春节上海73场快闪：谁是IP长线运营的下一个“试验田”？

近年来，商业体快闪活动持续走红，成为吸引消费者、激活商圈流量的核心手段。火爆的背后，是多方需求的交汇与商业模式的创新迭代。

一定程度上，业界看好的是“二次元”IP商业的爆发性、商品化能力以及成长潜力；同时，很多IP还有“潮汐式”的特点，火得快凉得也快，对想入局的品牌、商业体提出了更多要求。因此，“快闪”的即时性可以有效规避相关问题，如今的商业体除了引入谷子店、潮玩店等固定业态外，IP快闪这类短周期、高灵活度的临时性业态也逐渐成为主流。

除了一般意义上的IP快闪外，限时展览、联名主题店、主题餐厅、主题咖啡、音乐会、限定集市等都属于快闪活动的一种。这类活动本身非常依托于地区市场，还有IP社群的流量，自身属性也决定了“快闪”将成为一个IP消费者线下链接的平台。商业体在此基础上进行布局发展，已经不再仅仅局限于物质空间，而是在培育一个促进内容衍生、包容开放的商业土壤，营造的是更为年轻化、充满活力的商圈社区文化。

以二次元浓度最高的上海市为例，据雷报不完全统计，2024年内上海的主要商场举办的IP快闪、特展、主题餐厅、主题咖啡店等快闪活动至少有193场（人工统计存在误差）。时间来到2025年春节，短短一周的假期时间，百联ZX创趣场、百联ZX造趣场、新世界城、静安大悦城、五角场合生汇等上海主要的二次元商业体就举办了近30场快闪；加上其他商业体正在或即将举办的快闪类活动，上海地区2025年前两个月就将推出共计73场线下活动。

随着快闪模式的发展成熟以及“谷子经济”的崛起，“快闪”活动的最终目的也不再局限于品牌曝光和营销推广的层面，行业开始更加关注快闪的实际销售转化。

对于大悦城这样的头部商业体而言，数百万销售额的快闪似乎并不难，其2024年与“线条小狗”联合推出的线条大作战主题快闪活动的销售金额更到了千万级。官方数据显示，上海静安大悦城在7-9月举办的14场快闪活动中，有8场快闪销售金额突破500万元，14场快闪的累计销售金额约8000万元，场均销售额约570万元。

然而，放眼更多“快闪”活动种类，雷报亦发现，部分快闪业态仍处在IP粉丝“为爱发现”的“灰区”。在下文，雷报将以春节期间上海重点商业体的快闪活动为例，剖析国内快闪活动的发展现状及未来趋势。

市场重构与流量焦虑：消费者、品牌、商业体的“三角关系”

想要理解“快闪”模式为什么能高速发展，需要先理解消费者、品牌、商业体的“三角关系”。

对消费者而言，快闪活动是从“购物”到“社交”的沉浸式场景重构。这意味着消费者不再满足于单纯的商品交易，更追求情感共鸣与社交价值。例如今年春节，“王者福梯”新春主题快闪装置亮相TX淮海、百联ZX造趣场、上海百联又一城购物中心三大商业体，通过打造圈层社交的需求。

对品牌而言，试水市场与流量收割的双重驱动下，“快闪”模式成为品牌营销需求升级的理想落点。快闪店通过“限时+限量”的稀缺性策略，成功迎合了品牌对市场测试和精准营销的需求。例如，静安大悦城在2025跨年迎新购物季期间推出的“数码宝贝主题限定快闪店全国首站”，以25周年纪念商品和手游互动场景吸引核心粉丝，既试水了IP衍生产品的市场接受度，又通过沉浸式体验强化品牌记忆。此外，快闪店的低成本属性（短期租赁、轻资产运营）降低了品牌的试错风险，尤其适合新兴IP或小众品牌快速积累声量。

对商业地产而言，商业体的流量焦虑与业态焕新需求使得“快闪”模式进一步飞速发展。面对电商冲击，实体商业体亟需通过高频次、多样化的活动维持吸引力，上海静安大悦城为例，2024年该单个商业体的年内快闪活动多达62场，而2023年同期的快闪活动仅有24场。商业体每月数场快闪活动持续刷新消费者认知，可以形成“常来常新”的消费黏性，延长消费者停留时间，提升商圈综合收益。

