多多买菜的低欲望时代

战略决断大开大合，却始终清楚自身去向的拼多多，似乎对曾经开疆拓土的功臣多多买菜，有了一些新想法。

近期，拼多多App首页改版，在小范围用户中开启了灰度测试。变化之一，是将百亿补贴频道提升到首页顶部，聚集灯光。变化之二，是将多多买菜板块下放，并与限时秒杀等其它频道一起以图标形式横向排列展示，不再直接展示具体商品信息，不再占据显眼位置，分散注意。

尽管，当下拼多多的改版还没完全铺开，许多用户的拼多多App界面中，百亿补贴与多多买菜仍占据首页中心位置。

值得注意的是，拼多多当下虽无法对多多买菜的置后、百亿补贴的优先最终定夺，可无法确定，本身也是一种确定：某种程度上说，企业App的改动，不单单在投石问路，还带有深层的战略考量。

事实上，在京东外卖引爆舆论前，京东App就已开始测试，将秒送优先级提升，从而，一步步引出了当下京东在及时零售和公司增量发展上，一些深远、激烈的商业改变。

太阳底下无新事。

曾经很火热

多多买菜这一风靡一时、打起集团增量大旗，资源投入上不封顶的当红炸子鸡，诞生至今，已走过近五个年头。

2019年，社区团购经历了行业大洗牌后，大量玩家退市，资本热度骤降，市场趋于沉静。

可是，随着互联网头部企业们纷纷面临增长瓶颈，到了2020年，包含京东、阿里、美团、滴滴在内的互联网巨头们，以及社区团购原生玩家，上千企业试图复用互联网的补贴打法，投入千亿热钱，要在社区团购上重找新的增长极。

彼时，不少尖锐的声音直指，大厂扎堆社区团购，多少有搅动市场嫌疑，或为“鸳鸯腿上劈精肉”。

可在社区团购这新一轮的竞赛中，增长与想象几乎大于一切。然而，几年时间下来，千家公司惨烈退场，社区团购的竞争，也一度被认为是中国互联网史上最惨烈的商战之一。

作为竞争的主角之一，多多买菜2020年上线后，由拼多多的创始人之一阿布主导，加上黄峥的格外器重，多多买菜也收到了集团的大量资源倾斜，尤其在人员配置上，不管是外聘还是内部转岗，集团都纷纷开出绿灯，“有枪有炮”，丰厚的待遇极大拉动了团队战斗力。

因此，凭借极强的组织能力与团队执行力，彼时，多多买菜甚至能够做到人数只有美团的一半的前提下，与后者展开全面竞争。并且，能够凸显拼多多极致的人效比，也反映在当时地推数据上：例如，2020年10月底，多多买菜累计开城近 120 个，是美团优选的2倍，是滴滴橙心的10倍。

2021年，美团优选的GMV规模达1200亿，多多买菜则为880亿元，同年9月，多多买菜的单量开始反超美团优选。直到2022年第二季度，多多买菜以45%的市场份额反超美团优选，位居行业第一，随后则开始持续领跑。

同年，美团优选和多多买菜均定下了GMV达到2500亿元的目标，最终多多买菜完成了约1800亿元GMV，而美团优选仅实现目标的一半。

两年扩张下来，这一场极度考验供应链管理能力与电商运营的战役，也让多多买菜几乎成为了集团内部的“铁军”。并且，由于多多买卖的拉动，拼多多营收和市值也水涨船高，实现翻倍增长，成为继阿里巴巴之后的第二大电商平台，并且对阿里形成极大压力。

然而，自诞生至今，多多买菜却始终难以在营收和获利中找到平衡，尤其是集团增长业务的重心一步步倒向Temu后，此时的多多买菜在集团的战略取舍中，似乎优先级有所下降。

时过境迁，这与五年前火热一战时的决心，有了参差。

优先度下降？

盈利与增长的平衡，始终是多多买菜难以绕开和解决的关键命题。

事实上，社区团购这一模式并不新鲜，盈利困难也一直存在：早在2010年，社区团购网站就已出现，彼时，居民可通过网站搜索团购产品或服务，电话预定后到商铺消费并向商家付费。到了2016年，又涌现出生鲜社区团购模式。2018年底，该模式在二三线城市快速拓展，引来大量资本涌入。

然而，社区团购的多数玩家却在竞争持续挤压下，压力倍增，加上社区团购短期难以实现规模效应，需要持续亏损换增长，而这无疑也拖垮了绝大多数企业。

近些年，多多买菜尽管在不同业务区域不时传出盈利消息，可从整体来看，能凭借极强人效比在激烈竞争中剩者为王的多多买菜，却自2020年推出以来，一直未能实现整体盈利。

数据显示，多多买菜2021年GMV达到800亿，亏损156亿；2022年GMV达到1800亿，全国多数省区毛利转正，但整体仍未盈利。到了2023年，多多买菜扭亏为盈也并未到来。反而，多多买菜则开始降本减亏，甚至在接下来财报中，拼多多也很少提及多多买菜。

