排队5小时、热门款被黄牛扫空！老铺黄金业绩暴涨230%背后：代购产业链乱象丛生，业内警示金价回调风险

近日，国内高端黄金品牌老铺黄金发布 2025 年度正面盈利预告，交出了一份营收、净利润双双暴涨超 200% 的成绩单，成为当下黄金消费赛道最受关注的玩家。投资参考网记者通过多地门店走访、消费者与业内人士采访发现，亮眼业绩的背后，是金价上行周期下的全民抢金热潮，而疯狂的抢购潮也催生出完整的黄牛代购产业链，仿品泛滥、秩序扰乱、价格倒挂等风险随之浮出水面。与此同时，3・15 晚会曝光的消费品牌合规乱象，也为这场黄金消费狂欢敲响了口碑与合规的警钟。

一、业绩炸裂！营收净利双翻两倍，门店扩张成增长核心抓手

老铺黄金发布的业绩预告显示，公司 2025 年经营数据实现跨越式增长，核心经营指标全部创下品牌成立以来的历史新高。

预告数据明确，2025 年公司全年实现含税销售业绩约 310 亿至 320 亿元，同比增长约 216% 至 227%；营业收入约 270 亿至 280 亿元，同比增长约 217% 至 229%；经调整净利润达到 50 亿至 51 亿元，同比增幅达 233% 至 240%；归母净利润 48 亿至 49 亿元，同比增长 226% 至 233%，所有核心指标均实现 200% 以上的同比翻倍增长。 公司同时披露，将于 2026 年 3 月 24 日举行 2025 年度业绩说明会，对全年经营情况与未来规划进行详细解读。

对于业绩爆发的核心原因，老铺黄金在公告中明确，核心源于三大维度：一是集团品牌影响力持续扩大，产品持续优化与推新迭代，带动线上线下全渠道营收大幅增长；二是 2025 年全年新增 10 家线下门店，完成 9 家门店的优化与扩容，线下渠道网络进一步完善；三是黄金消费市场整体上行，品牌高端化定位契合了消费者的需求升级。

投资参考网记者从行业渠道获取的数据显示，老铺黄金的用户粘性已处于行业头部水平。截至 2025 年上半年，公司忠诚会员数量达 48 万人，同比增长 75.6%，会员贡献的销售收入占比高达 97%，成为业绩增长的基本盘。有黄金行业分析师向投资参考网记者表示，近 97% 的营收来自会员，既体现了品牌的用户忠诚度，也暗藏着新客增长的潜在瓶颈，品牌后续能否突破圈层、打开增量空间，将成为业绩能否持续高增的关键。

二、越涨越抢！涨价预期引发恐慌性抢购，一线城市门店排队超 5 小时

与业绩暴涨相伴的，是老铺黄金年内首轮产品调价引发的全民抢购潮。

投资参考网记者了解到，老铺黄金已于 2026 年 2 月 28 日启动年内首次产品涨价，旗下全系列产品涨幅达到 20% 至 30%，远超同期现货黄金价格的涨幅。而涨价预期提前释放后，市场迅速出现 “越涨越好卖” 的反常现象，消费者恐慌性抢购集中爆发。

涨价前一周，投资参考网记者先后走访北京 SKP、上海豫园、深圳万象城等老铺黄金一线城市核心门店，所有门店均出现大规模排队进场的情况。北京 SKP 门店工作人员告诉记者，涨价前 3 天，门店每日客流量较平日暴涨 5 倍以上，早上 9 点门店开门前，门口就已经排起上百米的长队，热门款式几乎是补货即售罄，门店不得不临时挂出 “暂停进场” 的指示牌分流客流。

“中午 12 点 42 分在门口扫码排号，一直等到下午 5 点 25 分才轮上进场，热门的金刚杵、平安锁系列早就被抢空了，连展示柜里的样品都被顾客订走了。” 北京消费者王女士向投资参考网记者分享了自己的排队经历。而在香港老铺黄金海港城店，有消费者表示，为了赶在涨价前买到心仪款式，早上 6 点半就到门店排队，足足等了 3 个小时才拿到进场号码。

这场抢购潮里，消费群体也正在发生明显的变化。投资参考网记者采访发现，老铺黄金早已不是高净值人群的专属奢品，正在成为都市白领、年轻群体追捧的 “网红” 品牌。上海一位生活方式博主发布的内容显示，“老铺刚开始是高净值客户在买，现在低价款的真正受众是普通人，人手一个金刚杵，都要在小红书上分享。” 这条内容收获了数百条跟帖热议，有网友表示半年时间从对老铺一无所知冲到了品牌黑金卡，还有网友直言 “以前和闺蜜逛街喜欢买包，现在只想买老铺黄金，觉得保值又好看”。

三、黄牛丛生！代购产业链疯狂生长，单日获利过万背后乱象频发

全民抢购的热潮，直接催生出一条完整的黄牛代购产业链，而这条灰色产业链的疯狂生长，也正在扰乱品牌正常的市场秩序，滋生大量消费风险。

投资参考网记者以消费者身份调查发现，目前各大社交平台、私域社群内，遍布全国各地的老铺黄金代购群、折扣群，部分活跃群内人数多达数百人，黄牛已经形成了标准化的代购流程，从批量扫货、折扣代买，到囤货炒作、转卖套利，形成了完整的闭环。

“老铺黄金全系列用我的黑金卡可以 95 折代买，不急的话等 4 月份店庆还能叠加折扣，全国可顺丰保价，也可以门店自提。” 北京一位资深黄牛代购向投资参考网记者表示，她通过批量购买赚取品牌积分与会员返利，再把折扣让渡给消费者赚取差价，涨价前的一周，她单日最多成交了 80 多单，单日净利润轻松突破万元。

