京东外卖大张旗鼓，电商“老四”能否翻身？

2月11日，京东宣布进军外卖市场，祭出“0佣金”大招，试图吸引品质堂食商家入驻。19日，更是宣布将为京东外卖的全职骑手缴纳“五险一金”。

不过，看似来势汹汹的新业务，却很难禁得起市场的推敲。

据媒体报道，京东秒送目前日活用户数量在200万左右，不到饿了么的1/10；同时，在今年1月京东外卖停止补贴后，日单量迅速下滑至2万单。这种“停掉补贴就下滑”的窘境，与抖音当初入局外卖如出一辙。

同时，高调宣布的“为外卖骑手上社保”，据媒体调查并不包括核心运力达达的130万活跃骑手，而是将新建外卖全职骑手团队，首批人数可能在万余人左右，将重签合同，为他们缴纳社保。

据媒体消息，美团则在19日宣布，去年就已形成骑手社保初步试点方案，预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

社保预计覆盖骑手数量不及美团，这种大张旗鼓的战略，也并不被市场看好。包括花旗、瑞银、大摩等在内的多家国际投行普遍持谨慎态度，其认为这对行业格局及京东自身业绩的短期影响有限。

更重要的是，匆忙上线的外卖新业务，也难以掩盖核心电商业务的焦虑。仅仅四天后，36氪相关报道称，2024年抖音电商一举成为行业第三。这也意味着，京东电商业务接连被拼多多、抖音拉开，滑落至行业第四。

当基本盘失守后，外卖新业务也面临着消耗拉锯战，和饿了么、抖音外卖争夺前三。这趟需要巨量补贴和资源投入的长跑，对京东来说并不容易。

01 电商和外卖难以“并网”

刚开年不久，电商业务滑落至第四，无疑为京东的发展带来更多的焦虑。

据36氪报道，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%。而作为抖音的强劲对手，淘天集团去年的GMV在8万亿左右，拼多多去年GMV则约为5.2万亿。

2月13日，字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。抖音电商业务负责人康泽宇在会上透露，抖音电商市场份额已跃居行业第三。

更大的挑战并不仅限于此。

另一方面，刘强东回归后强调的“低价策略”，并未起到效果。据京东集团最新财报披露，2024年第三季度，公司营业收入实现了5%的同比增长。这也低于同期电商行业的整体增长速度。

同时深入分析财报细节还发现，京东的整体财务状况虽平稳，但核心业务增长近乎停滞。

京东零售业务营收达到2249.86亿元，同比增长6.1%，利润率同比提升5.2个百分点，这一进步主要归功于“送、装、拆、清”一体化服务及“以旧换新”等创新举措的实施。然而，当目光聚焦于“电子产品及家用电器”这一核心品类时，其营收仅实现了2.7%的同比增长。

正是基于这样的背景，京东急于开拓外卖市场，寻求业务多元化与增长新动力。

但需要看到的是，京东电商的流量以及物流配送、供应链等基础设施，都无法和外卖实现有效“并网”。

一方面，京东电商的流量本就在行业中处于弱势，而且全国性的线上流量，也不太适配高度依赖同城交易的外卖业务。

另一方面，京东所擅长的城市仓配和供应链优势，在同城供给、即时性配送上很难复用。

而且，从主站的流量资源分配来看，京东秒送虽然被提升为一级入口，但也没有太大优势。据36氪报道，京东秒送在站内被提升为一级入口后，日活跃用户数约在200万左右。相比之下，据QuestMobile2023年10月公布的数据，饿了么日活用户约为2154.6万，由此推算，京东秒送的日活用户不到饿了么的10%。

因为仅从流量角度来看，将主站稀缺的电商流量导给外卖，并不是个合理选择；外卖独特的本地供给和履约特点，和传统电商的流量*转化=GMV的生意不同，在电商领域规模化的流量优势并不能带来太大效果，更何况当初抖音携超级流量而来，都未能撼动市场格局。

如果是将外卖业务作为新一级的高频流量入口，这个链条又过于漫长。外卖要重新基于同城蜂窝供给来建起配送、供给等网络，且利润远低于主站的3C数码、POP平台抽佣等，从投入产出比来看并不是个划算生意。

摩根士丹利报告认为，京东外卖业务对市场格局影响有限，并且外卖市场壁垒较高，业务前期将出现重大亏损。

02 外卖是一场漫长的线下消耗战

京东对于外卖业务的觊觎，绝非一朝一夕。

回溯至2014年，达达的横空出世，便是京东在即时配送市场投下的一枚重要棋子。这一布局，无疑为京东在外卖领域做了铺垫。

2022年，时任京东零售CEO的辛利军公开表示，京东正在考虑进军外卖市场，这一消息引起了业界的广泛关注。而在2023年，京东更是将即时零售业务更名为“小时达”。

值得一提的是，达达作为京东旗下的物流服务商，已经成长为承接京东外卖的主要运力。据公开信息显示，达达目前拥有约130万的活跃骑手。不仅如此，在前两年抖音和快手宣布进军外卖市场时，达达同样作为主要的物流服务商之一。

