争抢亿万女性观众，欧莱雅们闯入“新赛道”

网球、乒乓球、游泳、田径……在这些传统体育项目上不乏美妆品牌的身影，它们或是通过广告投放和营销活动在比赛中频频出镜，或是通过与知名运动员合作代言来吸引项目粉丝目光，但回溯过往案例不难看出，美妆品牌选择的投放对象多为男女运动员性别均衡或女运动员“格外亮眼”的项目：如自然堂连续多届成为中国跳水队的官方合作伙伴；雅诗兰黛曾请亚洲UFC冠军张伟丽作为DW粉底液的代言人；孙颖莎、王曼昱等中国女子乒乓球队队员也纷纷迎来美妆品牌代言……毫无疑问，作为力量与美丽的双重代名词，女性运动员已成为美妆代言领域的超级新星。

然而，如今一项几乎被男性运动员“垄断”的体育项目，却日益成为各大美妆品牌重视的“新战场”——它就是F1赛车。（世界一级方程式锦标赛 FIA Formula 1 World Championship，下文简称F1）

自今年以来，F1赛事的女性观众数量持续飙升，诸如巴黎欧莱雅、CT夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）、Elemis和Anastasia Beverly Hills等美妆品牌纷纷敏锐地嗅到了商机，并争相与车队及F1学院（F1 Academy）建立合作伙伴关系。尽管F1赛事建立以来始终与奢侈品紧密相连，且其最知名的赛车手均为男性，但该项目的女性粉丝——尤其是Z世代观众群体的崛起，为美妆品牌开拓全球受众提供了全新机遇。

01 赛车和美妆“不搭界”？

在许多人眼里，赛车和美妆似乎是两个彻底“背道而驰”的领域：除了都会使用矿脂成分维护（一方是对赛车、一方是对人）之外，护肤品和赛车有什么共同点？英国奢华护肤品牌Elemis给出了答案。

“两者都依赖于先进技术、精准创新以及对性能的深刻理解，”Elemis全球合作总监艾米·曼塞尔（Amy Mansell）向《美容商业》（《The Business of Beauty》）透露。今年7月，该品牌与阿斯顿·马丁及其F1车队签署了多年合作协议，成为这家英国豪华汽车制造商的首个官方护肤合作伙伴。

该品牌将在赛道内外举办联名体验活动，旨在通过推出快闪水疗中心、限量版系列产品以及在摩纳哥大奖赛期间于地中海游艇上进行的皮肤分析体验活动，将赛车运动的肾上腺素飙升与自我护理的放松舒缓相结合。

从劳力士的产品植入，到围场内路易威登的标识，再到酩悦香槟的喷雾瓶，F1自创立起始终与奢侈品行业紧密相关，更别说参赛的那一支支豪门车队。如今，美妆品牌也想加入这个“纸醉金迷”的赛场内。

去年底，彩妆品牌夏洛特蒂铂丽成为首个与F1学院（F1 Academy）达成官方合作的美妆品牌。F1学院计划创立于2023年，是一个培养全女性车手的孵化项目，旨在突破如今F1赛事绝大多数为男性车手的性别壁垒。夏洛特蒂铂丽特邀F1学院董事总经理苏西·沃尔夫协助主导这次合作。现任F1学院领队、女性车手杰西卡·霍金斯则成为Elemis新任品牌大使。

紧随夏洛特蒂铂丽之后，专业美发品牌威娜（Wella Professionals）今年也步入赛道，与F1学院达成长期合作伙伴关系，并推出了印有该品牌经典美人鱼LOGO的亮红色赛车及赛车服；威廉姆斯车队（Williams Racing）车手卡洛斯·塞恩斯（Carlos Sainz）则在今年初被选为巴黎欧莱雅Elvive头发护理系列的全球品牌大使；而Anastasia Beverly Hills则成为最新一个加入围场的美妆品牌，它宣布与红牛F1学院车队达成合作，该合作的具体内容将于2025年F1荷兰大奖赛期间正式揭幕。

尽管F1赛场上的女性车手寥寥无几，但吸引消费者关注的竞争却空前激烈。随着F1粉丝群体持续多元化——本赛季观赛的女性观众数量创下F1历史之最——各美妆品牌正竞相抢占合作席位。这些合作不仅反映了粉丝群体的多元化趋势。对美妆行业而言，这也是一个登上全球舞台的契机——既能为赛道上的女性车手和看台上的女性观众发声，也可能为时尚、健康等其他女性主导领域开拓赞助商与合作伙伴市场铺平道路。

