山姆会员店“换帅”，加速下沉中如何拯救“严选”信任？

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沃尔玛中国任命刘鹏为山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。

10月27日，“沃尔玛中国”官方微信公众号宣布了这一任命。山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。

刘鹏曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁，阿里巴巴集团副总裁兼 B2C 零售事业群总裁，淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

其公众号消息中有这样一句评价：“凭借对全球品牌本地化策略的深刻理解和对中国消费者的敏锐洞察，他将众多优秀的海外品牌引入中国，为消费者提供了更丰富的高品质进口商品选择。”

从这个角度看，根据中国消费者的需求“选品”，可能是其被看重的一个重要原因。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示，“我们相信，凭借其国际化的视野、对全球供应链的深度整合能力和丰富的中国零售及全渠道经验，刘鹏能够带领山姆中国团队实现战略升级，进一步夯实以会员为中心的核心组织能力，同时推动数字化转型和科技创新，帮助业务行稳致远，为会员带来更好的商品和体验。”

该任命消息中称，“这是沃尔玛持续加大对中国投资、实现业务战略升级的又一重要举措。”

虽然这两年，山姆会员店在中国新增了不少门店，扩张速度明显加快，但也暴露出越来越多的问题，尤其是在选品、商品质量和食品安全等方面的问题越来越突出。

在过去的一年多时间里，山姆在商品质量和安全方面多次“翻车”，甚至一度因为“选品”问题而陷入“信任危机”。

最近一次被罚是因为山姆销售了不合格滑板车及儿童产品。

上海市市场监督管理局网站显示，近日，山姆(上海)超市有限责任公司因销售不合格FILA牌滑板车、兰精天丝儿童三件套，分别被上海市青浦区市场监督管理局罚没0.8万余元、1.1万余元。

行政处罚决定书显示，2024年5月21日，上海市市场监督管理局对当事人在山姆会员店中所销售的规格型号为FM105的FILA牌滑板车进行抽样检测，并委托上海市质量监督检验技术研究院检验。

检验报告显示：“经抽样检验，本次产品质量监督抽查用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜项目不符合检验依据，判定为不合格。”该不合格项目可能导致儿童产生窒息风险。

另一项处罚是，兰精天丝儿童三件套被鉴定为“不合格”。2024年7月23日，上海市质量监督检验技术研究院出具了复检报告，复检结论为：“该样品所检耐摩擦色牢度项目不符合GB31701-2015标准要求，判定为不合格”。

此外，2025年10月，有消费者在山姆购买的枣泥核桃蛋糕中发现形似牙齿的异物，商家提出1000元补偿方案，同时要求“不得拍摄收据”。

据《国际金融报》微信公众号报道，10月14日，一位上海消费者发布短视频称，在山姆外高桥店购买的枣泥核桃蛋糕中存在一枚形似牙齿、一端带有金属螺纹的异物，网友推测其可能是种植牙。当晚，涉事门店客服回应称“加工环节卫生管控严格”，已将情况反馈工厂排查，同时强调“正常购买的商品可放心食用”。

次日，山姆外高桥店客服向媒体透露“已与客户达成和解”。

据《齐鲁晚报》报道，该消费者在直播中透露，当天其带着蛋糕和假牙前往门店交涉，商家提出1000元补偿方案，并附带“不得拍摄收据”的条件，企图以“封口费”阻止事件发酵。目前，有关监管部门已介入调查。

在某投诉平台上，搜索“山姆”关键词，仍有1.2万多条投诉。

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更为严重的一次“信任危机”是在今年7月，有消费者对山姆“选品”提出质疑。

起因是，太阳饼、低糖蛋黄酥等被消费者认为性价比高、高复购率的独家爆款商品下架，取而代之的是大众化的品牌。

以“低糖好丽友派”为例，虽然经过“山姆化”处理——减糖80%、可可含量提升30%，包装上主打“低糖健康”，与山姆一贯推崇的健康生活理念保持一致——但在消费者眼中，这种“微创新”并未改变其本质属性。

