用理想的策略抢比亚迪的市场，小鹏跑赢了赛力斯

2024年，很多投资人都盯着赛力斯，问界销量爆发扭转基本面+机器人概念的锦上添花，近一年半的时间，赛力斯暴涨4倍。

但如果只看最近半年，小鹏才是最牛的新能源汽车股，从2024年8月下旬到现在，小鹏累计涨超1.5倍，跑赢了同期赛力斯的涨幅（65%）。

已经颓了三年的小鹏能翻身，还是汽车基本面有了大反转，2024年上半年，小鹏月销一度跌到4545辆，但最近小鹏连续三个月，月销破3万。

销量大爆发，是因为小鹏模仿理想的产品策略，去抢比亚迪的市场。

本文持有以下观点：

1、模仿理想补短板。过去，小鹏长处是技术，短板是产品，小鹏P5、G9都因为定位失败，销量不佳。但最近开始模仿理想的打法：划分用户需求找产品空位，如p7定位的新能源家用轿车产品，在市面上基本没有直接竞对。

2、高配低价进攻比亚迪。10万- 20万元乘用车销量占比接近50%，小鹏为了追销量，切入到了此前从未涉足的 10 万-15 万，直接和比亚迪抢用户，高配低价成了小鹏进攻中低端市场的优势，但此举也多少扰乱了汽车定价体系。

3、估值逻辑从“被淘汰”到“活下去”。小鹏PB从1倍出头提高到3.5倍，是因为估值逻辑的切换，销量暴增使其其从“被淘汰”转而向“活下去”给估值，但低价车驱动的销量持续性存疑，给小鹏带来了不确定性。

