2025，洗护产品能爆火吗？

“防脱是刚需，今年还会有很多品牌会涌入防脱赛道。”

“中国洗护市场未来的空间在于‘护理’。”

“头皮抗衰思路行得通，但要考虑透皮吸收问题。”

去年年底，《青眼在一线》栏目深入走访品牌、工厂、原料商等29家美妆上下游企业，从得到的反馈来看，即便化妆品市场大环境仍存在不确定性，但不少行业人士依旧看好洗护赛道在2025年持续爆发，且普遍认为防脱、头皮护理等进阶洗护功效将迎来长足发展。

防脱是一大增长点

据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是增幅最快的品类。而洗护赛道的火热，与国货头部美妆企业的推动息息相关。过去一年，惊时（珀莱雅）、即沐（福瑞达）、函得仕（巨子生物）、膜法（膜法世家）等洗护新品牌陆续面世，使得洗护市场的热度持续升温。

近年来，国货头部品牌集体下注洗护的情形，也让不少业内人士感慨，外资品牌对中国洗护市场长达30年的垄断格局，已经被当下崛起的国货洗护品牌所打破。

回溯中国洗护市场发展史，自上世纪80年代起，宝洁、联合利华等外资巨头旗下品牌就启蒙且牢牢占据了国人对洗护产品的认知。直到90年代中后期，以好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影等为代表的“广东洗发军团”崛起，使得中国洗护市场掀起了一股国货洗护热潮。

此后，中国洗护市场又经历数次洗牌。在CS渠道、百货商超等线下渠道的黄金时期，阿道夫、滋源等国护洗护品牌大放光彩。而随着电商平台兴起，且初、KONO、浅香、若也等新锐洗护品牌进一步拓展了洗护赛道的更多可能性。进入短视频电商时代，又有维特丝、8+minutes、高缇雅等国货洗护“白牌”越来越多地出现在消费者的购物车中。

“现在的年轻人，不是只能用宝洁旗下那些洗护品牌了。”专业洗护发原料公司居里化工董事长冯华山对青眼表示，“消费者需要个性，需要差异化产品。所以我们国内洗护品牌还有很大成长空间。”

KONO、赫系母公司凡岛网络公共事务与品牌传播部总监陈月也举例称，“有着187年历史的宝洁从没说过蓬松，但海飞丝这两年也推出控油蓬松洗发水，说明大家都看到了中国消费者洗护需求的变化。”

但就今年最明显的洗护趋势而言，“防脱”是《青眼在一线》栏目走访过程中得到的最为一致的市场反馈。

“2025年，防脱是一大增长点。”新锐功效型个护ODM/OEM工厂广州华麦总经理朱梓对青眼预测。

他进一步表示，“从行业角度来讲，防脱特证一证难求，从市场需求来讲，脱发群体越来越年轻化，这都是看得见的需求。”

“防脱是刚需。”德之馨大中华区业务总监劳树权对青眼表示，“许多品牌今年还会发力防脱赛道，但特证的要求拉高了门槛，要做好不太容易。”

功效型头皮护理品牌Roye若也创始人安然就跟青眼分享道，“我们也很看好防脱，但取得防脱特证的周期链路确实很长，成本也比较高，以我们自己为例，投入的成本大概在50万到100万之间。”

维琪科技合伙人、副总经理王浩同样认为，“防脱是个很特别的赛道，今年还会有很多品牌跟风。”

据青眼情报的消费者调研数据显示，在多种头皮发丝问题中，易出油占比55.50%，头屑占比44.40%，脱发掉发占比41.40%。其中，发际线高/上移、发量偏少问题最令消费者困扰。

从市场端情况来看，一方面，防脱赛道内有霸王、章光101、养元青等老牌防脱洗护品牌占据广泛的市场认可度，但也出现像露卡菲娅、固然堂、8+minutes等新锐品牌陆续推出防脱类洗护产品，抢占市场份额，足见市场之火爆。

另一现象则是，防脱作为与头皮抗老密切相关的理念，近年来乘着头皮抗老的东风，在相关产品的配方及技术应用上已经实现了进阶升维，帮助品牌打开高端洗护市场。

例如，珀莱雅旗下品牌Off&Relax主打防脱的育发液，就是国内首次将17型胶原蛋白应用于育发产品，天猫官方旗舰店售价为209元/300毫升。国产功效头皮护理品牌诗裴丝也将“面护级生物肽”应用于健发丰盈洗发水，天猫官方旗舰店售价为99元/500毫升。据诗裴丝相关负责人透露，品牌今年还将对旗下的多肽洗发水进行配方升级。

从防脱到头皮护理的市场进阶

另在走访过程中，有不少业内人士都对《青眼在一线》提到，未来敏感性头皮护理必然会是高速增长赛道，但如何把控其中的尺度是关键。

《2024年中国化妆品年鉴》数据显示，2024年中国化妆品市场护发及头皮护理产品市场规模为312.16亿元，同比增长33.45%。上海铮信生物科技股份有限公司董事长熊中立颇为肯定地告诉青眼，“头皮护理在未来5年一定会有非常大的增长。”

今年1月，欧莱雅旗下高端护发品牌巴黎卡诗推出的新品“黑钻鱼子嘭嘭弹头皮精华”,也是卡诗首款头皮抗老精华，标志其正式布局头皮抗老赛道。

另就青眼情报统计的淘天洗发护发TOP10品牌榜数据来看，2024年，卡诗以20.16亿的销售额位居榜首，与第二名的潘婷（GMV12.09亿）拉出近一倍的差距。作为中国洗护市场目前的巨头之一，卡诗在此阶段推出头皮抗老精华，对头皮护理赛道具有很强的引领意义。

