新10亿级美妆品牌，即将批量涌来

一批美妆新势力即将崛起。

据多家美妆上市公司发布的半年报，包括福瑞达旗下颐莲、丸美生物旗下PL恋火、巨子生物旗下可丽金、上美股份旗下newpage一页、若羽臣自有品牌绽家等在内的多个品牌，均有望在今年迈过10亿营收门槛。

这些品牌横跨护肤、彩妆、婴童护理、个护家清等多个赛道，组成了一股不可忽视的“新势力矩阵”。

一直以来，10亿营收被视为美妆品牌从培育期迈向成熟期的重要分水岭。而今，上述品牌的集体突围，已然形成了一股新势力，为行业酝酿一场焕新之变——新一轮的品牌格局重构，即将开启。

最快三年可破10亿

于企业、于行业而言，上述品牌的集体突围，至少有三层意义。

第一层：提速，最快三年即可突破10亿。

上述品牌里，部分品牌是近年来诞生的，譬如一页，于2022年5月才正式推出。2023年及2024年，一页营收分别为1.53亿元、3.76亿元，同比涨幅分别高达498.0%、146.3%；今年上半年，其营收达到3.97亿元，同比涨幅高达146.5%。按此推测，这一品牌今年或可稳步突破9亿元，冲刺10亿级。换言之，仅3年时间，一页便有望迈入10亿级。

同样，诞生时间早、但于2021年才“正式发力”的恋火，近年来也呈快速上涨之势，2023年及2024年涨幅分别达到125.14%及40.72%，2024年营收也已达到9.05亿元，离10亿级仅一步之遥。今年上半年，恋火增速达到23.87%，年内突破10亿或已“板上钉钉”。

若羽臣旗下自有品牌绽家，同样于2020年正式上线，近年来实现连年高速增长，2024年及今年上半年，其增速分别达到90.09%及157.11%，年内或可稳步迈过10亿门槛。

这三大品牌的发展路径，均体现出一个道理：背靠大树，是新品牌实现增长的最强加速度。

第二层：动能，众多集团的第二增长曲线。

譬如可丽金，即将成为巨子生物旗下第二个突破10亿的美妆品牌。2024年，巨子生物实现营收55.39亿元，其中可复美营收45.4亿元，为营收的主要支撑点。而今年上半年，可复美营收达到5亿元，同比涨幅高达26.90%，即将迈过10亿。近两年，可丽金的增速均超20%，为巨子生物提供了增长支柱。

同样如恋火，亦将成为丸美生物旗下第二个突破10亿的美妆品牌。2024年，丸美生物实现营收29.7亿元，其中丸美品牌已突破20亿级，为贡献最大的主力品牌。今年，恋火的进一步突破，将为丸美生物带来新的增长空间。

福瑞达旗下主品牌颐莲，近5年来都保持双位数增长。今年上半年，其依然实现了23.78%的增长，成为福瑞达最强势的增长线。

第三层：扩圈，不同赛道、不同品类依然有望孵化新10亿品牌。

例如，上美股份目前营收主要靠护肤品牌韩束支撑，2025年上半年，上美股份营收41.08亿元，韩束营收33.4亿元。而一页的突破，不仅让上美有了新的增长动能，也再一次证明了上美在婴童赛道的战略远见与孵化能力。

又如绽家的成功，为若羽臣这样的头部美妆TP商带来了新的发展思路。2025年上半年，若羽臣自有品牌实现营业收入6.03亿元，占公司营业收入的45.75%，已接近一半。

近年来，美妆TP商均面临转型难题。比如某头部美妆TP商，营收已连续4年同比下滑，年亏损额最高曾达到1.39亿元；另一头部美妆TP商，业绩已连续两年同比下滑。而它们，急需摆脱目前的业务模式，寻找新的增量。自有品牌的打造，或将是它们共同的出路之一。