百联ZX团队就曾在接受雷报采访时表示，“现在的很多商场都引进了二次元业态，但要看商场真正的消费转化，其实大多数还是靠餐饮业的，商场本身不是靠二次元业态来挣钱的。”“商场本身只是希望二次元业态承担引流的工作而非销售转化。”

不久前，百联股份旗下第二座二次元商业体“百联ZX造趣场”于2024年12月28日正式开业，在《造趣场盛大开业，创趣场销售额破4亿，百联ZX下一步将“卷”向何方？｜雷报》一文中，雷报也与百联ZX团队就“商业体+二次元业态”进行了深入探讨。

在百联ZX团队看来，商业虽然本质上强调复制，但每一个商业体都需要有自己的个性化所在。在打造造趣场的过程中，百联ZX并不是在做简单的复制，也不希望呈现一个标准化的内容。据悉，创趣场作为中国首家定位二次元主题的商业体，是业界领先的“二次元文化圣殿”，是“涨知识、开眼界”的前沿阵地。而造趣场则定位于中国首家二次元生活方式集聚地，强调“找同好、好有爱”的社交体验。

那么，做“二次元业态”成功的商业体到底有多火爆呢？百联ZX团队向雷报透露，2024年1-11月，百联ZX创趣场共举办近700场活动，全网曝光超2.7亿次，其间销售同比上升76%，客流同比上升40%。与创趣场转型前日均6000人次左右的客流相比，转型后的平日客流达2-3万，单日最高客流达9万+，节假日客流达5-6万，增加了3-8倍。

73场快闪，ONLY展、主题餐厅会是下一个“试验田”吗？

2025年伊始，国内的线下快闪活动又有怎样的特点和趋势呢？雷报将以上海地区春节期间的73场活动为样本（人工统计存在误差）进行观察。

先从IP类型来看，漫展、吃谷集市等二次元IP综合类活动很受欢迎；游戏IP、动漫IP快闪活动贡献大头，分别共计开展20次、14次；以艺术家、插画家、乐队等个人/团体类型的IP活动也有7次。从IP国别来看，中国、日本IP最受欢迎，春节期间分别各自拥有24次快闪活动；二次元IP综合类活动则有19场；韩国IP有3场，美国IP有2场。

具体到国产IP方面，小说、动漫IP表现稳定，基本都在做头部IP的快闪活动，例如天官赐福、喜羊羊与灰太狼、罗小黑、诡秘之主、盗墓笔记等IP。国产游戏IP依旧在各类IP线下快闪中占据绝对优势。20场游戏IP活动中，国产游戏占了13场，以乙游、二游为主，包括代号鸢、时空中的绘旅人、明日方舟、重返未来1999等；另外，近年越来越火的国风武侠类游戏也在其中，包括剑网三、逆水寒等。

除了传统IP快闪之外，商业体内还在持续展开一些更广义上的“快闪”活动。相比常规的漫展、演出和展览，雷报重点关注近年新兴的ONLY展、主题餐厅模式。

首先，来讨论漫展的分支“ONLY展”。我们看到，传统漫展（如ChinaJoy）依赖头部IP和厂商资源，以展销结合为核心，但存在活动同质化、观众体验碎片化的问题。例如，大型展会中消费者往往需排队数小时参与单一活动，社交属性弱化。

新兴的ONLY展则主打垂直化与圈层深度，以绑定单一IP或细分领域为核心，通过个人或工作室策划实现高度定制化。其优势在于能精准触达核心用户，进一步“筛选”出社交文化符号相同、圈层凝聚力更强、消费意愿更突出的IP粉丝人群。

另一方面，ONLY展具有“低成本高互动”的特点。依托社群运营（如Z世代线上应援群、同好交流群）实现前期预热，活动现场设置个人场贩区、简易舞台等轻量化互动区域，降低参与门槛。同时，ONLY展会得益于策划者基本都是IP“死忠粉”，并在同好中具有充分的话题敏感度，可以实现灵活的快闪内容迭代。具体来说，就是能快速响应粉丝反馈，如根据观众偏好调整商品SKU或增设限定活动等。