甚至在社交媒体上遭众多会员吐槽，“吃起来和原版并没有明显区别”。

当然，争议的焦点并非单纯的口味和配方，而是身份感的错位：一个大众品牌，为何能出现在山姆这个象征“品质甄选”的货架上？

好丽友并非个案。包括卫龙、溜溜梅、盼盼等更多大众品牌产品出现在山姆货架，甚至在包装和价签上故意淡化原有品牌标识，以山姆专供款或其他形式出现。

比如，盼盼摇身一变成为“panpan”，洽洽也以“chacheer”亮相，这些改头换面的品牌，在会员看来只是“老瓶装新酒”。

选品”的变化让山姆在会员心中的形象逐渐模糊，甚至有会员觉得“山姆越来越像沃尔玛”。

对许多会员而言，这不仅冲击了对“山姆严选”的信任，也动摇了260元甚至680元年费背后的价值认同。

从某种程度上说，消费者出的“会员费”，是为了买山姆独树一帜的“选品”能力，让山姆代替自己选购优质的商品。

当消费者发现，在山姆会员店消费，买来的不再是稀缺性与品质保障，而是普通超市的同质化商品，山姆会员店构建的基础信任壁垒，就已经出现了裂纹。

正如一位网友点评：会员们的核心诉求并非单纯的商品多样性，而是希望通过付费获得“被精选”的优越体验和圈层认同。

事件发生后，山姆快速反应：7月15日紧急下架争议商品，并公开回应“将会员反馈纳入选品策略”。

也许山姆自己也不会想到，把好丽友等新品牌商品摆上货架居然会引发会员的吐槽和疑问。

一方面，是在许多会员心中，山姆是“严选”、“高品质”的代名词。“严选”的背后，是可信任的选品规则和食品安全。

会员对平台的信任，不仅包含了对产品物理属性（如配料、安全性）的信任，更包含了对平台价值判断和品牌筛选原则的信任。会员期待平台能替自己过滤掉不仅是品质不佳的商品，也包括那些可能带来心理不适或信任风险的品牌。

另一方面，山姆的高价值会员群体，对于商品的独特性和高标准有着更高的期望。

卓越会员贡献了山姆超过六成的营收，这些忠诚而挑剔的用户，一旦失望，便会直接影响山姆的会员体系稳定。

也有分析认为，山姆近年的快速扩张在选品上给其带来了不小压力。

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10月20日，山姆会员商店全国第58家门店张家港店正式开业，这是山姆在江苏省的第九家门店，仅次于广东省10家门店，位列全国第二。

值得一提的是，这是山姆全国第三家县级市门店。首家县级市门店为江苏昆山店‌、第二家为福建晋江店‌。

从某种程度上说，山姆正在加速向高净值县域市场“下沉”，即向消费力强劲的县域市场渗透。

以第三家县级市门店所在地张家港为例，2024年人均GDP达21.8万元，位列全国百强县前三，中产家庭密度远超普通地级市。

2024年，张家港人均可支配收入7.48万元，社会消费品零售总额859.7亿元，完美匹配山姆“中产家庭、高频次、高客单”的会员画像。

值得一提的是，张家港店10月20日开业，创下山姆国内最快开店纪录，成为苏州首个三星级绿色建筑标准门店。

开业当天即实现客单与线上订单双增长，显示出县域市场对高品质零售的强劲需求。

当然，瞄准下沉市场的不只是山姆，盒马、星巴克等也把下沉市场作为重要的发展方向之一。

从山姆目前的开店情况看，其主要选址在一二线城市以及部分经济发达的三四线城市，甚至也包括一些县级城市。

但这些城市具备一个共同的特征：人口密度高、收入水平较高，且拥有庞大的中产阶级消费群体。

从某种程度上说，山姆正是抓住了中产阶级的家庭消费，满足了其对商品的需求，才获得了快速发展。因为低收入群体很少会去山姆购物，一方面，会员费是门槛；另一方面，对比其收入水平，山姆的商品价格仍然偏高。

现在，经济大环境发生了个变化，消费者的要求也更强调性价比和质价比，即“方便、便宜、质量好”。

此外，消费者购物属于综合判断行为。从未来来看，也是由收入来决定消费者到哪儿买东西。对“高质量、低价格、方便”等，同样不会有任何变化。

山姆一直以来都是中产阶级消费的代表，但目前中国中产阶级或中等收入群体正陷入前所未有的困境，一部分人的收入明显降低，其生活状态和价值观正在发生深刻的变化，性价比、质价比成为其关注的重点。

这对山姆会员店提出了更高的要求，需要它在保证商品质量的同时，还要提供价格更低、更符合消费者需求的商品。

从另一个角度看，中等收入群体的收入在萎缩，在房产、股票等金融产品缩水、教育、医疗等支出很难减少的情况下，不得不压缩消费支出。

在这种大背景下，中产阶级在山姆等会员店的消费就会减少。虽然“泛中产”也有需求，但关键还要看处于收入上升的人员数量。

此外，山姆还要面对电商和其他零售商家的竞争，虽然暂时无法撼动山姆的地位，但潜在威胁不小。

从中国家庭结构和年轻人的消费习惯看，正在发生变化，推动会员店业态逐渐走向复杂化。消费者更加倾向于理性和实用的消费方式，这使得会员店过去采用的“少品种大包装”策略逐渐变成了消费者的痛点。

这些无疑都是未来要面对和解决的问题。

可以预见的是，随着市场进入者越来越多，山姆会员店的压力也将会越来越大。因为这是一个缩小的市场，蛋糕也在缩小，企业无论从战略上还是商品上，都需要有更强竞争力。

虽然目前山姆会员店在中国取得了令人瞩目的成绩，但仍需要谦虚坦诚地直面当下存在的诸多问题。