在“旧模式”里找新增量

对于一个美妆品牌而言，产品力、营销力、渠道力是永恒的考题。上述品牌，正是在这三方面不断深耕，最终实现了品牌的突破与增长。

产品层面：大单品、新品，依然是增长引擎。

一页等品牌就靠明星单品突围。2025年上半年，一页婴童安心霜在天猫婴童榜单多次位列第一，仅「618」期间卖出超33万瓶；另外，夏季应季单品一页叮叮舒缓喷雾「618」期间热卖超过21万瓶，一页爽身露「618」期间热卖超过18万瓶，实现品牌销量与口碑的双增长。

又如，可丽金历经2年打磨，升级大单品可丽金胶原大膜王至3.0版本，在核心成分、配方构建、包装视觉等方面更进一步，在618大促中，胶原大膜王位列天猫涂抹面膜热卖榜TOP4和京东滋养面膜热卖榜TOP1，为可丽金提供了增长动能。

颐莲、恋火、绽家通过新品策略持续开拓增量市场。例如，颐莲积极推广新品双萃精华水，同步布局淡斑霜等功效新品，有效拓展了市场份额。

恋火于今年4月创新推出“海岛限定系列”，成功实现底妆场景破圈，小红书种草人群转化率提升180%，抖音5A人群峰值突破7000万，A3人群环比增长400%，进一步夯实底妆领域口碑优势。

绽家，于今年1月推出四季繁花香氛洗衣液的奶檀甜香系列新品，首日销量同比增长超5倍，于5月上新“地中海假日”系列香氛洗衣液，上市首月销售即突破百万。

营销层面：明星代言、达人带货，是拉动增长的不二法门。

典型如，颐莲官宣喷雾全球代言人张凌赫，举办颐莲夏日喷雾节活动，喷雾品线销售额4.82亿元，增幅高达43%。

恋火，年初联合彩妆垂类头部KOL推出原创定制短剧《看不见的恋人》，总播放量近5000万，拉新率达82%，带动参演达人直播总GMV突破3000万；3月重磅上市“蹭不掉粉底液4.0”并官宣首位品牌代言人李昊，传递“PL女孩每一面都值得被看见”品牌态度，官宣TVC传播量达亿级，品牌声量激增636%。

此外，也有传递品牌理念的。可丽金品牌3.8特别企划「我的「重组」身份」悦己沙龙分享会，邀请不同职业、身份的嘉宾代表分享，传递女性力量；端午节特别企划「悦己能量场」活动，巧妙融合传统养生文化与日夜养护哲学，传递品牌内外兼修理念。

值得一提的是，抖音直播间，成为众多品牌营销的阵地之一。比如可丽金，上半年在抖音的曝光量达到10亿；恋火和颐莲在抖音的曝光量也分别超过6亿、3亿。颐莲，今年6月直播场次共7092场，直播曝光量1325.0w，曝光量TOP3直播间均是“与辉同行”；恋火，今年6月直播场次共4097场，直播曝光量976.8w，曝光量TOP3直播间均是“贾乃亮直播间”。

渠道层面：线上发力分销，线下寻找新兴渠道。

与众多美妆品牌一致，上述品牌重点渠道依然放在线上，例如，恋火仅仅「618」期间，线上GMV便突破3.5亿。

目前，这些品牌在线上渠道的发力点集中在淘天和抖音两大平台。

在淘天平台，这些品牌上半年基本都实现了高双位数增长，一页同比涨幅高达89.30%。这些品牌在淘天平台的打法，呈现出以下共同点：

1.在淘天平台，主要营收来自于官方旗舰店。以可丽金为例，其上半年在淘天平台的GMV为1.48亿元，来自旗舰店的GMV为1.37亿元，占比高达93.17%。

2.大部分品牌，开始大力发展分销渠道。譬如，颐莲上半年在淘系平台的GMV为2.99亿元，贡献前五的店铺里，有一家名为“RELLET颐莲专卖店”的店铺，上半年贡献营收393.12万元，同比涨幅高达1698%。