而回到商业人关心的业态方面，二次元商业销售的核心之一是“纯零售”。ONLY展区别于传统漫展，可以通过不断提升展会现场的文化浓度、促进IP原生内容和线下场景互补，从而全面增加IP消费场景，例如餐饮、娱乐、演出、coser经济等等。最终，既可以避免小商品市场一样的单一杂乱业态，也能够显著延长IP消费者的停留时间。

然而，以“为爱发电”为前提的展会，对主办方的能力会提出极大的考验。雷报从曾策划过WHCA同人展、武汉FF14ONLY等活动的主办组处了解得知，市面上的大部分ONLY展只能做到盈亏持平，甚至有些活动是亏本在做，“我们觉得这也与整个展子的规划有关，大钱办小事和小钱办大事都是有的，就是取决于主办的能力。但粉丝们对于‘无脑圈钱’的行为还是非常抵制的，只有让好的主办赚到钱，才能纠正良莠不齐的市场。”

未来，ONLY展会或许会走与传统漫展相类似的路径，即从“个人策划”到跨区域ONLY展策划的“专业化联盟”，整合IP方、场地供应商和社群KOL资源，提升活动规模与稳定性；另一方面，ONLY展发展到一定规模后，或将成为IP长线运营的下一个“试验田”，成为特定IP衍生内容（如动画番外篇、游戏支线剧情等）的首发平台，通过粉丝反馈反哺IP开发。

以2024年6月举办的电影《排球少年!!垃圾场决战》ONLY为例，这快闪就是电影官方推出的ONLY展会，作为动画播出十年、大电影正式上映的衍生，该活动在上海东方体育中心开展，一度引发粉丝的热情探讨，微博话题#上海要办万人排球少年ONLY# 热度攀升，预售票更是开售即罄，进一步证明了单一IP消费者的可观购买力。

除了ONLY展，IP主题餐厅模式也在近年越发兴起，主要得益于情感消费与场景经济的双重红利。雷报统计上海限时快闪时发现，2024年全年总共有51场IP主题店活动，并以主题餐厅和主题咖啡为主；2025年春节以来，也有至少17个主题餐厅已经开业。

从运营方来看，目前的入局者主要包括中国品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月兽、happy zoo、PrismLand、萌果酱主题café、COMIPLUS OFFICIAL，以及来自日本的animate café和shonen jump cafe等等。具体可参考：《一年快闪活动数千场，有人盆满钵满，有人赚个吆喝？｜雷报》。

IP主题餐厅持续火热，是因为其对粉丝经济进行了深度挖掘，通过角色形象植入、限定餐品等形式将用餐转化为“为爱付费”的仪式，以沉浸式场景的社交价值来实现客单价提升。

然而，内容同质化的情形也十分严重，多数餐厅依赖IP形象复刻，缺乏差异化体验，这方面可借鉴“观夏”香氛店模式，将IP与在地文化结合，例如创作城市限定菜品等，进一步提升体验感；另一方面，主题餐厅的运营成本门槛更高，主题装潢与IP授权费用导致运营方的回本周期较长。因此，更广泛地采用“快闪”模式并与商业体分成合作，成为市面上多数IP主题餐厅的首选。

值得欣慰的是，随着入局者的不断努力，IP主题店也逐渐从单纯的“打卡地”向“生活方式入口”发展。例如，潮玩星球就采用了“1+1”模式，即一家主题餐厅附近必有一家零售集合店，两者在产品、服务和展陈空间设计上各有特色，共同构成了独特的消费体验。据悉，部分店铺的商品零售甚至能占到营业额的7成以上。“主题餐厅+零售+粉丝社群”的闭环模式，能有效延长IP主题店的消费链路。

总的来说，IP线下快闪，本质上是消费升级背景下“体验经济”的具象化呈现。在Z世代的语境下，IP经济对线下商业体的影响愈加深刻，“二次元”是一门不错的生意，同时也是一种文化投射，要求优秀的主办方们能利用优质的活动内容、成功的口碑运营、稳定的品牌打造等，完成对相关市场的教育。

期待在未来，随着技术迭代与用户需求分化，零售店、潮玩店等固定业态与IP快闪等临时性业态还将进一步融合，在商圈内部形成“内容——场景——社群”的生态闭环，推动更多商业体从“卖货场”向“生活方式策源地”转型。