而对国货品牌而言，洗护的“护”也是业内人士普遍看好的增量市场。

居里化工冯华山表示，“中国以前更多是在‘洗’这一块发展，‘护’相对薄弱。所以未来的市场空间肯定在于‘护理’。”

他进一步说明，“护”分为头发护理和头皮护理，当前市面上出现的头皮精华液都是相对空白的增量市场，“如果能开发出足够好的产品，市场需求量将会很大。”

“头皮护理精华作为驻留型产品，效果肯定优于冲洗型洗发水。”诗裴丝母公司，浙江浩迈科技有限公司的质量安全负责人郭文华告诉青眼，“但无论国货品牌还是外资品牌，目前还没有出现一款效果明显的产品。另外，头皮精华的使用体验感始终不太好，用完后发丝容易沉、塌，看上去油腻，这是亟需突破的难题。”

在头皮护理领域，不得不关注的另一新概念是“头皮抗衰”。据《中国头皮抗衰专家共识》，头皮是面部皮肤和颈部皮肤的延续，头皮衰老速度比面部以及身体其他部位的皮肤都要快。但对于这一概念，业内目前还存在不同观点。

“不一定是抗衰，延缓衰老就行了。”冯华山表示，“对于有受损问题的头皮，要么保护它，要么给它营养，就像皮肤一样，不一定追求太多功效，单纯保湿也可以。所以头皮抗衰的思路是行得通的。”

某资深国货洗护品牌负责人则对此持保守态度，“头皮抗衰坦率来说是个伪命题。虽然常说头皮和脸皮是一张皮，但你会用洗面奶洗头吗？头皮护理显然需要合适的基底和配方以满足其生长需求。我认为，目前对这块的消费者教育仍然不足，我们对这个领域还在观望。”

随着洗护行业从基础清洁时代演变为如今的功效洗护时代，关于功效成分的挖掘与思考也在不断深入。

知原药业副总裁蔡蓓蕾告诉青眼，知原旗下品牌质润的二硫化硒去屑洗发水，是质润目前的单品销量冠军，天猫官方旗舰店定价为89元/200毫升。“含功效成分的洗发水卖的都比较贵。”蔡蓓蕾表示，“二硫化硒洗发水如果卖的便宜，添加肯定不够。”

据蔡蓓蕾透露，质润二硫化硒洗发水曾在瓶身设计上经过多次改版，以质润品牌重新进行定义和推广后，该款产品在一年内突破了1亿销售。

针对当前往洗发水里加玻尿酸、加重组胶原蛋白的趋势，浙江浩迈郭文华表示，这种方式是可行的，但需考虑生物利用率，也就是如何透皮吸收的问题。

而有业内人士则表明，“这类概念性的营销不会长久，下一阶段，还是温和无刺激的产品有市场。”

“中国洗护市场在逐步向国际看齐”

此外，一个值得关注的明显趋势是，当下洗护产品卖得越来越贵了。10元以下的低价洗发水时代宣告结束，各大洗护品牌的产品价格带趋于高端。

若也安然认为，“从大盘来看还是便宜的多，但我们之所以觉得洗护产品越来越贵，因为新品牌都贵。产品要有功效上的突破，成本就会高，现在的市场跟以前不一样了。”

冯华山也有同感，“中国的洗护市场在逐步向国际看齐。一是成本，二是品牌价值。低端产品的流行对行业没有好处，如果我们看到一个市场，价格在往上走，这是良性循环，会有更多的钱，更多的好产品涌入这个领域。”

同时，他也直言，“但国内现在还没有出现一个标杆性的，能够带领洗护行业往前走的标杆品牌。”

该情况也可在2024年淘天、抖音洗发护发销售榜单中窥见一二。

在淘天总榜中，欧莱雅旗下的卡诗位列榜首，处于断层领先地位。此外，潘婷、欧莱雅、海飞丝、施华蔻等外资洗护品牌均名列前茅，仍旧占有绝对优势地位，仅有维特丝、诗裴丝两大国货品牌入围TOP20榜单。

而在抖音平台的榜单中，外资品牌与淘天几乎重合，反而是赫系、8+minutes、固然堂、高缇雅等新锐国货品牌抢占了外资大牌的头部地位，对其形成“反攻”之势。

冯华山也认为，“市场上有领头羊潜质的品牌已经存在了，但目前体量还不够大。”

在他看来，能扛起中国洗护大旗的品牌，必定走中高端路线。公司对品牌有极强的研发实力、运作能力、营销能力。“华东某些从护肤转型洗护的美妆公司拥有这个实力，但这些品牌都还很小，究竟谁能带领中国洗护行业往前走，这是个未知数。”

华麦朱梓则感慨，“在中国做品牌的难度实在是太大了。”

“首先要跑赢同品类，然后想办法跑赢同行，这时候就会受到行业的关注，接下来面临的就是串货、假货等严峻的考验。许多品牌就死于这个阶段。熬过来了，还要不断去创新，做产品升级和品牌迭代。”朱梓从ODM/OEM工厂的角度出发，他表示，做工厂就像做投资公司，“你不知道小体量的潜力客户能不能活下来，但越往后发展，草根出身的品牌会越来越难以出头。”

某深耕洗护行业二十年的资深业内人士总结道，“2025年的洗护市场，如果没有突破性的技术升级，没有产品理念的需求升级，在这种消费低迷的情况下，很难有品牌能够出彩。”

《青眼在一线》栏目在走访中发现，在当下多变且充满挑战的环境中，过去曾占据市场日久的外资洗护品牌正在加速失去其市场份额。可见，虽然中国化妆品市场的高增长变得越来越难，但当品类变细分、渠道被分流时，只要以深入挖掘消费者需求为导向，国货品牌也能够成为洗护市场的造风者。