头部大作卷，小游戏赛道卷，AI也要开始卷了？

《哪吒2》是电影春节档的头牌，按照国人的凑整心理，之后的百亿票房已经是板上钉钉了。

但别忘了，不止是电影才有春节档，游戏也是春节档的常客。

2月10日，移动应用数据分析公司Sensor Tower公布了2025年1月中国手游的出海榜单。受到春节假期活动上线的因素影响，游戏企业主营业务迎来较大幅度提升。

榜单中列举了全球手游发行商收入榜TOP100，其中共34个中国厂商入围该榜单，合计吸金23.3亿美元，约合169.81亿人民币，占榜单中所有手游发行商总收入的39.2%。而由于春节假期来临，25年1月中国iOS市场手游收入环比增长33%，Top20手游收入之和环比激增50%。

和CPI一样，春节时期游戏业务总会迎来一轮爆发，春节之后就会逐渐进入常态发展的轨道。而在经历了一波尚算不错的开门红后，25年的国内游戏业将走向何方呢？

直接说结论，25年或将是国内游戏业有史以来最卷的年份。

卷已经是趋势，之前的国内游戏业就已经很卷了，自从《2022年中国游戏产业报告》披露了当年中国游戏用户规模同比下降0.33%之后，中国游戏业正式进入了存量市场时代，之后这两年的国内游戏市场，一直都是内卷的状态。

25年的卷与之前两年相比，更是会将卷的程度拉上一个新高度。

25年的卷将主要呈现在三个层面，包括企业旗舰级别作品的内卷，小体量游戏赛道的快速内卷在，以及游戏业的发展方向上内卷。

“世界”大战

旗舰级别作品的内卷，不是单纯的卷画面、卷玩法，而是全方位各环节的内卷，这个在开放世界游戏的品类竞争中，显得尤为突出。

开放世界游戏允许玩家在一个庞大的虚拟世界中自由漫游，可以自由选择完成游戏任务的时间点和方式，玩家可以探索世界地图，与众多游戏角色互动交流、战斗等，是一种具备深度沉浸式的游戏类型。高自由度、互动性强、玩法（任务）多样，是开放世界游戏的重要特征。

之前业内已经推出过不少具有开放世界特征的优秀游戏，比如《塞尔达传说：旷野之息》、《GTA5》、《荒野大镖客2》、《巫师3》、《上古卷轴5》、《原神》等游戏，均有着部分开放世界游戏的精髓，比如大规模的沙盘式地图、开放式的任务体系等。

但真正要实现开放世界游戏，所需的研发周期、资金、技术工具等都远超其他类型作品。自从2020年前后多家游戏企业提出进军开放世界游戏赛道后，直到四五年后的今天，才诞生了一批可以上线的游戏作品。

包括完美世界的《诛仙世界》、网易的《燕云十六声》这样经过初步市场检验的游戏，后续即将上线的有中手游《仙剑世界》，此外已经曝光的腾讯《王者荣耀世界》和网易《无限大》游戏也已经于近期获发版号，《王者荣耀世界》更一次性获得了移动端和PC端的双端版号。

已于2024年12月19日正式上线的《诛仙世界》，实现了首月流水4亿元的成绩，尽管其被定义为新国风仙侠MMORPG端游，但其场景开放程度、任务的丰富程度，均符合开放世界游戏的特征。

值得一提的是，尽管完美世界给出了上市以来的首份亏损业绩预告，预告中24财年扣非净利润约为-11.20亿元至-13.20亿元。但《诛仙世界》与完美世界旗下另一款、主打“二次元GTA”的超自然都市开放世界RPG游戏《异环》一道，依然为完美世界保留了未来增长的基础，一定程度上能支撑起股价的未来反弹。

《燕云十六声》是网易推出的武侠题材RPG游戏，支持单人和网游模式，分为PC端和移动端，双端数据互通。根据网易官方数据，公测前游戏预约人数超3500万，PC版在24年年底上线，未上Steam平台时，下载量仅用4天就已经达到300万。根据点点数据平台，移动端自1月9日公测至今，仅在iOS平台就取得了近亿元人民币的成绩。根据高盛预测，《燕云十六声》PC/手机版的首12个月总销售额为18亿/24亿元人民币。

即将于2月19日多端上线的仙剑IP首款开放世界RPG《仙剑世界》，其目前预约量已经突破了1000万，上线平台覆盖了PC、安卓、iOS三端。加上已经曝光了几年的《王者荣耀世界》和《无限大》，25年的开放世界游戏赛道竞争压力并不小，尽管数量上并不多，但考虑到此类游戏拥有较长的生命周期、以及目前游戏题材的集中度，开放世界游戏进入内卷的速度不会很慢，掀起一场“世界”大战也并非不可能。

开放世界游戏仅仅是25年内卷加剧的一个缩影。实际上。25年仍有一批数量巨大的长青游戏，这些游戏在经过多年的运营后，积累了大批用户，仍然能贡献不小的流水业绩，如上线已经10年的《王者荣耀》，依然能377.98亿的年度总流水傲视群雄，总流水为76.45亿《梦幻西游手游》，总流水为42.66亿的《原神》，总流水为21.09亿《开心消消乐》等作品，正是诸如此类游戏的存在，让市场空间留给新作的份额已经不大，因此即便各企业都在集中精力打造王牌产品，但25年游戏市场的内卷程度依然不会很低。