但这条产业链的疯狂生长，也引发了普通消费者的强烈不满。有上海消费者向投资参考网记者吐槽，“早上 6 点 45 分就到上海恒隆广场店排队，9 点门店才开始发号，我拿到的是 34 号，结果轮到我进场的时候，想要的热门款式全被黄牛扫空了。” 不少消费者反映，门店排队队伍的前列，大多是黄牛雇来的代排人员，他们批量扫货后再通过线上渠道加价转卖，不仅让普通消费者买不到货，还变相推高了产品的终端价格。

更值得警惕的是，代购产业链背后暗藏着多重消费陷阱。有业内人士向投资参考网记者透露，目前市场上已经出现部分黄牛伪造品牌销售凭证、售卖仿冒产品的情况，不少消费者通过非官方渠道代购，最终收到仿品却维权无门。还有部分黄牛通过拆借资金批量采购囤货，赌后续调价的差价牟利，一旦金价出现大幅回调，不仅自身面临资金链断裂风险，还会出现大量订单违约、消费者预付款无法追回的情况。

针对上述乱象，上述业内人士提醒，消费者通过代购渠道购买产品，务必选择可门店自提的正规渠道，全程核验产品与销售凭证的真伪，避免快递运输过程中的掉包风险，切勿轻信超低折扣的非正规代购，谨防上当受骗。

品牌溢价难抵金价波动，合规口碑是品牌生命线

业绩暴涨、门店爆火的高光之下，老铺黄金的增长神话，并非没有隐忧。

投资参考网记者梳理发现，此轮老铺黄金的业绩高增，与 2025 年以来黄金现货价格的持续上行高度重合。上海黄金交易所数据显示，2025 年全年，Au9999 现货黄金价格累计涨幅超过 35%，创下近十年以来的最大年度涨幅。业内分析人士直言，老铺黄金的高增长，既受益于自身品牌力与产品力的提升，更离不开金价上行带来的行业周期红利，一旦黄金价格进入下行周期，品牌能否维持当前的高增长态势，仍存在较大的不确定性。

更核心的矛盾在于，品牌溢价在二手回收市场的价值落空。投资参考网记者走访深圳多家黄金回收门店了解到，老铺黄金的产品在二手回收市场，依然只锚定黄金材料本身的价值，品牌溢价几乎无法兑现。“不管是什么品牌的黄金饰品，回收的时候只看黄金克重与纯度，按照当日的现货金价结算，品牌工费、溢价都不算在回收价格里。” 深圳水贝一家黄金回收门店的负责人告诉记者，消费者高价买入的品牌黄金产品，一旦选择二手变现，大概率会面临大幅亏损。

业内专家向投资参考网记者表示，当前黄金价格处于历史高位，波动幅度显著加大，消费者如果在品牌大促或涨价前盲目追高囤货，一旦后续金价出现大幅回调，手中的黄金产品将面临账面亏损，即使是品牌黄金产品，也无法对冲金价波动带来的风险，黄金消费与投资仍需保持理性。

而消费品牌的合规与口碑风险，也在近期的 3・15 晚会中得到集中印证。2026 年 3・15 晚会曝光了漂白鸡爪违规生产问题，其中河南亿丰电子新材料有限公司被点名，而该公司正是 A 股上市公司多氟多（002407） 的控股子公司。投资参考网记者查阅多氟多公告与监管信息确认，多氟多持有亿丰电子 54% 的股权，是其控股股东，而该股权来自 2025 年多氟多从关联方多氟多集团手中收购而来，收购完成仅一年时间，子公司就因违规问题被 3・15 晚会点名。

事件曝光后，重庆市、河南省市场监管部门已对涉事企业立案调查，扣押涉案产品并督促企业召回，多氟多也因本次事件陷入品牌口碑与资本市场的双重压力。从老铺黄金的黄牛代购乱象、仿品风险，到多氟多因子公司违规问题踩雷 3・15 晚会，不难看出，对于消费品牌而言，无论业绩增长多快、市场热度多高，合规经营与口碑建设永远是品牌的生命线，任何环节的合规漏洞与市场乱象，都可能成为品牌崩塌的导火索。

五、行业警钟已响：黄金消费热潮褪去，终要回归产品与合规本质

截至发稿，老铺黄金年内首轮涨价已经落地，投资参考网记者再次走访深圳多家门店发现，线下门店的客流较涨价前已出现明显回落，此前排队抢购的盛况不再，市场热度正在逐步降温。

中国黄金协会发布的行业报告明确，2025 年国内黄金消费量同比增长 12.8%，其中黄金首饰消费量同比增长 10.9%，金价上行与消费升级是行业增长的核心驱动力。但报告同时提醒，黄金消费市场的非理性抢购、黄牛炒作、仿品泛滥等问题，正在扰乱行业正常的经营秩序，损害消费者的合法权益，需要行业企业与监管部门共同发力，规范市场经营行为，引导消费者理性消费。

国家市场监督管理总局此前也发布消费提示，明确提醒消费者购买黄金饰品要选择正规商家与官方渠道，仔细核验产品成色、克重与资质凭证，切勿轻信非正规代购与超低折扣宣传，谨防上当受骗；同时明确将严厉打击黄金市场仿冒侵权、虚假宣传、价格欺诈等违法行为，维护黄金消费市场的正常秩序。

对于老铺黄金而言，200% 的业绩增长无疑是品牌发展的里程碑，但这场全民抢金热潮终有褪去的一天。当金价周期红利消失，黄牛炒作的泡沫破裂，品牌最终能依靠的，永远是产品本身的价值、合规经营的底线，以及消费者的口碑与信任。如何规范渠道秩序、遏制黄牛乱象、守住合规底线，将是老铺黄金在业绩高光之后，必须答好的核心考题。