01 用理想的方式补上短板

小鹏称得上国内画饼最多的新能源车企，无人驾驶、低空飞行、机器人都是小鹏讲的新故事。

资本市场虽然喜欢听故事，但对小鹏不感冒，过去三年多，小鹏大多数时间都是“蔚小理”中吊车尾的角色，估值还一度被极氪超过。

原因无它，小鹏新故事的大饼不是短期内能吃到的，但小鹏还能否留在新能源竞赛的牌桌上，还未可知。

2024年上半年，小鹏在低毛利、高亏损、负经营现金流的情况下，汽车销量长期徘徊在1万辆上下，月销一度跌至4500辆，新能源销售榜上一度跌到10名开外。

转折点出现在下半年，小鹏相继推出MONA和P7+两个爆款产品，之后实现了连续三个月，月销破3万的成绩，还在今年一月份超过理想，时隔3年成为新势力销冠。

销量翻身和模仿理想有关。

过去，小鹏长处是技术，短板是产品和组织能力，比如小鹏在智驾、飞行汽车等技术含量高的领域长期领先。

但产品不讨好，小鹏P5、G9都因为定位失败，销量不佳，P5甚至因为内饰和外观被很多用户成为垃圾工业品。

相反，理想的长处正是设计，其在极为成熟的汽车市场中，精准找到了一个细分的空白市场，并且用产品满足了这个市场的需求。

比如理想避开了竞争最为激烈的中型车与紧凑型市场，而是选择了中大型车，满足了之前被忽视的多人家庭用车需求。

小鹏的新爆款，正是模仿理想，研究用户需求，推出相应产品的产物。

如p7+跟小米su7这种市面常见的轿跑就不是一个路数产品，而是定位的新能源家用轿车产品，在市面上基本没有直接竞对。

相应产品推出后的火爆，表明小鹏正在像理想一样，产品设计也达到了很高的水平。

同时车型和市场规划准确也反映出了，小鹏过去两年的管理层巨震起到了效果：

两位联合创始人离开，曾在财报中出现过的其余8名高管离职，何小鹏在小鹏汽车的决策权与话语权得到空前提升，小鹏组织能力也上了一个台阶。

不过，销量高增的小鹏也不是全无隐患。

02 以价换量，抢比亚迪的市场

对重资产生意而言，重资产模式属性越高，在终端需求持续高增时，规模效应优势会更加明显，单位折旧摊销变低，利润端会有所释放，相应也会提高ROE水平。

汽车正是典型重资产属性的生意，比亚迪在汽车价格战中，越降价，利润越高，就是规模效应带来成本下降高于汽车售价降低的空间。

小鹏汽车毛利率只有8.6%，与比亚迪、理想20%+的毛利率差距巨大，就是因为销量规模低，其23年销量只有理想的三分之一。

过去两年，在P5、G9相继失利的情况下，小鹏在中高端用户心智上已经输给了理想、蔚来，想要扭转销量颓势，小鹏选择了销量空间更大的中低端市场。

小鹏在调研中发现，10 万至 20 万元价格区间是中国销量基盘最大的乘用车市场，历年销量占比都接近50%，而且汽车也出现了消费降级趋势。

小鹏迎合了这个趋势，产品上，M03 切入小鹏此前从未涉足的 10 万至 15 万元价格区间。P7+ 除了限定版 Max 外，其余两个版本的售价也都落在 18 万至 20 万元区间。

这意味着，小鹏最大的竞争对手将不再是蔚来、极氪等造车新势力，而是比亚迪。

售价20万元以下新能源市场，比亚迪占据着主导地位，市占率接近50%，达到其他腰部厂商的10倍。

在DNA、资源、能力等角度看，小鹏很难找到较比亚迪更好服务这些用户的竞争优势。高配低价就成了小鹏为数不多的选择。

如20万以上新能源汽车仍处在电动化阶段，还没走到电动化阶段，但小鹏M03 Max 版搭载2颗英伟达Orin-X 智能驾驶芯片，可在城市和高速道路上实现XNGP全场景辅助驾驶。

小鹏的下沉战略是一把双刃剑。

伴随着M03 发售后月交付量连续过万，2024年三季度，小鹏净亏损为比去年同期少了一半；汽车毛利率同比提高14.7个百分点。

但部分原因是因为智驾算法切换到了纯视觉方案实现技术降本，以及和大众联合采购实现供应链降本，低价位车型到底给小鹏带来了多大程度的利润改善还需要后续财报验证。

但对整个行业而言，小鹏的低价战略扰乱了行业定价体系。

过去，汽车的长度和轴距是汽车定价的核心之一。但现在小鹏把五米+的车卖到20万以下，这种情况下，可能会出现行业用b级车打a级车的问题，行业价格战会更严峻。

那么，应该如何看待销量暴增后的小鹏呢？

03 从“被淘汰”到“活下去”的估值切换

最近几年，小鹏在资本市场上可谓经历了大起大落。近三年，小鹏在港股累计跌超50%，但最近半年，涨超1.5倍。

横向对比，小鹏和行业的估值差距也在修复，近三年，小鹏平均PB最低时只有1倍出头，现在已经回升到3.5倍，作为对比，理想近三年平均PB超4倍。

小鹏PB从1倍出头到3.9倍，是因为估值逻辑的切换，其从“被淘汰”转而向“活下去”给估值。

过去两年，新车接连销量不利，叠加财务上的巨额亏损和负经营现金流，小鹏有被市场淘汰的风险。

但去年两个爆款带来的一波销量高增，小鹏“活下去”在短期内已经能实锤。

但接下来，如果只是“活下去”的，小鹏估值也不会太高，毕竟小鹏还没完全走出危险期。

从整个行业看，哪吒停产、极越闪崩，头部吃腰部的新能源淘汰赛正在进行。

按李想的说法接下来的三年（23年-25年）将是技术、产品、交付三大综合能力往死里卷的时候，最终只有5家车企活下来。

这种竞争的紧迫性也解释了为啥小鹏新车直接把售价从20万拉到10万出头，也要把销量先打上去，确保自己先留在牌桌上。

但小鹏的竞争对手华为，小米，比亚迪、吉利，理想都很强，小鹏还没有形成足够护城河，随时可能再回到“被淘汰”估值。

和大部分头部新能源车企比起来，小鹏的用户心智，品牌护城河都是垫底的存在，而眼下这波销量增长，很大程度上仍是低价驱动。

低价驱动本身持续性存疑，毕竟哪吒的前车之鉴就在眼前。阻碍低价车销量持续性的有两座大山。

一是，低价很难形成用户心智，补不上小鹏的品牌短板，竞对推出其它配置相差不大且价格更低的车型时，用户很容易被抢走。

二是，低价车能不能跑通盈利闭环难度更大。低价车想盈利需要足够大的规模，但在比亚迪20万以下新能源汽车市占率超50%的情况下，小鹏能否到规模盈利的临界点，有疑问。

虽然眼下活下去无忧，但想要最终留在牌桌上，小鹏还要继续证明自己。