天猫超市也是部分品牌增长的重要分销渠道，例如，恋火上半年在天猫超市这一渠道的GMV达到140.48万元，同比涨幅高达353.40%；颐莲、一页上半年在天猫超市的GMV涨幅同样超过90%。

在抖音平台，多个品牌排名上涨。今年上半年，可丽金在抖音美妆类目的排名上涨67位，排在第74名；一页在抖音母婴类目排名上涨51位，排在第42名；绽家在抖音个护家清类目上涨32位，排在第33名。

自播，也成为了不少品牌新的增长点。颐莲打造官宣代言人日不落专场直播、上线快手AI数字人等，其自播渠道上半年同比增长28%。

虽然这些品牌的主力渠道在线上，但线下依然是它们的重要战场。

目前，不少品牌通过入驻新渠道，寻找到新增量。恋火入驻三福百货、乐沙儿等，在上半年迎来不错的表现；颐莲积极开拓永辉超市、名创优品、OTC等销售通路；绽家深化与山姆的战略合作，同步入驻永辉Bravo等优质渠道，持续提升线下触达密度与品牌势能。

“缺乏弹药的初创品牌，失去入场资格”

在上述品牌集体冲刺10亿的背后，行业的竞争逻辑正在悄然改写——入场券变得前所未有的昂贵。

新玩家面对的，不再是从0到1的草莽机遇，而是一场资源、资本与效率的全面战争。缺乏弹药支持的初创品牌，几乎已失去了站上牌桌的资格。

一方面，残酷的数据揭示新锐品牌的发展现实：近三年，再难有新锐美妆品牌突破10亿大关。如今领跑市场的新锐品牌，如HBN、溪木源、至本、优时颜等，诞生时间基本在2019年及之前。

更令人警醒的是，2016-2020年间成立的国货美妆中，存活超过五年的不足12%。2023年，CR10头部品牌市占率突破35%，新品牌数量同比骤降42%——那个凭一腔热血就能闯出一片天的“新手村红利”时代，正式落幕（详见《国货美妆“新手村红利”消失》）。

与此同时，如《化妆品观察》此前报道所述，到目前为止，初代美妆新锐品牌的胜利，都还只是局部能力的胜利（详见《10个初代美妆新锐，凭什么穿越上个5年》）。新锐品牌进场，将变得愈发困难。

另一面，曾经凭借极致流量打法崛起的白牌娇润泉、温博士等，如今已渐次退场，被传统头部品牌或转型成功的新锐品牌替代（详见《美妆白牌，命悬一线》）。

流量红利见顶，效率内卷加剧，单纯靠“快”已无法构筑真正的品牌壁垒。

不过，这绝不意味着机会之窗已关闭。相反，中国美妆市场正在进入规则重塑的深水区——机会藏匿于更精细的赛道、更差异化的定位、更全球化的视野之中。

例如，年复合增长率超过11%的男士护肤赛道，跑出了如海洋至尊、左颜右色等10亿级代表品牌；整体增速超过7%的洗护市场里，珀莱雅旗下OR近年来维持高增，今年上半年增速达到102.52%，于年内冲刺“8亿阵营”；即便是在受生育率下滑冲击的婴童护肤市场，海龟爸爸仍早已突破10亿，证明刚性需求依然可为。

出海，更是牵引头部新锐品牌迈向新阶段。比如花知晓，据公开消息，其国际化布局已迈入规模化阶段，在超10个国家和地区实现线下陈列或门店曝光，2024年海外营收突破1亿元，占整体营收的10%。

可以预见的是，未来，我们将迎来一个“专业主义”至上、长期主义重归王座的美妆新纪元。它不再相信闪电式的增长神话，而是青睐那些深耕产品、尊重用户、具备跨市场运营能力的品牌。这不是红利的消失，而是价值的回归——中国美妆，正在从“制造爆款”走向“塑造品牌”。

当然，这场游戏没有终局，只有不断抬高的天花板与持续进化的参与者。谁能真正理解新时代的消费者，谁能穿越周期构筑可持续的竞争力，谁就能在下一个十年，写下新的名字。

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