小游戏不卷？不太可能

旗舰大作赛道尚有一定的准入门槛，但都已经卷成了麻花。那门槛相对较低的小游戏赛道，是不是会更卷？

这里的小游戏，主要是指小程序游戏。虽然该赛道起步较晚，但发展异常迅猛。

根据《中国游戏产业报告》数据显示，2021年和2022年，国内小游戏市场规模仅有27.5亿元和50亿元，2023年，小游戏市场收入同比增长300%，规模达到200亿元，2024年发展并未室速，收入变为了398.36亿元，同比增长99.18%。

微信和抖音作为小游戏赛道的主战场，过去两年中受益颇多。1月7日举行的2025巨量引擎小游戏行业生态大会中，巨量引擎发布数据，2024年抖音小游戏流水提升240%，付费用户规模增长300%。1月9日的2025微信公开课PRO小游戏专场上，主讲人公布2024年微信小游戏的月活跃用户稳定在5亿以上，全年有超过900款IAA小游戏变现流水过百万。

作为游戏领域目前难得的高速增长点，小游戏的潜力已经被市场认可，大有成为行业第二增长点的架势。可这样的发展速度，加上小游戏具备较低的买量门槛和高效的推广优势，必然会吸引各路人马大举入局，市场竞争加剧下，之前的又是也会被用户获取成本的上升所稀释。

内卷的苗头已经出现，尤其是在买量方面。

小游戏有点开即玩的特性，在当前市场仍处于高速发展，获客成本尚算不高的情况下，在APP游戏上已经有丰富经验的买量模式，自然也就很顺滑的被游戏企业用到了小游戏赛道中。

随着三七互娱、世纪华通、恺英网络等众多公司的积极布局，也造成了企业在买量营销上的投入明显增长。2024年前三季度，三七互娱的销售费用同比增长21.11%，达到77.04亿元，占收入比重达57.75%。世纪华通同期的销售费用则比同比增长了逾一倍，达到51.96亿元，占收入比重达34.85%。

《2024中国移动游戏广告营销报告》显示，2024年11月，近3000款微信小程序游戏投放广告，约为两年前的5.6倍。

小游戏基本是在复刻之前APP游戏的发展路径，加之目前游戏业的高度成熟，以及行业企业对增长点的看重，内卷成红海也就是在须臾之间的事情。

出路？只能奔着AI去了！

国内的游戏业已经发展了20余年，在品类、玩法、概念、营销上的空间基本被挖掘殆尽，现在基本上都是卷技术、卷画面、卷运营服务，市场竞争白热化，都是拳拳到肉、大力出奇迹的残酷斗争。到了25年，留给游戏业的发展方向也不大，现在摆在行业面前的，只有技术加持一条路。

一种技术加持是追求顶尖技术的极致应用，在游戏行业中这些都会被用在3A级游戏开发中，最前沿的成熟开发引擎、加上开发人员对视效互动内容细节的精心雕琢，让游戏呈现出最佳效果。如24年的《黑神话悟空》，历时6年研发，千万美元级别的投入，加上国内市场对国产3A游戏的殷切期待，以及国外游戏业盛行LGBT等畸形审美带出的玩家逆反心理，让游戏一上市就引爆了全球游戏圈，销量2800万，销售额90亿，并顺势带动了相关取景地的文旅市场。

这种对技术的极致应用，尽管产出的作品品质一流，但门槛较高，市场风险也大，因此入局者不多，大多数情况下属于经常和自己较劲的匠人领域。《黑神话悟空》磨了6年，中间换过引擎，为了做这个游戏，核心主创团队足足坚持了10年，才在24年推出了该作。

而25年呢？目前除了铃空游戏早已曝光的《昭和米国物语》外，还没有太多竞品出现。

另一类技术是对前沿技术应用的探索追求。现在多数游戏企业走的都是这条路，基本上都在尝试将AI技术应用到自己旗下的游戏中。

近期，腾讯混元3D AI创作引擎正式上线。该引擎可通过提示词和图片，直接生成高质量3D模型。同时具备3D编辑、创作素材库等功能。

网易于23年6月上线的《逆水寒手游》，较早将AI功能引入了游戏，从最初的NPC智能对话，在经历了一年半的多次更新迭代后，AI功能也日渐完善。2.1.3版本引入了自创AI智能生命体，自创的AI生命体会在玩家下线后自行闯荡江湖，也会陪伴玩家一起打本、探险、挑战对手。近期更新的2.2.2版本中上线了“AI竞技场”功能，邀请包括阿里-通义大模型、百度文心大模型、MiniMax-abab大模型、月之暗面-Kimi大模型和字节跳动-豆包大模型在内国内多家知名AI厂商参与，它们将各自的大模型应用于逆水寒游戏中的NPC角色，使这些角色具备智能对话和交互能力。

在1月份DeepSeek（简称DS）横空出世后，免费、开源、低训练成本的优势，或将进一步加速AI技术向游戏业的赋能。虽然目前尚未有主流游戏作品宣布接入DS，但网上已经出现了DS接入Unity引擎的教程，另有不少爱好者尝试用DS在短时间内开发游戏、以及制作游戏辅助工具，相信不久后会有更多游戏接入DS。

目前已经采用AI模型的游戏，大多数是企业自有的AI模型，如网易伏羲、腾讯混元等，或者早先发布的成熟三方AI引擎，考虑到成本因素，不大可能舍弃已经训练多时的AI模型。但不论何种方式，游戏作为与AI技术运营环境最为匹配、应用生态较为契合的行业，与AI技术之间的联系只会更加紧密，AI技术为游戏业的赋能也会更加充分，但也基本上锁死了游戏业在其他领域的升级途径。

大部分游戏，无论是出于开发成本、测试周期、运营维护成本等原因，多少都会选择与AI接轨，而当参与者都选择这条路后，内卷也就是不可避免的。

游戏业，想怎么卷？