并且，根据综合实际数据与预测，2024年多多买菜全年GMV约为3000-3500亿，未达到4000亿目标。盈亏方面，相关资料显示，2024年多多买菜部分月份或地区已经盈利，可从全年整体来看，距离盈利还有一定距离。

不过，类似的情况不独发生在拼多多。

此前的2020年底，美团CEO王兴对社区团购，评价为：“一场必须要打赢的战”，随后，备受期待的美团优选成为美团新的开荒牛。

多年来，美团大多时候为成本控制大师，盈利往往需从用户、商户、骑手“牙缝中”抠出，利润得来不易。2021年，美团优选虽然总体带给美团50%的交易用户增量，然而，激烈的价格补贴战无疑给予了美团更多财务压力。

事实上，以美团优选为首的新业务，同样难以克服连年数额巨大的亏损，并极大影响了美团盈利以及市值表现。例如，2020年至2022年，美团新业务分别亏损了108.55亿、383.94亿、284亿。

对此，美团管理层甚至在近年财报中下了“罪己诏”，对社区团购的评价，也变为“市场比我们先前的预期更艰难”。

直到2024年，在美团郭万怀执掌下的新业务，才真正得以“止血”。2024年前三季度，美团新业务亏损分别为28亿、13亿、10亿，亏损大幅收窄。可哪怕是这样，美团优选在盈利上，依旧是美团新业务板块中唯一拖后腿的存在。

而对拼多多来说，其社区团购的最大竞争对手，当下已经转攻为守、持续“自我收缩”，这样的变化，无疑也给了拼多多传递了一些复杂的信号。进击的Temu与微妙的多多买菜？

面对长期亏损的业务，拼多多或许需更加深远的调整。可好消息是，拼多多的战略调整，一直具有鲜明的实用主义色彩。

此次，报道涉及的拼多多App首页改版、将百亿补贴频道提升到首页顶部C位，可以看见，拼多多战略上的清醒。

某种程度上说，不同于多多买菜，百亿补贴的投入和转化大体是成正比的，多年来，百亿补贴也持续拼多多的迅速增长。

例如，2019年6月，拼多多推出了“百亿补贴”频道，到了2021年第二季度，拼多多就扭亏为盈，并持续保持强劲增长势头，每个季度的盈利同比增长均超过300%，堪称电商增长新的神话。

不仅如此，百亿补贴在拉入品牌正品后，也为自身平台调性、粘性持续加分，对拼多多突破曾经低端形象有了较大助力。同时，此举也不断吸引后来者，例如京东的效仿和追随，属于基业不可破。

可在另一方面，当下多多买菜的持续亏损，加上多多买菜对集团营收拉动的边际效应减退，或许也让其受到重新评估。盈利方面，2021年到2024年三季度末，拼多多净利润同比增速分别为305.96%、208.2%、90.33%、131.28%、61%，增速放缓明显。

增长方面，2024年第三季度，拼多多营收993.54亿、同比增长44%。尽管该增速与阿里、京东相比依旧强势，但相比前个两季度以及2023年同期，拼多多的营收增速也在放缓。

从这点上说，已经成为行业头部的多多买菜，若是要实现全面盈利，或许还需更长时间沉淀。

不过，多多买菜曾担负集团极为重要的增长角色，客观上已经改变。实际上，从2022年后，拼多多管理层正将重心转向了Temu，对买菜经营情况的关注则开始下降。

2022年，拼多多Temu面世，“Team Up， Price Down”，意为买的人越多，价格越便宜，继续在海外实行低价政策。

彼时，拼多多就抽调了部分业务骨干，不少就来自买菜业务。到了去年3月，曾为拼多多开疆拓土的买菜“铁军”，也在进一步开始战略转移。当时，有消息爆料，Temu团队新任一级、二级管理团队中，多多买菜就占了大头。

也是在多多买菜难以解决盈利问题的近些年中，Temu则在海外市场表现强劲，两者温差明显。

例如，Temu进入美国仅一年后，就成为美国下载次数最多的iPhone应用。到了2023年年底，Temu的独立访客数量达4.67亿，排名全球第二，第一名则是电商巨头亚马逊。而根据数据统计，Temu现已连续两年成为美国下载量最大的免费iOS 应用，且每月有近 1.5 亿人使用 Temu。

在近些年，Temu也成为拼多多极为重要的增长引擎，此前，汇丰发布发布报告称，2023年Temu贡献了拼多多集团总收入的23%。

而面对号称零售史上最快的崛起奇迹、业务已经覆盖所有大洲的Temu，多多买菜的处境，或许正在变得微妙起来。