。

资本灌水可以堆砌数十亿的估值，却填不平产品与用户需求的鸿沟。这场闹剧的终章，不仅是网红经济集体裸泳的缩影，更是给所有流量投机者敲响的警钟：没有用户黏性的品牌，终将被反噬。

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