但对美妆品牌而言，如何正确开展营销活动并吸引F1观众的芳心将是一个全新的挑战。曾经在WNBA（美国女子篮球联盟）等女性联赛和网球、体操等传统项目中行之有效的产品植入营销和利用女性运动员进行宣传代言的手段，在车手阵容几乎全是男性的F1领域几乎不可能实现，美妆品牌不得不另辟蹊径，思考如何以真实且恰到好处的方式出现在赛车围场中。

02 F1飙升的Z世代女粉群体“引人垂涎”

随着自由媒体集团（Liberty Media）收购这项赛车运动的特许经营权，在过去八年中，F1一直在见证女性观众数量的攀升和女性粉丝群体的快速增长。在新管理层的引领下，赛事重心发生转变：车队开始突破传统体育频道框架，积极布局社交媒体平台，为新晋粉丝打开接触这项运动的大门，使女性粉丝占比提升至10%。

2022年，随着TikTok的兴起及Netflix网飞拍摄的F1纪录片《极速求生》（Drive To Survive）系列的成功——该系列通过多集内容展现了F1大奖赛的幕后故事——F1首席执行官斯特凡诺·多梅尼卡利注意到女性观众对F1的兴趣呈现爆发式增长，在整体观众中的占比更是攀升至约40%。如今，女性粉丝仍占F1全球总观众人数的40%左右，其中主力军为Z世代女性。根据2025年全球F1调查，超过70%的Z世代粉丝每日都会搜索或接触F1相关内容。

“我实在想不出还有哪项运动能让参赛者清一色是男性，但观众的性别比例却几乎持平。”终身F1车迷、公关公司Seen Group的全球美容总监苏珊娜·斯科特（Suzanne Scott）如是说。

奢侈品牌尤其敏锐地捕捉到通过F1项目与年轻客群建立联结的契机。“你只需环顾F1围场， LV、酩悦香槟、泰格豪雅等知名大牌比比皆是——这正说明该项目是一个让奢侈品代言蓬勃发展、不断进化的最佳佐证。” 艾米·曼塞尔说。

她领导的Elemis团队旨在通过四款以明星产品为特色的联名礼盒，传递合作伙伴的精神并吸引富裕粉丝的注意力，同时通过专属的阿斯顿·马丁车队包装彰显奢华感。夏洛特蒂铂丽品牌则将重心从产品设计转向赛道呈现，推出以品牌标志性Logo覆盖赛车、头盔与赛车服的三重奏套装，并在套装上刻有这位明星化妆师的格言“打扮你的命运！（Makeup Your Destiny!）”

03 赛车能驱动美妆热潮吗？

虽然与车队合作能确保获得进入顶级赛道的通行证，但美妆品牌的获利渠道远不止于此。其中最引人瞩目的当属品牌旅行（brand trips），而彩妆品牌Tarte Cosmetics堪称此类活动的“反面典型”。

Tarte的2023年迈阿密大奖赛之旅成为品牌营销领域的重大案例——这场试图打通F1新兴女粉圈与美妆粉丝群的实验迅速引发反噬，不仅招致网红之间的“差别待遇”歧视指控，更因让赛车围场充斥网红引发F1粉丝愤怒。来自美妆界与车迷群体的双重强烈反弹，让品牌面临新抉择：是否该带美妆网红进赛场？

对Rhode Skin这类品牌而言，解决方案很简单：寻找已进入F1视野的网红。深谙赛车文化、时尚前卫且无可争议地引领潮流的亚历山德拉·圣姆勒（Alexandra Saint Mleux），成为吸引并影响F1日益壮大的女性粉丝群体的完美人选。这位被誉为“新晋时尚偶像”的女性，几乎每站赛事都现身观赛区为法拉利车手男友查尔斯·勒克莱尔助阵。2024年11月，她正式成为Rhode品牌大使，联名推出品牌标志性唇膏礼盒的秋季系列。据网红营销平台Lefty数据显示，该合作活动创下高达42.8%的平均互动率。

斯科特指出，F1赛事拥有全球受众，每年的24场赛事为营销提供了广阔空间。“尤其是在全球层面，这为品牌传播和提升活动知名度提供了真正的机会，”她表示。与此同时，她预测随着更多美妆品牌挤入围场，市场会出现一个“饱和点”。“美妆品牌必须斟酌营销策略，以免引发传统车迷的反感，但对于那些能通过品牌大使合作或科技传播找到真诚叙事契机的品牌而言，拥有庞大的‘年轻且富有’的女性粉丝群体的赛车围场会给予它们丰厚回报。”