外卖的餐配业务，可以有效利用达达的现有运力。同时，考虑到即时零售市场不断增长的配送服务需求，京东再扶一把达达，也是其布局即时零售赛道的关键一环。

但需要认识到的是，外卖赛道是一场以城市、商圈，甚至是餐饮商家为最小单元的资源消耗战。而从京东过往的战役来看，其并不擅长这种反复拉扯的漫长消耗战。

一是外卖业务不同于电商业务，其整套交易模式是典型的蜂窝网络，履约高度依赖于本地同城，且供给方极为分散，是一场需要“结硬寨、打呆仗”的长期消耗战，京东过往在电商领域建立起的物流供应链优势很难复用，其优势是城市级的仓配能力。

此外，仅是让全国数百万餐饮商家重新入网，这个“补供给”就并非易事。从外部陆续披露的进展来看，京东外卖在前期推广并非采用直营模式，而是通过服务商代理推广，重点在39座城市入局，给出代理商新增店铺120元-200元/家不等的佣金。这意味着，京东外卖又陷入了和当年饿了么、美团外卖一样的地面争夺战，通过堆人力、堆资源的方式来强抢供给。

二是秒送入口的日活用户数量不足，并且主站的电商流量也难以给外卖业务提供有效支撑。

从DAU来看，京东秒送作为一级入口才有200万左右日活，分到二级频道外卖入口的就更加有限。而且国信证券的研报分析认为，从流量角度来看，京东主站的年购买用户有6亿人，京东到家用户不到1亿人，即时零售的渗透率不到20%，京东 App 用户近场零售/外卖的心智相对美团仍然偏弱，流量复用效率偏低。

三是“低频切高频”存在较大挑战。京东先做秒送，再做外卖，属于反向的“低频带高频”。与过往美团、饿了么从餐类切入非餐不同，京东是反其道而行之，在同城履约板块先做了相对非高频的日用百货，其次再试图切入高频的餐饮，这个补供给、填运力的过程将极为漫长，且需要巨大的资源投入。

03 新业务，解不了京东的“焦虑症”

京东不是进入外卖市场的第一家，亦非最后一家。

过去十年，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手、微信等公司都曾想从外卖市场上分一块蛋糕，都曾投入资源与资金。但无一例外，多数互联网企业都是雷声大雨点小，大多在尝试后将外卖当成补充业务，更多是战略收缩至逐渐关停。

2018年，滴滴为了巩固其打车业务版图，涉足外卖领域，并在无锡上线首日即声称夺得当地外卖市场份额之首。然而，这一多元化尝试并未持续太久，滴滴在不到一年的时间内放慢了扩张步伐，并于2019年初正式宣告其国内外卖业务的终止。

紧随其后，抖音于2022年布局外卖，起初通过与饿了么的合作进行初步探索，随后推出“团购配送”服务，依托第三方配送体系。步入2024年，抖音进一步升级其外卖业务，将“团购配送”整合为“随心团”，实现了到店与到家服务的统一入口，持续在外卖领域摸索与调整。不过，近期抖音外卖战略有所收缩，从本地生活部门调整至电商部门麾下。

前面已经多家失败案例，京东为何还要继续入局？

从动机来看，京东在近年来对于高频业务充满渴盼。外卖业务因为高频、高复购特征，也进入京东视野。另外，近几日媒体报道，京东又在App上线了网约车业务，通过聚合模式和第三方合作，切入了打车这个同样高频的赛道。

如果代入到京东视角，通过不断开辟高频业务，将自己变成一个超级入口的App，尽可能扩大服务边界，从而和主站业务形成互补，这是电商竞争时代典型的规模至上打法。

但现实问题是，看似高频的入口，背后是巨大的投入。网约车和外卖一样，也需要重头开始抢运力、补供给。滴滴和抖音踩过的坑，京东无一例外都要重来一遍。

而且如今互联网的竞争，早已过了“规模至上”的阶段。这种高增长时代的打法，显然已经不适用如今存量竞争的格局。尤其在京东电商核心业务跌至第四后，这种不断扩张的业务边界，流量和资源的投入又能持续多久？京东对于需要“长期输血”的消耗战，容忍度又有多高？

这些难题，都需要京东试错和验证。